「好利來還不快开到廣州來，迫切地想要擁有這個芭比聯名！！！」
讓我震驚的並不是這段話出自一個180+的鋼筋直男之口，而是這個芭比聯名款蛋糕是那個來自上世紀的好利來做的。
我印象裏的好利來——
飽和度拉滿的店鋪配色和蛋糕配色，以及一口下去滿滿反式脂肪酸的甜蜜味道。
但是，這個已經31歲的老品牌，如今翻身成了烘焙界的“潮牌”：芭比、王老吉、哈利波特等一堆聯名，讓年輕人欲罷不能；網紅單品半熟芝士，熱度維持9年仍不見頹勢；專屬IP“老板羅成”（真的是好利來老板），讓百萬粉絲在线催更。
讓人很難想象，同爲好利來同行的烘焙品牌最近是一地雞毛，前有老牌烘焙品牌克莉絲汀，全部閉店下落不明，後有這幾年融資不斷的新勢力代表虎頭局，門店幾乎全部關停......
相比之下，好利來不但沒有半點“中年危機”的模樣，反而在年輕人中間迅速出圈，成爲了老品牌越活越年輕的典範，儼然成爲烘焙界新勢力的代表。
任誰也忍不住問一聲憑什么？
在深入了解好利來後，我們發現好利來之所以能夠度過中年危機，要得益於三個關鍵配方：產品矩陣更新、決絕的轉型和私域經營。
出新出瘋了！
面對好利來暴風更新的產品线，我頭一次對一個烘焙品牌的創造力產生了敬畏之心：
3年間出了10次節日限定、34次聯名，每次上新基本都有3款以上的新品，算下來，這三年間他們每個月都必須上3款以上的產品，且不說每款產品都涉及研發、試喫、聯名商談、官宣、生產，基本每款都是爆款，這一款還沒火完又到下一款了……
就這樣連續火了三年，鐵人三項都不帶這樣的。
不過面對好利來溢出屏幕的「表達欲」，我們還是整理出了背後的產品經營邏輯——「 IP 聯名」短线拉爆 + 「大單品」長线經營。
「換皮」的IP聯名，短线拉爆銷量
吳曉波在2019年跨年演講上提出了“顏價比”的概念：90%的顏值+10%的微創新=顏價比。
吳曉波將這個概念，作爲顏值經濟時代，品牌做產品創新的訣竅；而好利來算是把顏價比的理論，玩到了爐火純青的地步。
聯名，瘋狂聯名，給老蛋糕們換層年輕人喜歡的「皮」。
近乎瘋狂的IP聯名，不但讓品牌迅速在年輕人中出圈，更是捋順了年輕人擰巴的消費喜好——
「這個蛋糕熱量太高，我不愛喫，但是你要說它是哈利·波特預言家日報，那我可要試試了。」
消費場景的切換對於消費者情緒的調動，往往有着意想不到的作用。套了層「皮」的蛋糕，竟然這么受歡迎。
在好利來衆多的聯名中，最廣受贊譽的就是好利來與哈利·波特IP的聯名。
2022年8月，好利來推出魔法世界、妖怪們的怪物書兩款中秋糕點聯名禮盒。
不但當月好利來天貓旗艦店的銷售額猛增2.5倍，達到了3248.56萬元；线下門店更是動不動就售罄，需要提前打電話了解什么時候有貨。
順便說一句，好利來的哈利波特妖怪書中秋禮盒要價599元，根本搶不到！
看到銷售情況如此火爆，次月，好利來又順勢推出哈利·波特聯名第二彈AW22系列，包括預言家日報、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕點、死亡聖器面包五款產品。
這兩次聯名的產品，在包裝設計、產品風格設計、產品命名和贈送的周邊上，都能看到好利來真的將產品與哈利·波特的IP進行了深度的融合，並不是簡單的套皮聯名。
這一波操作，着實引爆了哈利波特粉絲們的熱情，不但撬動了粉絲們以購买支持好利來，更是自發成爲好利來“自來水”，擔任起了各大社交平台KOC的角色，爲好利來帶貨。
數據顯示，自2022年7月31日官宣第一彈聯名至10月31日，好利來哈利·波特聯名系列在微博、抖音、小紅書去水聲量達到18356篇，互動量達到219.90萬人次。
要知道，「哈利波特」這四個字就是流量密碼，從哈利波特系列誕生至今的這二十六年間，它的讀者從少年長成社會中流砥柱，這個IP所誕生的周邊也從一本小書長成覆蓋出版影視和商品的參天大樹。
就以哈利波特第一部《哈利波特與魔法石》中小哈利11歲的晚上，海格送給哈利他親手做的蛋糕...的這一個蛋糕爲例，這些年來，這個蛋糕一直被廣大粉絲視作「救贖」的代名詞，它所擁有的周邊可能超乎你的想象。
90後的世界特別簡單：喜歡哈利波特的和還沒看過哈利波特的。
只有做不好的產品，沒有賣不好的哈利波特。
好利來要么是與大衆知名度較高的IP聯名，如哈利·波特、庫洛米，能夠幫助好利來迅速突破圈層，引發關注；要么是與能拓展烘焙食品場景的品牌聯名，比如與電台巷火鍋、RIO，可以豐富好利來的品牌形象，創造更廣闊的消費場景。
好利來真的很懂受衆，真的很懂聯名！
聯名並不是簡單的套皮，而是需要通過快速跟進熱點+推出與聯名 IP 深度契合的產品，才能在撬動消費者的同時，讓他們自發在社交平台產生聲量。
好利來對聯名的青睞，始自2019年與喜茶第一次聯名時嘗到了甜頭。
不過這種用微創新拓展消費場景的能力，可能在推出半熟芝士的時候，就已經練就出來了。
大單品長效佔領消費者心智
一款單品能喫9年的流量紅利，半熟芝士真有這么好喫？
半熟芝士的引入背後，還有一個羅昊、羅成兩兄弟（好利來創始人羅紅的兒子），三次去日本請首創半熟芝士的中山滿男與好利來合作的故事，有一股“三顧茅庐”的既視感。
這種堅持很值，2014年半熟芝士進駐线下渠道，引起了消費者的熱捧；2016年半熟芝士一進駐天貓渠道，就成爲常年盤踞在店鋪銷售榜榜首的當家單品。時至今日，半熟芝士仍然穩坐好利來天貓旗艦店的頭牌。
引進半熟芝士的時候，是接近十年前的事情了，濃鬱芝士味、口感軟綿和日式的外形對於當時的市場來說，是絕對的新事物。
同一時間，還興起過一個叫做濃心爺爺的芝士蛋糕品牌，非常貴，且根本买不到...可見這個新事物有多受歡迎。
但引進者的噱頭，還不足以讓消費者爲好利來买單。
它在衆多後來者中保持地位的原因很簡單，就是讓消費者不斷對這個還挺好喫的老單品產生新鮮感。
每隔一段時間，好利來就會爲半熟芝士推出不同的口味，伯爵紅茶、烏龍蜜桃、荔浦芋泥、甜柚檸檬，以及現在正在主推奧利奧巧克力口味；或者根據節日節點推出限定包裝的半熟芝士。
或是將半熟芝士糅合進其他的單品之中，由此創造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士撻、東京完熟芝士蛋糕等一系列的衍生產品。
口味和顏值的微創新，足以讓消費者不斷爲半熟芝士买單。
每一次推新，都爲好利來帶來品牌聲量提升，日積月累，半熟芝士已經被打造成了一個品牌專屬的IP級的產品。
在2021年9月-2022年9月的統計區間內，好利來半熟芝士在主要社交平台的去水聲量達到3.38萬篇，互動量高達346.46萬人次。
其中兩個聲量的高點 ——
一個是2021年12月，正對應好利來推出了聖誕節限定包裝的半熟芝士；另一個是2022年9月時，對應好利來30周年限定包裝的半熟芝士。
這下，好利來在消費者心智中徹底和半熟芝士掛鉤。
一個長效的明星產品顯然更能佔領消費者的心智。
或許好利來後來成爲「聯名狂魔」的種子，在經營半熟芝士時就已經種下了，它早早就嘗到了在顏值上微創新帶來的甜頭。
烘焙行業多的是「平庸之輩」，多少品牌拼命卷外觀、口味，消費者也反應平平。熊貓不走甚至要卷到熊貓人上門唱歌跳舞的服務上，才在消費者中留下了深刻的印象。
而好利來通過這套「大單品」長线經營+「IP聯名」短线拉爆的產品策略，一下創造出了半熟芝士、聯名狂魔等多個記憶點，在一衆烘焙品牌中脫穎而出。
從一個有些「落伍」的老品牌，到現在通過聯名出圈，成爲烘焙界的潮牌。
好利來在變得如此年輕之前，還有一段分家的往事。它的年輕化，也正建立在這一次大刀闊斧的變革之上。
2
一場「去油膩」的變革
2018年，好利來要「分家」。
所謂分家就是好利來僅保留部分一二线城市的直營店，而昔日三四线的加盟店，改爲蒲公英、甜星、好芙利等品牌名，不再統一使用「好利來」品牌。
2023年2月初，好利來的門店數量增長至729家，但與分家前1300多家的水平比，還是相形見絀。
這次分家讓好利來損失了近一半的門店，業內有很多人的評價是“元氣大傷”。
雖然說是分家，但實際情況卻復雜得多。
很多原來的加盟店仍然可以用好利來的品牌且保留了部分老單品，但上面那些腦洞大开的聯名，就與這些原來的加盟店無關了。
總結來說，就是你的好利來，我的好利來好像不一樣。
關於這次分家，互聯網有很多“江湖傳聞”：
引入西方管理方式後管理混亂，創始人羅紅怒撕管理手冊；各區域創始人不合，品牌不同經營板塊間出現裂痕……
有矛盾是可以確定的，不然不會鬧到分家的地步。在深入了解好利來在分家前後的困頓和自救後，我們發現了這種矛盾誕生的原因。
2018年好利來正站在轉型的邊緣，信息化、數字化等新生運行邏輯對以往加盟模式邏輯的挑战，產生了內生的對抗，這也正是「撕裂」好利來的力量。
新制度與舊制度的對抗，大概是每個老品牌都會遇到的問題，不過好利來選擇了更爲慘烈的方式，向舊時代道別。
加盟制時代的終結
好利來創立之初，是加盟制最好的時代：加盟的費用和供應鏈的利潤，足以成就一個品牌躺着賺錢的夢想。
彼時，好利來採用一種名爲「聯合創始人內部加盟制」的制度。
各個片區的加盟店都是獨立投資开店、自主經營，每個片區只需每年向好利來總部繳納一定的品牌管理費即可。
好利來總部只需負責培訓和督導各片區實行統一的產品標准、服務標准和形象標准。
加盟制的實行，讓好利來解決了品牌創立初期的擴張難題，並表現出了誇張的速度。
根據好利來官方公布的數據，在「分家」之前（即2017年底的數據），好利來在全國連鎖店就已經達到1312家。
25年時間從1到1312，急速擴張的加盟，已經讓好利來成了在國內影響力數一數二的烘焙品牌。
但具體到烘焙行業來說，加盟算不上是一個好的擴張手段。
烘焙行業本身壁壘並不算高，較低的替換成本，讓消費者可以毫無負擔地換一家品牌嘗試。
但即便用戶忠誠度不高，品牌仍算得上是爲數不多的行業壁壘，能讓消費者對於產品質量產生一個穩定的預期，從而加強復購。
極大自主權的加盟店，無疑是烘焙品牌經營的潛在風險。
產品制作標准不統一，一旦出現食品安全、產品品質等負面消息，失去消費者信任便很難再繼續經營。
站在更爲寬廣的時代背景來看，入局烘焙行業的玩家越來越多，以及電商的迅速普及擠壓线下份額，供應鏈中的利潤迅速被榨幹，讓“躺着賺錢”的現狀難以維系。
要知道，2014年中國烘焙食品行業相關企業才6819家，而僅僅4年，這個數字就已經變成了21944家。
洶湧而至的競爭對手，讓好利來原來相對松散、獨立的加盟制，難以抵御這種衝擊。
所以好利來才會急於建成一套新的體系，去替代原有的體系。其中關鍵的一環，就是用數字化的手段，收回加盟店手中的經營權。
早在2017年，好利來就已經建立起了一套包含總部精准營銷管理能力和終端會員經營管理能力的數字化營銷模型。
目的很明顯：就是想通過這套體系，把全國的好利來門店經營權收回總部。
由B2B思維轉向B2C思維，是每一個零售企業轉型都必經的思維轉變。
這個時代企業運營的核心是圍繞消費者全生命周期，精准聚焦各階段目標消費者的需求。因此必須構建起直接觸達消費者的能力，才能挖掘真正的用戶需求。
這是一件好事嗎？至少好利來的加盟商肯定不這么想。
門店辛辛苦苦積攢的會員資源，憑什么就要交到總部的手裏？
三、四线小城市與一、二线大城市執行一樣的標准，帶來的成本提升怎么解決……轉型的愿景很美好，但現實引力太沉重了。
接下來的事情大家都知道了，好利來在轉型期與衆多加盟店分道揚鑣，以門店數量銳減的代價，解決了原來加盟制遺留下來的歷史問題。
失之東隅收之桑榆。好利來付出門店銳減的代價，爲後續衆多的變革，提供了一個更爲暢通的環境。而在這一系列的變革中，好利來劍走偏鋒，在私域中發現了一條烘焙界壓根沒人走過的路。
3
好利來在玩一種很新的私域
私域通常會跟會員系統聯系起來。但好利來的會員系統，可以用簡陋來形容。
天貓入會給5元優惠券，再無其他權益；微信小程序的會員頁，甚至沒有任何注冊禮，有種摳搜的美……
不怪好利來不用心，怪我們消費者太花心。
烘焙行業的用戶忠誠度低得令人心痛，品牌很難發力私域運營。
2000億市場規模的烘焙行業，通過運營私域跑出來的品牌，大概只有熊貓不走一家。
在泛私域的三種類型中，烘焙食品被歸在了高頻率、低互動的賦能型私域中，消費者在決策時更注重易得性和性價比，品牌忠誠度並不高。
這些特點就決定了，這類品牌做私域的抓手有限。
具體來說，就像你隔三差五會想喝一瓶肥宅快樂水，見到超市促銷也會想买一打，但是你不會想和別人交流喝快樂水的心得，更不會想和可口可樂官方交流一下，沒有可樂也可以用芬達頂一頂。
因此可口可樂的私域策略，不是建立一個含情脈脈的會員體系，而是賦能經銷商，讓可樂布滿大街小巷。
賦能型的私域更注重爲經銷商、門店賦能，讓他們更有動力做銷售。
再回憶一下，很多烘焙門店銷售是不是特別愛推預付卡，他們正是希望通過這種方式提前鎖客，這也是賦能型私域的品牌做私域的一種方式。
不過很明顯，好利來走出了一條預付卡之外的私域鏈路。
我的粉絲就是品牌的私域
在抖音看到好利來二公子「老板羅成」的時候，我的腦子裏忽然浮現了李子柒、張大奕等知名IP與他們創立的品牌。
關於好利來私域的答案呼之欲出：羅成的粉絲就是好利來的私域。
你可以將其理解成一種DTC模式，只不過面對消費者的不是品牌，而是具有高度品牌特徵的個人IP。
私域運營的思路就從如何拓展品牌會員，變成了如何拓展個人IP的粉絲。
一招移花接木，解決了烘焙行業品牌忠誠度不高的難題。
好喫的蛋糕滿大街都是，但有趣的靈魂可不是到處都有；你對好利來沒印象沒關系，對好利來的男人們還沒印象嘛？你是不是不網上衝浪！
好利來的私域運營，由此走向了畫風清奇的一條路线。
先是大公子羅昊上綜藝自曝八卦。
2021年7月，羅昊率先在綜藝節目《女兒們的戀愛4》中露臉，和周揚青的28天閃電戀愛，成了當時八卦的熱點之一。
當然敬業的羅昊也沒忘，在節目中帶貨半熟芝士。
同一時間，二公子羅成也在抖音化名「柳成」，靠顏值和人設圈粉。
羅成以一個社恐富二代突然從爸爸手中接管公司的人設入駐抖音，並以辦公室爲場景，拍攝了一系列的搞笑短視頻。
憑借着新鮮的人設、呆萌氣質，內容上能夠引起年輕人、職場人共鳴的搞笑內核，羅成在抖音積累了一些人氣。
不過實際效果上，羅成在社交平台上的討論度更高一些。
在有一定受衆積累之後，有眼尖的粉絲，認出了羅成好利來二公子的身份。
大概是故意的吧，不然怎么帶貨自家產品……
然後羅成攤牌了，不裝了。
承認了自己好利來二公子的身份，並在搞笑的短劇之外，开始發布一些好利來的內容。
羅成個人IP的粉絲，轉化成好利來品牌的私域，就這么自然而然地發生了。
前段時間羅成爲好利來聯名庫洛米的限定蛋糕，拍攝的預熱短視頻，斬獲48.1萬人點贊；在夜市开勞斯萊斯賣甜品，又在社交網絡上引起了一陣風波，讓好利來二公子的IP再次破圈。
自家老板真出道成了網紅，還不斷出圈把粉絲狂塞進好利來的私域。好利來這波真的贏麻了。
這是一招妙棋。
通過羅成的個人IP不斷制造營銷熱點，讓羅成的粉絲群體不斷得到擴充，而與好利來品牌強綁定的屬性，也讓這部分流量能直接導入到品牌私域流量池中。
但也着實兇險。
我們已經見過太多品牌，因爲和某個明星、網紅、主播綁定過深，而一損俱損的事情。
強綁定狀態下，品牌和個人IP有任何一方發生“塌房”事件，對於另一方的影響都是難以估量的。
總結
沒有“中年危機”的好利來，可以說是傳統消費品企業接入數字營銷新時代的範本之一。
在這個過程中，我們看到了好利來“大單品”長线經營+“IP聯名”短线拉爆的產品策略，打造出了現象級的半熟芝士單品，並利用聯名造勢，一步步貼近年輕的消費者。
見證了好利來在競爭者成倍增長的時代中，借用數字化手段改造原來的加盟體系，並在這種新舊的對抗下被“撕裂”的轉型陣痛期。
更加可貴的是，在品牌忠誠度並不高的烘焙行業，好利來劍走偏鋒，跑出了一條用個人IP代替品牌做私域運營的獨特道路。
在大浪淘沙的烘焙市場存有立足之地，好利來可不是沒有方法論的烘焙店。
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。
標題：逆轉“中年危機”！深度解讀好利來的翻紅之路，我們發現了這些！
地址：https://www.100economy.com/article/23475.html