文 | 羅亞玲
編 | 魚非子
存量市場的背景下，爭奪消費者是競爭的主旋律，實力雄厚者往往更具優勢。這也造就了一種現象：部分企業奮力進取，但與頭部的差距卻越來越大。
“比你優秀，還比你努力”——這是一句在職場上令人絕望的話，但套用在如今的白酒行業，似乎也擲地有聲，譬如茅、五。
在剛剛過去的5月，茅台和五糧液所傳遞出的品牌聲量幾乎佔了白酒行業的半壁江山。
茅台和五糧液的知名度與影響力位居白酒行業的絕對頭部，但即便如此，它們依然在以高頻次的積極行動不斷拓寬影響面、提升品牌價值。
“越優秀，越努力”的背後，映照着怎樣的行業現實？
01
屬於茅、五的5月
旺季抓動銷、淡季塑品牌，在這個5月，茅台與五糧液將後半句話演繹得淋漓盡致。
對於茅台而言，2023年5月中有三個重要節點：一是5月6日的立夏節氣、二是5月19日的i茅台周年慶、三是5月29日的茅台冰淇淋周年慶。
立夏之夜，茅台有兩大落地舉措：一個是正式推出了貴州茅台酒二十四節氣夏系列產品，接棒此前的春系列，持續創新表達節氣文化；另一個則是正式啓動“光影茅台”項目，利用老廠區建築，因地制宜的打造文旅項目。
5月19日，在i茅台正式上线運行一周年之際，茅台在上海籌備了一場高規格慶祝活動——i茅台周年慶暨茅台傳承人活動。據了解，這場活動採用了脫口秀、英語沙龍、劇本殺、音樂會等多種形式，將i與美一以貫之。
十天之後的5月29日，則是茅台冰淇淋的周年慶活動。回到茅台國際大酒店這個最初起點的茅台冰淇淋，又將本場活動作爲了新的起點。茅台宣布：將每年的5月29日定爲“茅台冰淇淋節”、每月29日爲茅台冰淇淋會員日，同時發布茅台冰淇淋品牌手冊，嘗試打造出獨屬於茅台冰淇淋的品鑑文化。
而對於五糧液來說，則是將整個5月都作爲了品牌宣傳的战場，开啓了“第二屆五糧液和美文化節”。
5月15日晚間，2023五糧液“酒王杯”調酒大賽的最終角逐在廣州上演；5月19日，同步开啓抖音挑战賽、姑蘇愛情周、和美盛宴三大重磅活動，據統計，五糧液當天在不同城市同步开啓了近1000場和美盛宴；5月20日晚間， 12座城市地標同時上演主題燈光秀，點亮告白之夜，而宜賓也有千架無人機繪出不一樣的三江夜景，打造“和美之夜”。此外還有上海的“521滬言酒語快閃店”、杭州的第25屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典、武漢的長江文化舞蹈表演等等。
五糧液根據每一個城市的文化特色打造出別具一格的和美主題活動，真正掀起了一場席卷线上线下的全民狂歡浪潮。
一個從點切入，一個以面席卷，茅台與五糧液聯手締造出了屬於它們的5月。
02
從战術看战略
行業人士表示：從短期來看，茅台、五糧液在5月的品牌動作相對集中，但如果把時間线拉長，它們在去年甚至更早的時候就已經布局。
以茅台的節氣文化爲例，在2022年4月與中國天氣·二十四節氣研究院舉行座談時，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍就曾表示：希望在科學層面解釋茅台酒的氣候密碼；在文化層面解讀茅台的文化密碼；在文創層面充分運用茅台元素，开發茅台與二十四節氣相關的文創產品，持續爲茅台賦能。
五糧液的和美文化節則起源於2022年的5月20日，其目的是把五糧液和美文化落地爲一個具體的品牌節日類文化IP，使其具象化，並通過大範圍、高聲量、多形式的活動內容實現對中國和美文化的創新表達。
既有長遠規劃的战略，也有落地執行的战術。
上述行業人士認爲，茅、五的長遠战略目標可以用兩個“更多”來總結：一個是通過不同形式、不同渠道鏈接更多的消費者；另一個則是通過創新文化表達、拓展文化內涵來挖掘更多的文化可能性。“當然，在以經營爲最終目標的邏輯下，後者服務於前者。”該人士補充道。
在行業存量競爭、人口紅利消失、市場消費疲軟等因素的影響下，中小企業面臨生存壓力，而頭部企業則面臨着持續增長的壓力。在數百億乃至上千億的基數下，後者的壓力並不比前者小，消費者的搶手程度直线上升。
有行業觀察人士說道：“這些战略的最終核心都是消費者搶奪，這也會成爲白酒行業長期發展的關鍵命題。i茅台直接觸達、茅台冰淇淋布局年輕群體，而五糧液和美文化節本身就是消費者大型互動現場。”
03
品牌的相對速度
當然，在屬於茅、五的5月，其他品牌並非沒有聲音，但值得注意的是，消費者搶奪战是一個此消彼長的過程，因此品牌競爭比拼的不是絕對速度，而是相對速度。
左右消費者選擇的，並不是你做沒做，而是你是否比別人做得更多。
縱觀2020年至2022年的財報數據，茅台、五糧液兩家的營收總額分別爲1522.36億元、1723.99億元、1980.69億元，增長絕對數連年上漲；與此相對應，茅台2022年銷售費用32.98億元，同比增長20.47%，五糧液2022年銷售費用68.44億元，同比增長5.24%。
而在行業層面，規模以上白酒企業數量自2017年以來已經連續下降，從2022年數據來看，963家規上白酒企業中,虧損企業爲169個,虧損面達17.55%。
一面是聲勢浩大的高歌猛進，一面是悄無聲息的黯然離場，這是品牌相對速度差值帶來的必然結果。
我們必須正視企業實力的巨大差距讓部分品牌力不從心的殘酷現實，但這並不是無解的死局。
“沒有實力在正面战場拼火力，那就打遊擊战、拼細節，每個時代都不乏崛起的新興品牌，像是回廠遊做得獨樹一幟的李渡、產品創意和市場地推被行業人士津津樂道的光良，可以看看它們是怎么做的。”有行業人士說道。
茅、五強者愈強的正面，講的是優秀者的上進，而背面則是掙扎者的生機。兩者間相同的，是只有100%的努力才可能實現1%的相對速度領先。
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標題：【微酒熱點】屬於茅、五的5月？從越強越努力說起
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