中國頭部餐飲SaaS系統服務商譁啦啦發布的大數據顯示，2023年第一季度全國餐飲企業店均營收，同比增長33.89%，其中，火鍋漲幅達17.7%，隨着大環境逐步向好，火鍋行業呈現沸騰之勢。隨之而來的是雨後春筍般的同類品牌瘋長，傳統網紅火鍋品牌的出路，是曇花一現？還是會有更多常見常新的可能？在行業競爭愈演愈烈的當下，如何才能維持網紅屬性的熱度、並豐富其產品力，以延長品牌的生命周期？
近日，火鍋界的網紅“楠火鍋”，在抖音生活服務平台，乘「沸騰火鍋局」官方活動熱潮，打了一場漂亮的直播仗。聯動“紅人”撬動直播聲量、以高顏值的單品秒殺和“產品+代金券”的組合玩法實現留客轉化，將網紅的屬性貫徹到线上經營中，全國首播雙日GMV高達6175萬+，再次刷新川渝火鍋的线上銷售新記錄。
以“涮品+甜品”創意組品出圈的地道重慶味“楠火鍋”，自帶網紅屬性，出道即巔峰；至今，楠火鍋仍然充滿年輕活力，憑借着在抖音生活服務的經營探索，網紅的屬性特點得以發散，以點到面，潤養至品牌整體的生命基因。就楠火鍋在平台的“闖”“新”經營，或許可以帶來更多“網紅發散經營”的新思路。
最开始，“網紅”一詞的釋義爲“網絡紅人”，代表着大衆的高關注度；當沿用在品牌的生意經營上，意味着更多的流量機會。自帶網紅屬性的楠火鍋，結合在平台的线上經營，有其網紅特點，可以將網紅的屬性發揮到最大。
在找好了「沸騰火鍋局」的流量入局契機後，首要考慮的便是怎么玩起來，度過在平台的經營轉型期。楠火鍋深知，迅速聚集聲量是關鍵。在這一點上，品牌策劃了一場和網紅的流量碰撞——开啓在平台的首次大場直播。爲了最大化吸引品牌在平台的流量關注，正式直播前，楠火鍋便從明星和達人兩個維度，利用“紅人”的流量屬性，首發制勝，撬動平台用戶的圈層流量關注。
在合作紅人的選擇上，楠火鍋有其考量，從品牌產品調性強相關，同時兼顧平台粉絲力的標准，選擇了既有熱度又能夠代表重慶熱辣特點的黃小蕾，其勇往直前、果敢大膽、幽默耿直的人設，與楠火鍋熱辣厚重的品牌底色相匹配，且與平台用戶實現了深度綁定，擁有百萬粉絲量的黃小蕾，自帶流量號召力，這也爲後續的預熱動作奠定了廣而告之的基礎。與此同時，配合搞笑界的頂流紅人@周大爺不服老 進行優質內容輸出，可以進一步精准吸引更多平台用戶的關注，達人內容的原生性帶來的種草力更強，往往能在搞笑段子短視頻的內容觀看和裂變傳播中，引發更多消費共情，實現從楠火鍋垂類圈層到明星再到達人的泛類圈層引爆，全域覆蓋人次超500萬。
當然，選擇紅人僅僅是开始。在平台的預熱玩法上，楠火鍋內容打造上亦延續了“網紅”的特點。
在圈內，以黃小蕾的名人效應爲出發點，定制輸出“火鍋金句”倒計時預熱海報和明星短視頻，玩梗心靈“辣”湯，並加之“戀愛可以慢慢談、火鍋必須趁熱喫”、“火鍋一开火，快樂屬於我”等頗具傳播屬性的觀點文案內容，引發關注和討論的同時，也能夠潛移默化地實現直播信息的傳遞——楠火鍋要和黃小蕾开直播了！吊足平台用戶“味”口。爲了撬動更多圈外的平台目標客群流量，邀請周大爺探店楠火鍋，並輸出以火鍋用餐情景爲內容的創意視頻，策劃“爲喫楠火鍋以花樣方式練習喫辣”的趣味短視頻內容，切中平台用戶對周大爺喫辣火鍋續集的關注點，形成了二次傳播發酵峰值，視頻點贊量飆升至46萬+。
彼時依托「沸騰火鍋局」官方活動流量助推，#熱辣火鍋上頭指南 話題直接衝上話題榜首，吸引了更多平台其他用戶的點擊觀看，累計曝光超千萬，直播活動未正式开播，便已在圈層中引爆了多輪聲量爆發，也爲整體活動曝光累達1個億的成效，前置蓄足了流量力。
前期聲量的聚焦和引爆，在楠火鍋直播間得到了消費熱情釋放，花式“空降”玩法，讓直播开播即高潮。
“熱辣有趣，楠得相聚”的鮮明直播主題，既契合了品牌首播的特點，也強調了直播的內容調性，延續品牌網紅市井風格，主打一個老火鍋的80年代“懷舊”感，借由直播的流量放大窗口，楠火鍋的紅火視覺印象、“老木桌”、“搪瓷碗”、“老鐵鍋”等經典直播布景元素得以在一衆直播中脫穎而出。同時“五斤油一斤料”、“嫩牛肉”、“耙雞爪”等產品利益點在直播的背景牆中高頻露出，實現產品印象深植，即使是平台“路人”，也能快速地了解到品牌最直觀的特色。
圍繞主題的直播視覺搭建能夠有效引爆熱度。此外，楠火鍋在直播玩法上結合抖音平台的傳播優勢，將明星IP的流量號召力放至最大，實現了現象級傳播。
邀請黃小蕾以火鍋美食家的身份出席直播間，在线品鑑楠火鍋招牌菜品，在直播間分享她和火鍋的故事，“快樂的標配，火鍋和姐妹”、“做人不要咬卵犟，毛肚不要緊到燙，七上八下脆又鮮”等蕾式心靈“辣”湯，川味火鍋金句頻出，幽默有趣拋出產品利益點的同時，又能夠引發消費者的情感共鳴，持續刺激火鍋消費欲望；更有“轉盤式”和“搖色子”的花樣直播抽獎，獎品設置結合產品特色，涵蓋楠火鍋底料禮包、大牌口紅、便攜榨汁機等。抓人眼球的超值福利，配合黃小蕾空降直播間“送驚喜”的動作，直播間熱度高潮持續不斷，僅僅半小時，累計在线人數突破40萬！
直播流量的引爆，最終都會流向產品的消費和轉化，過硬的直播貨品滿足才是留客的根基。對於網紅產品的大多數印象，都停留在“紅”>“品”的認知，但在楠火鍋的產品經營上，用“網紅實力派”來概括則更爲合適。正如楠火鍋聯合創始人李承靜所認爲的那樣：“一是楠火鍋用創意產品制造出來了傳播的肥沃土壤；二是楠火鍋在營銷上，會根據每個發展階段制定自己特有的營銷策略”，在產品的設置上，也看到了楠火鍋的網紅基因來源，有“五斤油一斤料”的實在，兼顧“好看又好喫”的“雪山刨冰”等系列甜品沙冰以及招牌九宮格，更容易吸引消費者自發式的種草傳播，迅速形成“流量雪球”，引爆平台流量。本次直播中，楠火鍋結合產品本身和抖音平台的特性，基於對平台用戶的消費洞察，進行組品貨盤設置，充分延續品牌本身網紅菜品的高人氣特性，進行單品秒殺，用當家甜品“綿綿冰系列”和招牌“九宮格特色菜拼盤”吸引關注，並通過“骨折式”的優惠力度促進轉化，提高直播間熱度，同時助力直播間用戶留存時間延長，構成了“網紅單品X超值代金券”的模式，能夠從品質和同類上，最大限度的滿足平台上不同人群的多類需求，強勢出圈，而這也是首播雙日GMV創下6175萬+高記錄的關鍵要素之一。
從平台玩法出發，洞察消費者的興趣關注點，以網紅產品爲根基，用營銷活動作爲助推器，和網紅一起，玩出超高成績，是對楠火鍋在平台經營的提煉概括。3月24日直播當天，楠火鍋全國訂單量環比增長42%，搜索指數熱度關鍵詞上漲113%，活動期間官方账號漲粉37000人，全國門店會員環比增長55.6%，爲品牌後續在平台的長效經營夯實了根基。
直播玩法的網紅高峰，並沒有成爲楠火鍋在平台上經營探索的終點。楠火鍋將品牌的網紅屬性深延至平台的常態化經營中，在平台蓄力收獲更多的長线紅利，通過日常運營，做到自身網紅熱度的細水長流。
平台的網紅經營延續，重點體現在楠火鍋在平台的官方傳播矩陣搭建和運營上。楠火鍋在門店矩陣號@楠火鍋、聯合創始人IP號@楠火鍋李承靜、店員個人號@楠火鍋 青哥 等三個維度進行官方運營矩陣搭建。當前，楠火鍋的品牌账號已經突破212萬的粉絲累積量和3772萬的獲贊關注量。依托平台傳播力，還認領了58家地區門店矩陣號，這爲品牌在平台的聚焦打爆活動玩法動作，拓展了更多的發聲矩陣。
同時，官方在日常內容運營，以持續的“火鍋短劇情”、“創始人故事”、“門店經營動態和火鍋店日常”爲主要更新內容；搭配在抖音生活服務，不同地區CPS達人合作模式助力下，關聯楠火鍋團購產品POI的短視頻內容，得到了更精准推送，配合到店的消費場景露出，品牌門店環境被直接看到，帶有本土川渝的特色的短視頻內容，關於楠火鍋的網紅經營故事，經營動態，員工特點也在平台的傳播中，得以被更多人看到，實現從產品到品牌的消費心智深植。
起源於重慶璧山區老巷子的創始人楠三孃，憑借祖傳三代的炒料配方，贏得街坊鄰裏的贊譽，率先推出招牌菜品——耙雞爪，搭配獨家祕制綿綿冰和冰湯圓系列甜品，成功走出了“涮品+甜品”的重慶老火鍋新模式。在流量時代的浪潮下，楠火鍋的網紅特色不再局限於當地，也不再局限於线下。利用抖音平台的超高流量，加之具有強大平台傳播力的極具特色的內容和產品，楠火鍋得以被更多人看到；而結合平台的數據反饋監測，讓堅持不斷更新創品的楠火鍋，可以直觀精確地認知，在平台經營中未來創品的方向。並在此基礎上，不斷推出深受消費者所喜愛的產品，讓傳統的火鍋美味跟上平台用戶的節奏，從而保持品牌的持續吸引力，完成流量閉環的長线經營，傳統網紅火鍋的线上紅火也有了更多新可能。
常態化門店經營中糅入網紅屬性，讓楠火鍋能夠細水長流地汲取流量，爲重要節點蓄水；而節點的大規模流量注入，又能化爲涓涓細流，滋補品牌的日常經營。楠火鍋以扎實的基建，托住了流量帶來的種種紅利，實現了在平台的持續發展。
身爲大衆熟知的網紅火鍋品牌，楠火鍋並沒有想急於擺脫“網紅”標籤，而是利用好已有的“網紅”優勢，讓自身達到新的經營高峰。身爲餐飲火鍋界的“網紅前輩”，楠火鍋的策略是入局抖音生活服務平台，借助平台流量之力，成爲大衆熟知的網紅品牌，熱辣出圈，以“網紅+網紅”X網紅的累加打法，通過達人內容和花樣玩法，牢牢把握住自身擁有的流量機會，將“網紅”這一形容詞，深植到品牌的經營祕籍中。
全國直播首秀中，楠火鍋充分發揮“網紅”特點，展現出豐富多樣的營銷玩法和亮點，明星頭部達人帶領話題創意拓圈、以平台用戶需求爲導向進行貨盤設計等，並借助「沸騰火鍋局」熱潮，讓品牌知名度在抖音生活服務平台再次打響。
未來，楠火鍋也將以抖音生活服務平台爲线上營銷主战場，不斷以“優質網紅”的標准，推出讓平台用戶眼前一亮的產品和新鮮內容，和线上平台一起，將重慶的地道火鍋味不斷傳承創新。
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標題：元企短視頻-當“網紅”遇上“紅人”，火鍋界的「沸騰火鍋局」
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