文｜李小霞
編輯｜董潔
誰能想到都2023年了，還需要爲喝上一杯喜茶付出幾個小時的等待時間。
5月17日下午，當Casey打开喜茶小程序准備下單一杯飲料，系統顯示：前方468杯待制作，預計150分鐘後取茶。放在往常，只需不到15分鐘就能喝到的新鮮茶飲，這次卻耗費了如此之久。
一切皆因喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯名。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出名爲“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，單杯定價19元，包含聯名周邊的限定款售價38元（兩杯）。
喜茶✖️FENDI聯名
雖然臨近中午喜茶才通過官微宣布聯名活動，但嗅覺靈敏的消費者早已通過各種蛛絲馬跡嗅到了“內幕”，一大早便掀起了搶購潮，喜茶小程序因此幾度崩潰。
微信朋友圈、小紅書、微博等平台到處都是印有FENDI logo的明黃色飲料，由此發酵而起的社交熱度吸引了更多人湧入喜茶，多家門店因訂單量過多而不得不停止接單，截至發稿前，供不應求的情況還在繼續。
誕生起就不乏熱度的喜茶，引發如此大的轟動時刻並不多見。而今，該時刻正發生在喜茶放开加盟規模擴店的關鍵期，看似一場常規化操作的聯名，或許也有着更爲特殊的意義。
年輕人的第一件奢侈品
上一次如此盛況，可能還要追溯到6年前。
2017年，喜茶的排隊效應蔓延全國，有人爲了嘗鮮不惜排隊5、6個小時，“代排隊”“代买”等衍生業務由此而起，一杯奶茶加價到原來的2、3倍，成爲茶飲行業現象級的存在。
伴隨多城开店，地域稀缺性不再，喜茶一杯難求的景象已消失許久，偶爾的火熱也多來自新品推出或者聯名之時。
時隔幾年，與奢侈品的聯名，卻讓喜茶再次成爲了“排隊王”。
在消費行業，尤其是茶飲賽道，聯名一直是各大品牌鐘愛的營銷方式。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可……隨意拎出一家，都榜上有名。作爲聯名大戶，喜茶自2017年以來更是做了100多次跨界聯名。
當聯名成爲茶飲品牌常態化的運營手段，能被記住的卻越來越少。回顧2022年的聯名案例，讓人印象猶深的可能只有瑞幸與椰樹“土到極致就是潮”的聯名，這讓瑞幸的椰雲拿鐵新品，首發當日銷量就達到66萬杯。
喜茶去年的聯名中，合作對象包括影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》、遊戲IP《原神》、設計師藤原浩等，雖效果不錯，卻遠不及這次Fendi聯名火爆。
據悉，“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經典黃色DNA，不僅選用了芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都統一爲Fendi黃，細節滿分。口味稱不上驚豔，但在諸多聯名裏也算正常發揮。
爲什么就火了？
對於很多年輕人而言，奢侈品並非錢包所能承受之重，在FENDI官網，一只手袋最低要一萬多塊，一件體恤五六千元，最便宜的戒指也要2000多元。聯名之風雖起於奢侈品牌，但與其相關的聯名也都是不易企及的價格，像Gucci x adidas的聯名體恤，官網標價5000多塊。
但在喜茶這裏，需要工作多年才能擁有人生第一件奢侈品的年輕人，只需要19元就能全款拿下“FENDI入門款”，花38元還可2選1獲得FENDI杯墊或徽章，並附帶印有FENDI的手提袋，沒人能拒絕“離奢侈品最近的一次機會”。
事實上，很多購买這款聯名產品的年輕人就是爲了獲得配套周邊。闲魚上，聯名周邊價格已被炒翻幾倍，杯墊、徽章標價甚至百元以上，手提袋可以賣到幾十元，甚至一個喝過的空杯子也能標價到十幾塊錢。
喜茶✖️FENDI聯名周邊
一位行業人士告訴36氪，奢侈品自帶的“炫耀”效應是此次聯名火爆的根本原因，“奢侈品的姿態和價格造就了稀缺引力，本身就是一種社交貨幣。茶飲與奢侈品首次聯名，也是一種稀缺性，兩種稀缺性疊加，自然形成降維打擊。”
在全球經濟復蘇緩慢，整體消費低迷的狀態下，奢侈品是爲數不多的逆勢上漲的品類。
普華永道此前發布的報告指出，全球奢侈品市場正在穩步復蘇，亞太地區特別是中國已成爲重要增長引擎，預計 2025 年中國奢侈品市場規模將達 8160 億人民幣，佔全球奢侈品市場份額約 25%。
FENDI對此應該深信不疑。這家因生產高品質皮草聞名的奢侈品牌，爲了擺脫年輕人對皮草“老氣”的刻板印象、降低消費門檻，2012年开始推出小怪獸模樣的皮草掛飾，這一舉措不僅贏得了年輕人的目光，還讓FENDI紅遍全球。
但近兩年，FENDI在年輕人中的聲量逐漸下滑，這次與喜茶的聯名不失爲一種討好年輕人的方式。就在聯名產品上线的當天，FENDI展覽廣告便隨之出現在了朋友圈廣告中。
FENDI朋友圈廣告
一場恰如其時的營銷
對於喜茶來說，這場聯名或許也來的恰如其分。
過去一年，在各方壓力驅使下，接連做出了降價、开放加盟舉動的喜茶，從高端茶飲的台階上走了下來。
據第三方統計數據顯示，去年喜茶年底的總門店數在850家左右。彼時，它要面對的是規模之於其數倍的古茗、茶百道，盡管有在一线城市積累的品牌聲量支撐，但很多人不相信喜茶能融入下沉市場的土壤。
時至今日，喜茶的下沉路线沒有想象中艱難。目前喜茶門店數量已經超過1200家，在過去幾個月時間，新進入了159個城市，新开店超400家，平均每月开店近80家。照此計算，2023年有望开出1000家店。
與直營相比，喜茶需要補足供應鏈基礎，做到不影響產品口感、消費者體驗的情況下，降低原料價格，讓加盟商嘗到甜頭。
“喜茶的長處在產品和品牌力，供應鏈是它的弱型。”一位長期關注喜茶的行業人士說道。而今年喜茶的重心也放在了供應鏈搭建上。
挑战不止於此。成本控制、加盟管理、選址，以及加盟商的信任等都不是一時半會兒能解決或者建立，但十年的品牌效應卻能緩解些許難題，在喜茶進入的小縣城裏，很多人會慕名而至，爲其帶來優於競爭對手的生意。
在困擾品牌的加盟難題被逐個解決前，喜茶還能做的就是繼續發揮所長，將品牌效應無限放大，熱度綿延不絕，而與FENDI的聯名爆發得恰如其時。
這讓所有參與其中的人相信，網紅會過氣，光環也會散去，但一個品牌的生命力總能讓熱鬧持續。
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標題：爲擁有人生第一件奢侈品，年輕人买爆喜茶｜營銷觀察
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