近日，被稱爲“美版瑞幸”咖啡店About Time Coffee的咖啡品牌在TikTok和Instagram上迅速成爲“網紅”。而這家咖啡品牌，正由ofo創始人戴威創立。
自去年2月起About Time Coffee在紐約接連开出四家店鋪，截至目前，About Time Coffee已經以44000萬美元的估值籌集了1000多萬美元資金，衆多資本的湧入，背後投資機構更是包括IDG資本、真格基金和唯獵資本等。
01、咖啡品類出海頻頻
根據Euromonitor International的數據，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達到65億美元，2014-2019 年復合年增長率爲6%，高於同期5%的全球平均水平。
而就在今年3月底“瑞幸”也正式开啓了出海之路，以新加坡首战告捷。
據統計，僅2023年第一季度就有至少14筆咖啡品類拿到了融資，例如：Tims天好咖啡、隅田川、輕卡鹿、四葉咖、小咖主、“盲盒咖啡”DEAR BOX……估值融資金額約超5億人民幣。
這份商業火熱，也促成了不少咖啡品牌渴望出海擴張的野心，在把盤子做大之後，咖啡賽道正嘗試着走出國內，爭取更大的全球消費市場。
作爲咖啡消費中出海難度最小的速溶咖啡品類，三頓半、永璞、隅田川等知名品牌也都开始布局海外。
02、中國式咖啡在海外 衝！衝！衝
早已湧現一批玩家的東南亞咖啡創業賽道中，我們或多或少都能看見星巴克的影子，有的與星巴克對標，有的與星巴克反着走高性價比路线。
而中國瑞幸的突然爆紅，也讓東南亞咖啡玩家看到了可以復制的新商業形式。比如，印尼咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan已經躋身獨角獸、印尼咖啡品牌Fore Coffee是以瑞幸咖啡爲藍本、越南最大連鎖咖啡品牌The Coffee House被成爲“越南星巴克”、Café Amazon是泰國最大的連鎖咖啡品牌、馬來西亞也有類似瑞幸咖啡的Zus Coffee等等。
那么，爲何瑞幸的商業模式可以東南亞及美國市場，而星巴克卻在中國跌落神壇？
就商業定位而言，星巴克在中國市場依舊遵循了過往“第三空間”的愿景。
當面對中國消費市場的復雜性與尚未成熟的咖啡文化土壤時，星巴克對中國本地化沒有做到更精細的洞察與深挖。星巴克用20年時間都沒有完成咖啡在中國的普及的根本原因是覺得很多人無力接受苦味和酸味，那么我要給你提供加奶、加糖、加糖漿。而瑞幸則通過大數據，反向思考中國普通群衆對咖啡的口味訴求，即不要那么苦、那么酸，要順滑好喝。
看是相似的手法卻存在不同的邏輯點，這也是瑞幸咖啡爲何能在中國快速佔領市場的原因之一。
瑞幸咖啡很善於利用微信、微博和Instagram等主流社交網絡，爲消費者提供關於品牌、產品和服務的最新動態。同時在社交媒體上开展活動，如宣傳新品、發行優惠券、舉辦抽獎活動等，以吸引更多消費者參與。另外，它也關注並回應消費者的反饋，這有助於建立信任，增強消費者與品牌之間的聯系！
在新加坡市場，社交媒體的社媒滲透率高達89%，網民平均一天的上網時間約爲7個小時，常用社媒平台包括YouTube、Facebook、Instagram、LinkedIn和TikTok等，其中，較爲受歡迎的是YouTube和TikTok兩大視頻平台。
瑞幸咖啡在开業前，就早已在“小紅書”這個東南亞華人廣泛使用的應用上做足了鋪墊與宣傳，不僅將門店包裝成網紅打卡點，更是貼心的將“如何才能高效、快速地买到一杯瑞幸咖啡”等攻略發布，通過社交媒體的互動，先提高品牌的知名度和影響力，佔有消費者的心智市場。
而About Time Coffee在紐約的成功也要歸功於它搭上了熱門短視頻應用TikTok和零售商Shein在美國快速發展的順風車。
可以說，瑞幸咖啡在全球市場的成功除了善於社交媒體營銷外，還有通過不斷推出優惠活動，如滿減、折扣、贈品等，吸引消費者，增加消費頻次和轉化率及爆品多、上新頻率高、營銷反應快等多方面。這與傳統的咖啡品牌“打法”全然不同。
根據About Time Coffee官網透露的信息顯示，該咖啡品牌明顯模仿了“瑞幸模式”，新用戶可在注冊後免費獲贈咖啡，消費者可以在應用程序上在线訂購咖啡並即時取貨。除現有的四家固定店面外，它還在城市周圍設有流動取餐點。
而About Time Coffee首席執行官 Marian Chen 在接受採訪時也表示， “我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”同時，它們也格外強調自己的科技屬性，在官方介紹中，它表示自身科技優先的方式讓成本降低，利潤提高。
03、總 結
瑞幸的破局點在善於利用數字化能力，抓住了中國消費者“要什么”和“不要什么”，通過系統化與流程化的研發機制，內化爲可持續的推新能力，找到趨勢中的“確定性”。
而對於許多出海品牌而言，“復制中國”的策略也變得越來越有吸引力，他們會尋求在遠離本土的東南亞和美國等市場復制已證明行之有效的商業模式。
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標題：擺脫中國內卷局面 看咖啡賽道如何出海破圈
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