我人生中第一個Fendi是喜茶給的！
在5月17日，一款印有巨大的Fendi（芬迪）和喜茶標志的“FENDI喜悅黃”聯名飲品面世了。令人始料未及的是，在短短三天內，由於物料和配料的短缺，無法正常銷售這款產品。
據了解，喜茶還舉辦了“購买兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或徽章”的活動，許多店鋪在5月17日首天銷售時就已經送完了。這些讓年輕人瘋狂的“社交貨幣”正在二級市場上火熱流通。
“沒想到，我人生中第一個Fendi是喜茶給的。”作爲年輕人新的社交貨幣，#喜茶FENDI聯名#完全爆紅，在各大社交媒體和朋友圈上刷屏。
01
喜茶與FENDI聯名上熱搜，
小程序一上架一分鐘就售罄！
5月17日，喜茶與意大利著名奢侈品牌FENDI的聯名而引發轟動。這次的聯名產品名爲"FENDI喜悅黃"，是一款以芒果、百香果和橙子爲靈感的飲料，其名字非常像一個色號的芒果、百香果、橙子飲料。
然而，對於那些想要搶購的人來說，這些細節並不重要。最重要的是，這一套僅需38元，包括兩杯飲品和一個周邊產品（可選擇印有FENDI標志的杯墊或徽章）。"只需38元，就能把一套FENDI帶回家"。
一上线，喜茶各地門店瞬間湧入大量訂單，收銀台上擺滿了整齊排列的"FENDI喜悅黃"。
店員們在忙碌之余偷偷上網求助："訂單太多，簡直忙不過來"。與此同時，焦急的顧客們無可奈何地表示：“根本等不到，根本等不到”。
喜茶與FENDI的聯名活動成爲社交網絡上最熱門的話題，相關話題迅速登上熱搜榜。
或許連喜茶自己也沒有預料到，一個普通的聯名，竟然引發了如此轟動，成爲熱門話題。
不過，這次的合作確實不尋常。這次聯名的大火，還有一個主要原因就是聯名產品的設計相當走心！從主題物料的外包裝上看，簡潔的FENDI黃色和英文logo顯得大氣而奢華，彰顯出高級品牌的風範。
同時，在周邊設計上，喜茶充滿了巧思。他們巧妙地借鑑了FENDI經典的雙F設計，將喜茶的logo改成了"雙喜"並繪制在徽章上。而杯墊則採用了純黑皮革設計，仿照了FENDI包的樣式，散發出高級感。這樣的細節處理，真是充分准備的表現。
因此，一時間年輕人的情緒被激發起來。各種網絡熱梗如“喜茶把FENDI價格打下來了”、“全款拿下，人生第一個FENDI！”迅速傳播开來，一波接一波的熱潮席卷而至。
再加上心動的19元價格，對年輕消費者來說，無疑具有巨大的誘惑力。一旦擁有了這個聯名產品，他們仿佛擁有了整個世界，在互聯網上肆意炫耀。
02
喜茶开始走下坡路，
轉型之路，步履維艱！
喜茶的發展歷程可謂一路高歌猛進，憑借其高端茶飲形象、時尚茶飲文化、優質品牌產品和格調門店環境，成功成爲時代的寵兒。
自2016年起，現制茶飲賽道逐漸引起資本的關注。在這個時期，成立於2012年的喜茶成功獲得了IDG資本和今日資本的A輪融資，估值達到10億人民幣。隨後，2021年7月，在一輪新融資後，喜茶刷新了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元人民幣。
也就是說，僅用了短短5年多的時間，喜茶的估值增長超過59倍，這樣的增速在傳統行業中堪稱神話。
近年來，喜茶一直被業界和投資人視爲中國的"星巴克"。一方面，喜茶的高顏值、寬敞的店鋪空間以及定位於一二线城市的年輕人市場定位與星巴克相契合；另一方面，喜茶在一二线城市中贏得了年輕用戶的喜愛與追捧。
但近一年，喜茶开始走起了下坡路。據了解，截至2022年，喜茶在全國範圍內的門店數量爲849家，相比2021年的865家減少了16家。這意味着喜茶的門店數量並未繼續擴張，反而有所減少。
同時，喜茶线下店中經常看到的大排長龍的現象也在逐漸減少，這導致2022年喜茶銷售額首次出現下滑。觀察到競爭對手奈雪成功登陸資本市場，成爲新茶飲第一股，喜茶同樣主打高端市場，顯然感到不甘心。
爲了爭奪更多消費者並提高營收，喜茶採取的第一步行動是放下身段，試圖進軍中低端市場。
事實上，喜茶不止一次對旗下產品進行降價。茶飲類產品普遍降價3-5元，水果類產品降價2-3元，少部分飲品甚至降至9元。從曾經高不可攀的近30元價格降至現在的平民價格，落差相當大。
此外，喜茶還花了近兩年時間籌備推出旗下的另一品牌"喜小茶"，目標是下沉市場。然而，這一切並非順利進行。特別是在10-20元的價格區間，茶飲品牌競爭異常激烈，像古茗、書亦燒仙草、茶顏悅色等品牌正在激烈競爭，而更低價格幾乎被蜜雪冰城獨佔。
最終，被喜茶視爲下沉市場利器的喜小茶在去年11月關閉了所有門店。
03
不斷放低身價的喜茶，
能靠這次聯名重回巔峰嗎？
不斷放低身價的喜茶，以降價和开放加盟的方式來接地氣，逐漸脫離了原本高端定位。然而，在競爭激烈的奶茶市場中，喜茶似乎變得模糊不清，在主流價格帶中找不到明確的位置。
幾年前，當新茶飲行業興起時，沒人預料到以开大店模式的奈雪會成功上市。與之相比，喜茶在估值和盈利模型上更有優勢，但卻向中端消費者的主流價格帶發展，並开放了加盟模式。
此前有媒體報道稱，爲了降低成本，喜茶終止了與某供應商大廠的合作，該供應商以純進口定位和海外獨有奶源優勢著稱。據說口感方面並無明顯差距，只是更好的原料可以減少對健康的負擔。
這次和FENDI的聯名合作對喜茶來說是一種慰藉。這種合作有點像瑞幸和椰樹的合作，即名利雙收。但喜茶和前者還是有所不同，因爲瑞幸和椰樹的合作可以沉澱爲一款產品，而喜茶此次獲得的短暫流量曝光以及事後FENDI品牌的微妙態度都顯示出一種虛假感。
通過關鍵詞"FENDI"和"喜茶"，可以在抖音上看到一些網友的抱怨，比如"喜茶口感不如從前，前幾年第一次喝真的很驚豔，如今口感平平"等。
不可否認，現在整個新茶飲賽道已經高度內卷，各大品牌方不是在卷價格就是在卷營銷手段。
但最重要的還是回歸到產品本身。作爲奶茶類飲品，如果產品沒有創新，口味無法吸引更多消費者，所有的營銷手段只能起到暫時的作用。
就像瑞幸推出的暢銷產品"生椰拿鐵"一樣，憑借其獨特風味引起了"生椰風暴"，即使到現在，生椰拿鐵仍然是瑞幸最暢銷的飲品之一。
喜茶這次與奢侈品品牌的聯名合作引起了轟動，但它真的能重回巔峰嗎？
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標題：“轉型”失敗的喜茶，竟靠“它”起死回生？
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