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文|設問酒道 王偉設
這個五一的淄博有點擠，即使排隊喫燒烤要等9小時也沒有任何負面作梗，爲什么？網上對其原因從不同角度給出了各種分析，都很客觀准確。但究其本質原因，筆者認爲是政府的人文關懷滿足了百姓的人文精神追求。
當今社會生活的痛點就是人文關懷的缺失。因爲我們不缺乏激昂的主旋律，完備的管理體系，龐大的執法隊伍，整個社會像一台嚴謹的機器在運轉，政府與百姓、組織與個人、乃至人與人之間的關系，除了制度與規則似乎再無其它可言。因而，人間的煙火氣和人情味不見了。淄博政府正是看到了這一點，將城市管理與人文關懷精神相結合，讓百姓的人文情懷借助燒烤節得以釋放。
中國人具有濃厚的的人文精神與情懷，盡管有些內容和形式需要與時俱進，但這是社會發展不可缺失的東西。因爲它是維系社會這個溫暖大火鍋的底火。如果只靠法規不解人心，只看物質不論精神，只要利益不要友誼，這樣的社會將是冰冷和沒有幸福指數的。由此，想到了白酒，因爲它是國人的人文情懷表達與釋放的主要載體，是溫暖人心的一把火。特別是淄博燒烤火了之後很多酒企都在想如何也能火出圈。所以，借此機會將筆者的見解及思路分享給大家。
思考：白酒火出圈的前提條件是什么？
筆者認爲，必須讓人文精神回歸白酒，讓白酒回到它的初心和出發點。中國酒類自仰韶時代起有7000年的發展歷史，但推動其發展的主要動力並非是飲酒的生理需求，而是社會人文中的精神需求及情懷。如慶典、祭祀、出徵、慶功等。正是這種高於物質層面的精神需求，才使得白酒脫離了普通食品飲料的屬性，具有了精神層面的功能價值。這是今天的白酒能夠一步步價格升級走向高端的根本原因。因此，我們必須深刻認識白酒價值根植於中國人文土壤這一本質問題，讓品牌與人文聯姻，深深地融爲一體。
但是，今天我們似乎陷入了只見樹木不見森林的誤區。白酒消費的功利性色彩愈加濃厚，集中表現就是三個字既“聚、奢、利”。聚是滿足酒精的生理需求，奢是滿足虛榮和地位需求，利是滿足經濟利益需求。而白酒文化中的人文精神卻在快速消失，酒企所宣揚的都是地理環境、香型品類、工藝技術、口感風格等物質層面的東西，忽視了人們對於人文精神與情懷層面的需求，造成了很多品牌產品價格升級了，但距離社會人文的需求卻越來越遠了。
分析：對比淄博燒烤白酒需反思什么？
白酒要通過淄博燒烤的火爆表象看到背後的本質，對照自己發現靈魂深處的問題並深刻反思和糾偏。
誠實不宰客是淄博燒烤火爆的原因之一。 淄博政府專門爲此制定了嚴格規定。而燒烤老板們更是嚴格自律。據網上報道，來自長沙的某一家六口猛造一頓才花了298元，覺得價格太低老板會虧損，於是硬給老板500元，但老板還是找回202元。
對照白酒看，廠家毛利最低一倍，最高十幾倍。而且竟然在經濟低迷的疫情期掀起了無節制的漲價潮，根本不考慮國民情感和承受力。爲什么會如此？混水摸魚的企業靈魂深處問題是利益薰心，有點貪婪，是一種暴利經營和重利忘義的價值觀作祟。這個問題不解決，白酒的價格泡沫遊戲會一直循環玩下去，導致有價無市，白酒離人間煙火會越來越遠，想火起來都難！
千方百計讓客戶滿意是淄博燒烤火爆的原因之二。 進淄趕烤的所有人都深深地感受到了這一點，喫住行等只要有問題，無論政府還是百姓都千方百計幫你解決。5月7號抖音播出一條短視頻，某90後男生喫烤串明明熟了非說不熟，而其女朋友卻不覺得生照喫不誤，老板告訴其燒烤方法後還是不滿意，最後老板給予免單。
對照白酒差在哪？明明酒水批次之間有口感差異，客戶喝出來了，但無論廠家商家都以符合標准爲由不予退換。這是自以爲是的價值判斷，其靈魂深處根本沒把客戶放在眼裏。再如這些年的白酒口感風格創新，企業和專家都是用自己的偏好代替客戶口感需求，從來不會按照消費口感測試來創新。因此白酒正在變成自我欣賞的藝術，距離人間煙火越來越遠了。如果白酒想火出圈，就必須放棄這種自以爲是自我欣賞的玩法，回到以消費者爲中心的市場規則中來。
借燒烤營造現代消費者生活方式是淄博燒烤出圈的原因之三。 一個普通的燒烤節竟然能火出圈，關鍵是政府看懂了也抓住了人心，那就是三年疫情造成的壓抑需要釋放，經濟的復蘇需要喚起人們的信心和激情。因此，淄博政府採取以烤爲媒化解面臨的諸多困難和社會問題，打破常規戒律，營造這樣一個超級的萬民狂歡燒烤場景。
對照白酒看，在經濟和社會面臨巨大考驗和需要激情的時刻，白酒的身影總是靠後，雖偶爾有公益表現但與其獲利相比微不足道。若從靈魂深處反思，就是私心太重、缺乏社會責任感。白酒是獲利較高的行業，利潤水平遠遠高於工業行業的平均水平5%，理應關注民生回饋社會。如果白酒要火出圈，就必須減少私心、多點公心，多做以情感人的公益活動。
結論：七大走心策略，讓人性酒性合一
一、讓白酒與職場奮鬥精神共鳴
職場奮鬥是人生最關鍵的階段，奮鬥者是最需要關心和鼓勵的龐大群體，也是白酒消費的主要目標客戶之一。但是這些年酒類營銷出現領袖引領消費和二八定律說，業界普遍重視對老板和精英階層的營銷，企圖以此影響帶動中下層職場奮鬥者。但是他們的社交場景中消費不起老板和精英們的高端酒，領袖引領和二八定律顯露出較大的局限性。這些年100-200元市場增長落後於500-600元就是證明。因此，必須矯正錯誤的營銷理論，瞄准職場奮鬥者的精神需求重構營銷思路。基本操作思路如下：
首先，要找到白酒與職場奮鬥者的情感共鳴點，這就是酒精燃燒拼搏奮鬥的激情和酒精代謝釋放職場的壓力。其次，利用這個情感共鳴掀起轟轟烈烈的“助力職場拼搏、獎勵職場精英”的酒業跨界營銷活動，以此开創職場化白酒營銷新時代。第三，要設計具有職場奮鬥文化的產品體系，如入門酒、慶功酒、奮鬥酒、團隊酒、成功之母酒等。第四，要採用職場奮鬥者偏愛的媒體大力傳播，營造職場人喝職場酒的氛圍。
二、讓白酒儀式文化深度植入婚宴消費
中國的人生四喜之首就是結婚，當事者對此具有厚重的人文需求。因此，只有深度融入才可以讓酒文化成爲婚宴中一道靚麗和濃厚的色彩。而且婚宴是個巨大的廣譜性消費市場，同時主辦方有着極其強烈的地域人文及個性化需求。但是這么多年來白酒只是蜻蜓點水的涉足婚宴市場，要么是停留在利益層面，搞搞婚宴訂酒搭贈飲料而已。要么停留在產品概念上，如全興520，僅僅靠一個520的四川方言諧音“我愛你”來對接婚宴消費的人文需求。這些營銷手段導致了婚宴酒市場連續多年持續走低的局面。因此，必須改變膚淺的婚宴酒營銷模式及方法，爲婚宴注入歷史與現代融合的婚宴酒文化。基本操作思路如下：
首先，要找到白酒與婚宴需求的情感共鳴點，這就是強烈的儀式感，而且貫穿於整個婚宴之中。其次，要开發適合不同區域風俗的婚宴專用酒，不僅用於宴席飲用，還可作爲作爲伴手禮回饋親朋好友分享幸福。第三，可參照微電影模式策劃定制版的婚禮紀念片，前期要策劃好拍攝腳本，這是抓住新郎新娘結婚紀念需求的關鍵。第四，白酒品牌可以搞全國婚慶微電影大賽，模仿電影節設置各個單項獎吸引參賽和圍觀。這是白酒火出圈的最有效方法。
三、將白酒與五一勞動節聯姻
“五一”成爲國際勞動節其人文價值不言而喻，特別是中國人的勤勞奉獻精神更使得勞動節具有了最廣泛、最偉大的人文價值。建國以來，黨和國家一直在獎勵和表彰勞動模範，弘揚勞動最光榮的社會價值觀。但是，令人不解的是屢見白酒巨資做廣告、植入影視劇、贊助重大體育賽事，但從未見贊助過全國勞模評選或獎勵活動。勞模成爲被白酒遺忘的角落，這是白酒界的悲哀和重大的人文精神損失。因此必須挽回這種損失，重塑白酒與勞動者的關系，在全社會營造以白酒致敬和慰問勞動者的氣氛。基本操作思路如下：
首先，要重新挖掘白酒文化與勞動者的情感共鳴點 ，這就是白酒的時間歷練和品質追求與勞動者辛勤付出和追求幸福的一生高度相似。其次，要建立白酒價值與消費價值關聯度，這就是以匠心匠品慰勞人生爲理念，推出勞動品質、勞動品味、勞動品德系列酒。第三，要高調贊助國家、省、市各級勞模的評選和表彰活動，通過公益活動塑造品牌最愛勞動者的形象。第四，五一節掀起廣泛的慰問勞模活動。如對2023年的1035個五一勞動獎章獲得者和1044個工人先鋒號开展免費送酒活動。相信此舉一定會贏得政府的大力支持和社會的廣泛熱評，活動一定會上熱搜並火出圈。
四、讓白酒的民俗文化與清明節人文情懷高度融合
清明節，這也是個被遺忘和忽視的最大的民俗酒文化節。因爲著名的唐朝詩人杜牧的《清明》詩，以及幾千年來的祭奠民俗和清明踏青出遊歷史，早已把清明節與酒文化緊密的融合。白酒擁有如此優越的民俗歷史文化資源，這是其它任何商品不具有的。可惜今天人們忽視了它，主要是因爲錯誤解讀了它的悲文化色彩，以爲清明是寒食節，酒肉宴筵是對先祖的不敬。
其實不然，酒文化的內涵中本身就具有紀念和懷念的因素，而且清明節踏青出遊也是對春天和新生活的渴望，此時飲酒毫無違和之說。因此，抓住民俗化的人文情感就可以在全國搞成聲勢浩大、固定節日的民俗酒文化活動。基本操作思路如下：
首先，要挖掘白酒與清明節的人文情懷共鳴點，這就是酒祭先人+酒伴踏青。其次，可圍繞祭祖和踏青兩大主线推出清明酒文化節。利用杜牧的詩句“牧童遙指杏花村”搞一個杏花村清明文化節，邀請全國遊客前來免費飲酒並參加活動。第三，推出祭祖踏青紀念酒。產品可由活動主辦聯合主要品牌企業推出，並以此彌補清明文化節活動費用。第四，跨界出圈。杏花村品牌可以與燒烤品牌如鍋圈、自駕遊組織等聯合推出跨界清明節文旅活動，通過合作方的影響力跳出酒圈擴大市場。
五、讓白酒的時間文化融入人們的懷舊情懷
時間是白酒價值的增值因子，白酒價值因此而歷久彌新。人生是過往的歲月積累，而歲月積累中總有與酒分不开的情懷。因此，但凡喝酒的人，內心深處總有對某個年代白酒的美好記憶。每當回味人生時必然懷念有酒相伴的生活。這正是今天返璞歸真消費潮流興起的深層原因。目前很多企業雖然看到了這個潮流和機遇，但是找不到對接那個年代的路徑，更不會營造懷舊消費的場景。比如品質口感、消費場景、包裝元素等，都與記憶中的場景有差距。因此搞不出現象級的返璞歸真產品。那么，如何讓返璞歸真消費火出圈？基本操作思路如下：
首先，要深挖人文與酒文化的懷舊情感共鳴點。鑑於消費者年齡跨度太大，需要按照年代劃分對象尋找共鳴點，如按50/60/70/80後劃分，尋找代表性的年代酒記憶。其次，要復闢懷舊產品。復闢成功的關鍵是務必保證產品的原汁原味，價格可以適當提升但品質風格必須保證。第三，要營造返璞歸真消費場景。可採取餐酒合作方式搭建小酒館場景，針對場景多元化需求可採取虛擬投影技術低成本搭建。第四，要精准導流目標客戶。按照年代定位和場景畫像制定媒介導流及終端建設方案。此方案的重大人文價值，就是通過具有年代感的小酒館場景建立白酒與消費者的情感紐帶。
六、讓白酒成爲國慶時刻的公益美酒
國慶是中華人民共和國最高規格的慶祝活動，是最能體現國家尊嚴民族自尊和愛國情懷的時刻。白酒作爲慶典禮儀首選商品理當高調亮相，用最好的美酒強化儀式感，增添舉國歡慶氣氛。這些年很多名酒都想做這件事，可惜跑偏了方向，因爲都是瞄着國宴去了，都想獲得國宴用酒的美譽。可惜這個目標太高太高，而市場太小太小。爲什么千軍萬馬偏偏要去走國宴這個獨木橋？而不能爲14億人國民做國慶專用酒？筆者認爲後者更接地氣、更容易實現。基本操作思路如下：
首先，提煉白酒與國慶的情感共鳴點。這就是爲祖國幹杯！爲了讓更多的品牌參與慶典活動，可以將口號擴展爲“XXX——爲祖國幹杯”。其次，策劃爲祖國幹杯活動。爲了讓幹杯活動更具有爆發力，可以設計幹三杯活動，形式可以靈活選擇，文案可按照爲國、爲民、爲己的格式策劃。第三、推出國慶專用酒。各企業可根據品牌定位推出價格合適的國慶幹杯酒。第四、以公益活動帶動產品銷售。策劃一個“爲祖國幹杯***买單”活動，同時與超市合作限量买單，超出部分收費。考慮到國慶旅遊旺季，可在主要旅遊餐飲店推出此活動。
七、讓白酒走進千家萬戶的春節家宴
春節是中華民族最看重的節日，但是打春節促銷這張牌思路有些老套，因爲這么多年很多酒企一直在做，但都沒有做出影響力，更談不上出圈。爲什么？根本原因是把利益看得太重，不懂得以情爲媒、先予後取的道理，因此思路被局限了。如先买後贈、訂餐送酒等。這類活動只是以銷量爲目標的促銷，根本不是先火出圈再要銷量的大營銷思路。而要出圈不能靠商業利益突破，唯有公益活動和情感營銷才能破這個局。光良酒曾搞過一桌年夜飯的營銷活動，做了很好的探索，小火了一把但是沒出圈。我們可總結經驗力爭出圈。基本操作思路如下：
首先，要建立白酒與春節最強烈的情感關聯點，這就是闔家團圓時刻的美酒祝福。4億個家庭無論有何不同，但此時此刻都把親情和祝福濃縮在了美酒之中。其次，策劃一個春節美酒溫暖萬家的公益活動，每家免費送一瓶春節用酒，提前20天通過社區以公益爲名送達。第三，推出春節家宴定制酒，因爲送一瓶的效果大約會有20%家庭訂一箱。同時酒盒上預留定制信息區，採用激光噴塗即可。第四，推出春節家宴短視頻大賽，正月十五揭曉，爲傳播出圈注入能量。如此操作白酒出圈就是大概率事件了。
總結
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標題：吊打傳統燒烤之都，淄博燒烤裏酒業學點啥？
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