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作者 | 林默
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“喝咖啡真比喫大蒜高雅洋氣么？”“如何看待不买東西就坐星巴克裏的人？”“中國咖啡爲什么這么貴？”
當你突然刷到這些話題，會不會有一種穿越回上個世紀的恍惚感？然而這發生在2018年的知乎。後來還火過一個“第一次去星巴克裝得像老手”的提問，點贊最高的答案羅列出24條點單技巧，過程細致到“點什么最裝逼”。
也是這一年，進軍中國市場將近20年的星巴克，剛剛有了3600家門店。作爲其挑战者的瑞幸咖啡正式开出首家門店，以平價咖啡成功收獲到第一波增長。
如今的社交媒體，已經很少見到關於咖啡鄙視鏈的討論。取而代之的是，中國人爲什么這么喜歡喝咖啡、現在流行的咖啡新品有哪些等話題。咖啡譁啦啦地流進百姓家，成爲廣大群衆的日常消費。
據《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國一二线城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，即便遠低於美國、韓國、日本等國的人均咖啡消費量，也已接近成熟咖啡市場水平。
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雖然只是喝喝咖啡，但我們今年已經至少參與了一個幾十億的大項目。
瑞幸公布的2023年最新財報顯示，今年第一季度，瑞幸總淨收入爲44.367億元人民幣，較2022年同期的24.046億元人民幣同比增長84.5%；自營門店收入31.404億元人民幣，較2022年同期增長74.9%；聯營門店收入爲11.354億元人民幣，較2022年同期增長106.7%。
逆襲翻身，是新一輪關乎瑞幸的商業報道裏高頻使用的詞語。
當年，我們見證戲劇化的命運落在這家公司身上，輿論颶風幾乎要將其吹落。沒想到它如今平穩落地，徹底在咖啡這塊商業領域裏扎了根。
從“瑞幸”到“新瑞幸”只用了三年。2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額爲2.5億美元的新一輪融資。這筆錢主要用於瑞幸海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協議。同時，瑞幸在公司架構、人才培養、價值主張等方面也做出相應調整。
瑞幸的盈利能力在去年明顯提升。2022財年瑞幸在美國會計准則下營業利潤爲11.562億元，營業利潤率爲8.7%。瑞幸2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧爲盈。
再命好的主角也無法永遠光環加身，再強勢的企業也有自身生命周期。徹底從財務造假風波走出的瑞幸，還在去年發布了一份公司治理報告，系統性地回顧了公司在治理體系、治理機制、文化價值等層面的根本性變化，全面推進變革重塑的新階段。
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所有的跌倒和驚險，都能讓企業下一步走得從容小心點嗎？
有時可以，但多數時候，它們是每走一步變好一點，然後下一次，再來一點。
瑞幸能夠打一場漂亮翻身仗，靠的是一次次制造看得見的爆款，以及這背後無數次看不見的創新摸索。
自2020年起，瑞幸上新的速度就被不斷提速：2020年77款，2021年113款，2022年108款，遠遠領先競品公司。研發道路越走越寬，忠實用戶也越來越多。
在社交媒體搜索厚乳拿鐵、生椰拿鐵，我們就能直觀感受瑞幸的產品力。其中，上市兩周年的生椰拿鐵，總銷量在今年4月初已突破3億杯。曾經的網紅爆款歷經時間考驗，變成經典單品繼續火了下去。
今年3月，瑞幸推出的碧螺知春拿鐵首周賣掉了447萬杯，關聯詞的搜索量在小紅書、微信指數一路飆漲。4月，瑞幸再度上新冰吸生椰拿鐵，首周銷售量突破666萬杯，銷售額突破2.4億元，妥妥的新晉爆單王。
爆款產品的誕生，往往是幸運眷顧的偶然。瑞幸的特別之處在於，用多一些穩定性的研發，換多一點確定性的結果。
這一過程裏，用戶也會回報足夠的誠意。截至一季度，瑞幸累計消費客戶數達到1.5億，月均交易額客戶數達到2949萬，同比翻倍增長。今年3月，瑞幸消費用戶數突破3000萬，創下歷史新高。
這世間啊，少有比买賣更直接表達的愛和厭棄。
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近兩年，試圖搶佔咖啡賽道的新品牌很多，但真正活得湊合、做出實績的屈指可數，實現扭虧爲盈的更是少之又少。
畢竟，這生意拼的不只是做咖啡，還有大量精細化管理，不是單靠哪一招就能制勝的，要把各個環節都做到極致，才有可能在上下遊修築起護城河。
那么，門檻兒究竟在哪裏？
在消費領域，萬店是衡量一個產業是否成熟，有沒有發展前景和市場規模的關鍵。而目前，本土咖啡連鎖品牌裏最接近“萬店目標”的，是門店數最多、還在持續高速增長的瑞幸。
截至今年第一季度末，瑞幸門店數量達9351家，其中自營門店6310家，聯營門店3041家。這些門店覆蓋240多個城市，甚至已滲透至河北易縣、徐州豐縣等地。
瑞幸的擴張速度到底有多快？這么說吧，一季度平均每2小時就能开一家店。
比开店更難的，是管理好這些門店。
瑞幸的思路比較清晰，在人員上，採取自動排班，移動化值班，讓員工進行线上訓練和交互；在物料上，採取全自動化訂貨、解凍，並對原料、產品的效期使用系統化管理。
在現代商業社會，成熟企業實現標准化、品牌化、信息化，才能把生意做得更長長久久。
除此之外，咖啡還是對供應鏈管理、精細化運營有嚴苛要求的行業。大量新品牌因無法保證原料品質恆定且穩定供應，最終一個個倒在激烈賽道上。作爲爆款制造機的瑞幸，也曾面臨產品總監親自到供應商工廠盯着出貨的尷尬處境。
正是喫過這種虧，瑞幸开始加速布局產業鏈上遊，在源頭尋求產品結構的優化。目前，瑞幸已經成爲中國最大的咖啡生豆進口商之一，並在今年發起“全球尋豆計劃”，去全球六大優質咖啡產區爲消費者尋找更高品質的咖啡豆。
此外，瑞幸還建立智慧型烘焙基地，確保原材料的長期穩定供應的同時，實現成本控制、降本增效。其中，它在福建落地的首家咖啡烘焙基地在2021年已投產，开設在江蘇的第二家咖啡基地在2022年正式破土動工，雲南的生豆處理廠也正在推進。
快，說的不是瞬間遍地开花，是一點兒一點兒的扎實成長。再說，企業發展並非江湖比武，要看速度，但絕不能只看速度。
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开一家咖啡店，地段、裝修、員工素質這些重不重要？都重要，但也不是最重要的。最重要的是，你遞給消費者的產品好喝，同樣重要的是，在通過低價策略、促銷活動讓他們感受完好喝之後，還愿意接受產品恢復其該有的價值。
過去這些年，瑞幸所代表的本土咖啡品牌，圍繞把價格打下來這一點做足了功夫，切切實實地培育了新的消費市場。問題是，它們接下來能不能繼續穩定地超出用戶預期，跟隨行業走得更遠、更久。
情況並沒多樂觀，很多不夠敏銳的新品牌對待這門生意的態度，依舊是以低價、加盟的形式搶佔市場，然後就沒有了然後。
搶地盤兒佔市場是一種商業策略。這種打法是有短期效果的，畢竟任何時候消費者都是有便宜就要佔。但從行業角度來說，生意不是慈善，價格這東西是有絕對底线的，卷到現在難以再鬧出大動靜。
其實，今天再回頭看，瑞幸之前證明過太執着於那些花錢就能辦到的事兒，對規模的追求超過行業規律和時間的敬畏，是容易走偏路的。
也許你要說，瑞幸現在也還玩低價促銷，最近部分門店就有“9.9店慶活動”。它通過活動回饋的方式實現用戶溝通，讓更多消費者得到實際優惠，帶動門店在整體杯量和營業額方面獲取提升。
請注意，這類促銷活動不是瑞幸的立身之本，只是它持續推出的一些營銷動作。運營思路扭轉反倒讓人看出，瑞幸試圖推動中國咖啡市場成熟發展的野心。
翻盤的瑞幸胃口變得越來越好。今年3月底，它在新加坡开的兩家門店已進入試營業階段，在當地年輕群體裏反響不錯。這套商業模式一旦順利跑通，瑞幸的商業版圖有望拼上國際這一塊。
同行還在哼哧哼哧地“把咖啡價格打下來”，瑞幸已經按自己的節奏重新开局，真正回歸商業本質，帶着長期主義跟世界講東方咖啡的故事。
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標題：別跟咖啡聊資本運作了
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