文/海哥（公衆號：海哥商業觀察 ID：hgsygc）
最近，上海正在搞“咖啡文化周”。雖然沒有像淄博燒烤那般廣受關注，但如果我們稍微關注一下這個活動，就會發現有很多有意思的新知。
很多人可能不知道，全球擁有咖啡館最多的城市就是上海——這裏有8530家咖啡館，每萬人咖啡館擁有量3.45家，每平方公裏咖啡館擁有量1.35家。如果我們說，上海是中國咖啡市場的風向標，一點也不爲過。
這期間，上海交通大學文化創新與青年發展研究院、CBNDATA、美團聯合發布了《2023中國城市咖啡發展報告》。報告顯示，中國主要連鎖咖啡店影響力排名第一名是星巴克，第二名是瑞幸，第三名是Tims天好中國。
星巴克大名鼎鼎，早就深受白領歡迎；瑞幸咖啡也在近年名聲鵲起，幾經沉浮依然屹立不倒。那么，Tims是誰?百度一下，果然如此——原來是一個比星巴克歷史還悠久的北美淵源的咖啡品牌，僅僅在疫情這三四年間從落地中國，便在瑞幸和星巴克的夾縫中殺出了一條生路。
下面，我們就來看看Tims天好中國的故事。
1964年，傳奇冰球運動員Tim Horton在加拿大多倫多創立Tim Hortons。這個時候，比星巴克的創立時間還要早7年。如今的Tim Hortons，已成爲北美“國民咖啡”，也是世界上最有價值的咖啡品牌之一。
Tims天好中國則是由Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團在2018年合資成立。2019年2月，Tims天好中國在上海开出首店，憑借“咖啡+暖食”的特色模式，开啓在中國市場的本地化發展。2022年9月，Tims天好中國以“SPAC”形式正式登陸納斯達克；今年年初，Tims中國啓用中文名“天好咖啡”；後又收購了著名炸雞品牌Popeyes。
5月31日，Tims天好中國發布2023年第一季度財報。財報顯示，該公司第一季度總淨收入爲3.36億元人民幣，同比增長49.8%；其中，自營門店同店銷售額同比增長8%；自營門店經調整後EBITDA爲600.2萬元，連續3個季度爲正。上一年，其全年總淨收入達到10.11億元人民幣，同比增長57.2%。2019年至2021年，該公司營收分別爲5725.7萬元、2.12億元、6.43億元。
在門店拓展方面，一季度，Tims天好中國新增門店31家。截至2023年3月31日，其全國門店數達到648家，已經覆蓋了40個城市。其中，自營門店551家，加盟門店97家。該公司透露，今年預計將开出超過1000家門店；注冊會員方面，總數達1239萬，同比增漲近翻番。
從財報可以看出，盡管Tims天好中國過去四年的發展多數時間都處在三年疫情期，但是它自身依然保持了良好的增長速度，而且一躍進入了中國咖啡連鎖的頭部陣營。尤其在瑞幸咖啡和老牌巨頭星巴克替身肉搏的市場競爭環境下，Tims天好中國還能找到屬於自己的生存空間和發展節奏。
這就不禁讓人去思考一個問題：Tims天好中國，到底做對了什么？
2019年2月，Tims天好中國在上海人民廣場开出中國首店。此時的瑞幸咖啡，全國門店已經超過2000家，小藍杯形象和明星代言的廣告充斥着寫字樓，離奔赴美股上市只有一步之遙。
瑞幸以小面積門店及便宜的價格、年輕的形象，快速出擊、來勢洶洶。星巴克則以更大的空間、更加高端的產品形象、深厚的品牌底蕴，依然呈現出不可撼動的姿態。星巴克2019年初的門店約3400家，相比瑞幸的小門臉，兩者確實不具備可比性。
但這也恰恰是星巴克被麻痹的地方。其實，從瑞幸誕生那一天起，星巴克的危機就已經到來。因爲，瑞幸採取的是針對星巴克的降維打擊。一搶人群，星巴克是曾經的白領專屬，但未必就是當下年輕人的心頭所愛。年輕人追求“有感”，與自己有關。瑞幸的互聯網打法和營銷方式，正好迎合了年輕人的訴求；二是產品對標，差不多的咖啡口感，價格卻便宜近一半，星巴克的存量老顧客也自然會想去試一試。
瑞幸的這套組合拳打下來，星巴克不疼是不可能的。因爲，同樣喝一杯咖啡的需求，選擇了瑞幸自然就會少選擇一杯星巴克。今年一季度，瑞幸門店數量達到9351家，遠超星巴克中國的6200家。瑞幸營收也達到6.4億美元，與星巴克中國的近8億美元越來越逼近。
我們在這裏大篇幅講瑞幸和星巴克的競爭，其實是在尋找後來者如何在與巨頭對抗中尋求生存空間的邏輯。這對Tims天好中國而言，道理是一樣的。
在Tims天好中國剛剛起步時，中國咖啡館市場已經具備了相對穩固的市場結構。瑞幸率先打破了市場的平衡，同時也領先了Tims天好中國一個身位。從公开資料可以看到，Tims天好中國採取的战略是“咖啡+暖食”這一定位。
這個定位是否有效呢？看兩點，一是不是真的有需求、有沒有市場，二是看是否存在心智空白、能否形成品類效應。從需求上看，人們在咖啡廳喫個簡餐的情形比比皆是，尤其是在大量個體經營者开設的咖啡廳更是如此，但這在此前很少有咖啡店將這一模式連鎖化、標准化、品牌化；從心智上看，星巴克佔領的是商務、休闲空間這個賽道，瑞幸佔領的是便捷時尚年輕的賽道，“咖啡+暖食”方向還沒有強勢品牌。也就是說，市場有需要、塑造品牌有可能，Tims天好中國避开和瑞幸、星巴克硬剛的差異化策略是具有較大可行性的。
從內容上看，“咖啡+暖食”不但強化咖啡的社交媒介屬性，而且還延伸出了更多豐富的場景。對於消費者，無論是一個人的休闲需求，還是喫一個簡便輕松的商務早餐、午餐，或者是好朋友小聚，Tims天好中國這一模式無疑提供了更多可能性。顯然，人們通常不會想到要去星巴克去喫一頓午餐，去瑞幸更是不可能。
數據也驗證了Tims天好中國的這一定位。財報顯示，今年第一季度，Tims天好中國自營門店同店銷售額同比增長8%，這一數據在2月、3月、4月分別爲17.1%、19.4% 、16.3%。其中，帶食物訂單比例同比增長3.2%，達44.2%。可見，其“咖啡+暖食”的定位已初步形成品牌認知壁壘，並得到不斷鞏固。
答案是“深耕場景”。
選擇“咖啡+暖食”這一路线，注定了Tims天好中國需要在經營上做更多深度和廣度的挖掘。一方面，Tims天好中國圍繞咖啡消費需求，細分出不同類型門店、覆蓋不同的場景；另一方面，Tims天好中國大量通過跨界合作，在不同觸點上強化自身的品牌定位和影響力。
目前，Tims天好中國已形成旗艦店（金楓店）、標准店（紅楓店）、Tims Go（捷楓店）、Tims Express（靈楓店）四種門店類型，分別覆蓋商場、寫字樓、大型商業綜合體等休闲、工作場景，以及社區、加油站、酒店等多樣化場景。
其中，旗艦店（金楓店）爲品牌標杆性樣板門店，可以充分彰顯品牌調性，往往开設在大型商場等場景；標准店（紅楓店）則是其標准化的主力門店，可滿足用戶基礎需求；Tims Go（捷楓店）點位更加靈活一些，比如开在寫字樓的大堂；Tims Express（靈楓店）則以加盟爲主，覆蓋更多的長尾場景，方便顧客分分鐘點上一杯咖啡帶走飲用。
在Tims Express（靈楓店）模式下，Tims天好中國就與中石化易捷、21世紀不動產开出了數十家融合門店。同時，Tims還與麥德龍合作，开出了7家店中店。特別有意思的地方，Tims還推出了“日咖夜酒專門店”，开設在城市的潮流集散地，滿足年輕人的個性化多樣化需求。
在IP跨界合作方面，Tims先後與騰訊電競、Lululemon、李寧、特斯拉、B站、smile republic、歡樂頌3、MAC、絲芙蘭、OTALY、等各領域頭部品牌、IP展开合作，以推出聯名店、聯名款、主題活動、用戶福利等方式，撬動不同細分群體對於品牌的關注。
了解了Tims的情況，我們再從場景角度看星巴克和瑞幸、Tims的類比關系。
星巴克是率先將“第三空間”引入門店的咖啡連鎖品牌。這裏的“第三空間”指除生活、工作之外可供我們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會空間。上世紀90年代，星巴克將這一概念引入，並將其發揮到了極致。最終，很多星巴克的顧客也是這么做的，將星巴克當做一個休闲放松、非正式輕松商務溝通的重要場所。
瑞幸則與星巴克完全不相同，盡管它門店衆多，但它的單體面積遠不如星巴克，跟“第三空間”基本上沒有什么關系。如果非要從場景角度看瑞幸，它勝在輕便性和抓住了外賣大潮興起的機遇。
相比之下，Tims其實會有點“既要又要”。其旗艦店（金楓店）、標准店（紅楓店）可以滿足“第三空間”的需求，Tims Go（捷楓店）和Tims Express（靈楓店）則完全可以覆蓋瑞幸的輕便快捷特點。
所以，從這個角度講，Tims雖然規模和影響力均不到和瑞幸、星巴克對壘的階段，但是它自身的模式決定了——後兩者有的它有，而後兩者沒有的它也有。談誰優誰劣，可能爲時尚早，但無疑Tims具有更多的可能性。
4年开出600多家店、營收超過10億元，Tims天好中國的發展速度，如果跟瑞幸比較起來，說快也快，說慢也慢。但從本身屬性上講，Tims的生意急不得、急不來。
這受制於多個方面的因素：
第一，Tims的“咖啡+暖食”的模式決定了，它比瑞幸、星巴克都要重。“暖食”意味着必須要有廚房，這就意味着更大的投資，投入更大的設備、人力物力等，做好了自然也意味着更高的壁壘和更大的優勢。比如，Tims就具備多數咖啡館不具備的制作新鮮烘焙產品的能力。
同時，這一模式還要求Tims具備更強的產品創新研發能力，否則就會與普通的帶餐咖啡館無異。在“咖啡+暖食”模式驅動下，Tims不斷加速迭代升級產品，去年新產品增加到70多種，今年僅前幾個月已經推出37款產品。Tims還相繼推出早餐、午餐產品，並將推出下午茶產品。
第二，場景細分越細，Tims就復制得越慢。這裏的慢，也可能是快。因爲，場景區分越清晰，再做更加精細的產品和資源匹配，門店的成功率往往能夠更高。因此，Tims並不急於去做加盟，而是自己把品牌、盈利模型做出來以後，再去有區別的尋求加盟。
第三，差異化定位和經營場景的精細劃分，其實對團隊和後台管理能力的要求也更高。這兩個因素決定，Tims不能以營銷驅動，而只能是以產品、運營、管理爲核心進行內延式的發展。
以數字化能力爲例，數字化技術如今已成爲Tims天好中國經營管理提質增效的重要抓手。目前，在門店選址、需求洞察、門店排班、門店盤點等多個層面，Tims均大力使用數字化工具，並最終有效提升門店效率、實現精細化運營。財報顯示，該公司一季度自提和外賣訂單數量同比增長了74.2%，包括數字化訂單佔比相比去年同期提升至79.1%。
此外，Tims天好中國還致力於積極投身公益、環保等社會事業，兼顧經濟效益和社會效益的平衡發展。這些布局，也將有助於Tims逐步提升品牌力。
行業數據預測，到2025年，中國咖啡行業市場規模將預計超過1萬億元。而目前，任何一個頭部品牌佔據的份額依然微不足道，整個行業的集中度低。顯然，中國咖啡市場是一個具有“長坡+厚雪”的賽道。這對躋身頭部品牌的Tims天好中國而言，從長遠看，有着比瑞幸、星巴克更加令人期待和充滿想象的空間。
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標題：四年开店接近700家、年入10億，瑞幸和星巴克夾縫中殺出一個Tims
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