大望財訊/文
隨着中國白酒行業進入存量競爭階段，強者恆強的局面愈發凸顯，區域酒企面臨的挑战也越來越多。
近日，兩份增速大幅放緩的業績報告，就引起了投資者對湘西老牌酒企酒鬼酒的不滿。
數據顯示，2022年酒鬼酒實現營收40.5億元，同比增加18.63%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約10.49億元，同比增加17.38%。對此2021年86.97%的營收增速和81.75%的淨利潤增速，酒鬼酒2022年的增幅大幅放緩。
2023年一季度，酒鬼酒實現收入9.65億元，同比下降42.87%；歸母淨利潤3億元，同比下降42.38%。對比2022年一季度190%的營收增速和178%的淨利潤增速，酒鬼酒的高增長似乎難以爲繼。
二級市場上，自今年2月中旬以來，酒鬼酒的股價也持續下跌。截至5月26日收盤，該股已跌至101.19元，創下2020年11月中旬以來的新低。
在酒鬼酒5月22日的業績會上，公司管理層曾對業績下滑和股價下跌一事作出回應：“資本市場和實際銷售市場不是完全一致的，我們去年一季度銷售業績非常好，但股價也在跌。一季度業績同比下降，既有上年同期基數較高原因，也有費用改革帶來的短期影響。”
不過部分投資者認爲，“酒鬼酒應該要好好反思，向其他優秀同行學習取經，怎么樣去开拓市場？怎么做才能保護市場價格？怎么樣提振經銷商積極性？怎么樣才能做大做強市場佔有率？盡量少搞文創、少出新品。”
內參價格倒掛，庫存壓力明顯
成立於上世紀九十年代的酒鬼酒，發展可謂一波三折。
作爲湖南地區知名老牌酒企，酒鬼酒的前身爲湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠，並憑借“湘泉酒”風光一時。巔峰時，酒鬼酒的淨利潤曾超過茅台，毛利率也比肩五糧液，白酒行業還將其視爲與茅台、 五糧液並駕齊驅的三駕馬車之一。
不過短暫的輝煌過後，隨着2012年“塑化劑”事件爆發，酒鬼酒开始走“下坡路”，經營出現困境。直至2015年，中糧集團成爲酒鬼酒控股股東，公司才逐漸走出低谷。
到如今，經過跌落和重組的酒鬼酒早已重新振作，並憑借“內參酒”再次獲得市場認可。只是在復興過程中，有些新的隱患也需要注意。
從產品結構來看，酒鬼酒現有的產品主要有內參系列、酒鬼系列和湘泉系列，分別對應高中低三個市場。
過去很長一段事件，酒鬼酒的發展重心都集中在“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌，前者定價在300元至700元，後者定價在200元以下。2019年，隨着白酒行業高端化趨勢明顯，酒鬼酒便开始推出“內參”，以千元單價挺進高端市場，並號稱要做“中國高端白酒四大獨立品牌之一”。
在酒鬼酒發力“內參”的2019年，酒鬼酒投入的研發金額大幅增長，同比2018年飆升了177.38%，這也讓公司在那一年的成方並迎來喜人收獲：內參系列銷售收入爲3.31億元，同比2018年增加了35.39%，收入佔總營收比例提升至21.9%；內參系列毛利率達到最高水平，約90%。
2019年以後，酒鬼酒內參系列的營收繼續增長，2020年至2021年分別爲5.7億元和10.3億元，收入佔總營收比例也都達到30%以上，同時毛利率連續兩年保持92%以上，遠高於酒鬼系列和湘泉系列。
隨着內參酒逐漸成爲酒鬼酒新的“頂梁柱”，公司也开始借力內參拓展全國市場。不過還沒等全國化完成，這一系列產品的高速增長突然“剎車”。
根據年報，2022年酒鬼酒內參系列共實現營收11.57億，同比增長11.88%，佔總營收比例爲28.57%。而去年同期，內參系列的營收增長率高達80.71%。
受內參酒增速放緩的影響，2022年，酒鬼酒的銷售總收入居於上市酒企倒數第七。
作爲酒鬼酒的高端產品，一瓶500ml的52°內參酒零售價曾比肩飛天茅台，達到1499元。可即便有同樣的價格，二者的市場表現卻大不相同。
相較茅台的一貨難求，酒鬼酒的內參酒已經出現價格倒掛的現象。大望財訊從酒鬼酒京東官方旗艦店了解到，目前內參酒實際到手價爲1199元，月銷量個位數。而據酒鬼酒證券代表稱，2022年底該產品的湖南省內終端成交價爲780元/瓶左右。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“價格倒掛是根據庫存量來決定的。庫存低的時候大家都想賺錢，庫存太高了大家都想變現。”
數據顯示，截至2022年末，酒鬼酒內參系列的庫存量爲1347噸，相比2021年末增加了31.7%。同期，內參系列的銷量只有1147噸，銷售不及產量。
海通國際於5月19日發布的研報稱中，短期內，酒鬼酒將面臨批價下行和庫存去化的問題，消費回暖和終端動銷慢於預期帶來恢復性增長延後。
盲目漲價鋪貨，區域竄貨風險
由於價格倒掛和高庫存，過去幾年，酒鬼酒內參酒竄貨問題頻出。爲此，酒鬼酒一邊控制存貨數量，一邊年度削減銷售目標。
2019年11月11日，酒鬼酒52度500ML內參酒在湖南市場停止供貨，從12月1日起執行2020年度合同配額。此外，從2020年1月1日起，內參酒平台商配額內战略價上調50元/瓶。
2022年7月15，酒鬼酒52度內參酒开始在全國範圍內分批停止招商。同年9月，內參酒公司宣布，2023年52度500ml內參酒配額上限根據2022年實際達成量的80%計算。11月，該公司再度通知，52度500ml內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。
不過從結果來看，控貨的效果並不好，內參酒價格倒掛帶來的竄貨現象已經嚴重影響酒鬼酒了的市場生態。
對此蔡學飛指出：“諸如內參此類區域品牌，最近幾年飛速增長，就是靠不斷漲價壓貨給經銷商來完成企業快速增長，本身這種發展模式就不健康。在行業增長階段，公司暫時還無所謂，一旦行業增速放緩，庫存過高、價格倒掛、渠道混亂等所有問題都會集中爆發。”
大望財訊了解到，從2021年开始，酒鬼酒就曾多次發布關於內參酒的調價通知，如52度500ml內參酒（大師）、52度500ml內參酒、52度1L內參酒、52度500ml*2內參酒禮盒等，調價幅度50至100元不等，這也使得部分內參酒的建議零售價直逼一线品牌。
不過實際上，根據今日酒價資料，從2022年第四季度开始，酒鬼酒52度500ml內參酒的批價就由810元左右下滑至750元。
對於價格倒掛和竄貨問題，業績會上也有投資者向酒鬼酒發問：“與同等體量的一些酒企如舍得酒業形成鮮明對比的是，消費者在全國非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以买，而同時酒鬼酒批發價又上不去而且一些經銷商低價竄貨，公司打算怎樣有效解決這個尖銳矛盾？”
酒鬼酒管理層回答稱：“公司正在全面治理市場竄貨和低價行爲，同時全方位推進核心網點建設，因爲公司價格體系和舍得不一樣，公司缺乏中低端的產品，所以會在鋪市率上低於舍得，下一步公司會豐富產品线，提升鋪市率，提升全國消費者對馥鬱香口感的嘗試。”
不過蔡學飛表示：酒鬼酒雖然有湘西文化背書，有內參等高端知名產品，但是企業體量較小，品牌知名度區域性明顯，馥鬱香型屬於小衆香型，用戶培育難度大”。
值得一提的是，白酒企業的庫存問題早已普遍化。中信證券研報顯示，年初有近一半的經銷商庫存超過半年以上，僅有16.7%經銷商庫存在1個月內。
中國酒業協會理事長宋書玉在今年3月召开的第六屆理事會第五次(擴大)會議中指出，近年來白酒渠道快速擴容，新渠道消化能力不強，聚道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務。
對此，酒類分析師肖竹青認爲：“對於庫存量很大、價格倒掛、沒有銷售服務體系、沒有品牌力的中小酒廠來說，或許最先感知渠道庫存危機。”
在肖竹青看來，“今年強者恆強、弱者更弱的趨勢會更加明顯。”
文創營銷惹爭議，百億目標何時實現？
事實上，自2015年中糧成爲酒鬼酒大股東後，後者就迎來高速發展新階段。2018年，酒鬼酒營收正式邁入10億級門檻。2021年，公司營收又突破30億關口。
爲此，早在2018年，酒鬼酒董事長王浩就提出了酒鬼酒百億徵程三步走的目標，也即“短期目標達到30億，中期目標爲50億，長期目標則爲100億。”
王浩表示，“中糧對酒鬼酒的定位就是走全國化，不太可能僅定位在湖南做一個業務，中糧的胃口沒那么小，視野也沒那么窄。”
目前來看，酒鬼酒已完成30億元的“短期目標”，接下來就是50億元的“中期目標”和百億“長期目標”。而從酒鬼酒2023年一季度的業績表現縱觀全年，公司年內完成50億元營收的希望並不算大。
本次業績會上，王浩也對百億目標問題進行了回應：“公司將堅持做牢基地市場，做強高地市場，深度消費者培育的市場策略，堅定地推進將內參打造爲高端酒品牌，將酒鬼打造爲次高端重要品牌；通過實施大單品战略、品牌引領战略，創新營銷模式和方法，深入實施新舊動能轉型升級，推進長期战略目標加快實現。”
海通證券研報指出，酒鬼酒股權幾經更迭，2015年後大單品战略逐漸形成。省內根據地市場有望進一步提升份額，省外核心區域打造樣本市場。2023年定義爲战略調整年，短期內參批價壓力較大。不過消費力和經濟恢復慢於預期，庫存去化低於預期。
對於二季度庫存，酒鬼酒表示，公司今年以來持續加大費用改革力度，通過多種方式促進動銷，目前已經取得階段性效果。
不過值得注意的是，由於2022年酒鬼酒在文創產品營銷方面重點發力，如和李可染畫院推出聯名新款“師牛”和“東方既白”等，這也導致酒鬼酒的銷售費用首次突破10億元，使得公司營業成本同比增速超過了營業收入。
在酒鬼酒管理曾看來：“內參作爲高端產品，其品牌傳播策略與次高端不同，需要強調聚焦，以圈層推廣爲核心，通過高質量的場景塑造、內容生成鏈接圈層，在此方面公司投入了大量資源，也取得了較好效果，未來公司會持續加大內參品牌的投入力度。”
不過有投資者卻認爲：“內參酒，剛剛大家才有點認知，結果現在52度變成最低端的內參酒了。今天高爾夫內參、大師內參、明天紀念內參、後天生肖內參、大後天還有金內參。各種外裝太亂，不知那種才是真正的酒鬼酒了。消費者沒有時間去選擇，這樣只會讓消費者感覺酒鬼酒的品質在下降。”
蔡學飛表示，作爲文化酒，酒鬼酒的文化基因很好，跨界也可以有效地打破社群隔閡，擴大企業品牌影響力與粉絲群體，但是客觀地說，品牌競爭歸根結底還是要回歸品質層面，文化很重要，但是更多的還是錦上添花的作用。
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標題：酒鬼酒失速：失控的內參價格，遙遠的百億目標
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