出品 | 何璽 排版 | 葉媛
瑞幸咖啡進入“萬店”時代。
6月5日，瑞幸咖啡在社交媒體宣布，國內門店數突破10000家。與此同時，瑞幸咖啡正式發布全新品牌主張“幸運在握”。門店突破10000家的瑞幸咖啡，也成爲國內第5家萬店連鎖品牌。
從第1家門店到第10000萬家門店，瑞幸咖啡的經歷比小說的精彩。
01
瑞幸咖啡的“萬店”故事
2017年10月28日， luckin coffee第1家門店在北京銀河soho試營業。瑞幸咖啡說，銀河的意義，也代表着他們對星辰大海的期待。
2018年5月，經過半年多產品、流程和運營體系的磨合，門店布局達525家的瑞幸咖啡於5月8日宣布正式營業。
2018年12月25日， 瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業，宣告第2000家門店誕生。
2019年4月23日，瑞幸咖啡在美遞交IPO招股書。據招股書顯示，截止2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數量已達2370家，其中快取店2193家，自提店佔比爲91.3%，累計交易客戶超過1687萬人，月活用戶量超過440萬。按門店數量和銷售的咖啡杯數計，彼時的瑞幸咖啡已成爲中國第二大及增長最快的咖啡連鎖品牌。
2019年5月17日，瑞幸咖啡成功登陸美國納斯達克。從首家試營業門店到登陸納斯達克，瑞幸創造了最快IPO速度。這個“最快速度”有兩層含義：一是瑞幸咖啡從公司創立到完成納斯達克IPO，前後總共只花了一年零7個月時間；另一層是瑞幸咖啡的IPO本身，從2019年4月23日向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請書的到敲響納斯達克开市鐘聲，總共只用了24天時間。
5年時間，瑞幸咖啡經歷過高光，也遭遇過“不幸”。
2020年1月31日，美國渾水機構突然了發布一份長達89頁的做空報告，直指瑞幸咖啡數據造假。隨後，中美各方監管機構緊急介入。4月2日，瑞幸咖啡主動承認“造假事件”，指出時任COO劉劍及部分員工僞造業績22億元人民幣，公告一出，股價應聲暴跌80%。
“數據造假”事件對瑞幸咖啡的商譽帶來了極大的傷害，更讓瑞幸咖啡便陷入了動蕩之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官網發布公告稱，董事會決定要求陸正耀辭去董事和董事長職務。6月27日，瑞幸咖啡發布聲明稱，公司將於6月29日在納斯達克停牌，並進行退市備案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，並進行退市備案。
從上市到退市，僅一年多的時間，資本市場對瑞幸咖啡的信心便跌入谷底。財務暴雷之後，瑞幸咖啡陸續關閉了1700多家門店。
就當人們都以爲瑞幸咖啡將就此“完蛋”之時，臨危受命的郭謹一穩住了瑞幸咖啡動蕩、紛亂的局面。
務實的郭謹一不僅穩住了動蕩、紛亂的瑞幸咖啡，還重塑了瑞幸咖啡，帶領他走向了新的高度。
2023年3月2日，瑞幸咖啡發布2022年第四季度及全年財報。數據顯示，瑞幸咖啡第四季度總淨收入36.95億元，同比增長51.9%。2022財年總淨收入132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億元；在美國會計准則（GAAP）下營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧爲盈。
2023年5月1日，瑞幸咖啡公布2023年第一季度財報。財報顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總淨收入爲44.367億元，同比增長84.5%。
2023年6月5日，瑞幸咖啡在社交媒體宣布，國內門店數突破10000家，正式步入“萬店”發展新階段。
02
瑞幸咖啡“萬店”的背後
從高光無限到跌入谷底，從關店1700多家到門店破萬，瑞幸不但實現了新生，還完成了逆轉，這背後發生了什么？
2020年，內憂外患之下的瑞幸咖啡可謂是瀕臨絕境。內部，財務暴雷讓資方壓力倍增，部分團隊人心惶惶，不少人因爲財務暴雷離开瑞幸，管理層內部動蕩、紛亂，一團糟。外部，有供應商开始對瑞幸模式產生質疑，同時，突發的疫情讓整個社會經濟面臨停滯。
2020年7月5日，瑞幸咖啡召开股東特別大會。會議投票通過了對陸正耀、黎輝、劉二海及Sean Shao的董事罷免議案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事會重組結果：郭謹一接替陸正耀成爲新一任董事長。
從郭謹一接手的那一刻起，瑞幸咖啡开始迎來新生。如果將財務暴雷後的瑞幸咖啡比作一個身患絕症的病人，那郭謹一就是一個起死回生的大醫。接手瑞幸咖啡後，郭謹一不僅平息了內部動蕩，穩住了供應商，還挽救了瑞幸咖啡瀕臨消逝的身體。
郭謹一不僅治好了瑞幸咖啡的絕症，增強了他的“體魄”，還重塑了他的發展理念，讓瑞幸咖啡完成了從身體到精神的重塑。
2021年，以郭謹一爲首的新管理層對公司整個運營管理層架構進行了重整。新的組織架構撤銷了大區層管理架構。新組織架構更加聚焦產品、門店和用戶，也更具战鬥力。
此外，郭謹一還對瑞幸咖啡的企業文化和價值觀進行了重塑。郭謹一接任董事長後，將實事求是作爲企業的核心價值觀之一，並不斷的進行強化。此外，郭謹一領導下的瑞幸咖啡變得更加務實，不再以瘋狂的燒錢補貼來獲客，也不再盲目擴張野蠻生長，开始加快新品推出，引領飲品潮流。瑞幸的腳步放慢了，但走得更穩了；運營思維上，瑞幸咖啡的互聯網思維也隨着市場風口變化而轉型，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉爲社群精細化運營留存，將用戶拉入私域流量池裏面，通過社群運營和精准優惠補貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復購率和活躍度，這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養有極大幫助。
除了以上方面，郭謹一及其管理層一直在推進瑞幸咖啡的全面重塑。2021年2月5日，瑞幸咖啡在美國證券交易委員會（SEC）發布公告稱，瑞幸咖啡的聯合臨時清算人向美國破產法院提出一份申請，其主要訴求是讓美國的法院承認开曼法院的臨時清盤程序。2021來了3月16日，瑞幸咖啡在其官網發布公告稱，已與4.6億美元2025年到期的可轉換優先債券大部分持有者籤訂了重組支持協議（RSA）。
2022年4月11日，瑞幸咖啡公司宣布，其金融債務重組成功完成，公司正式結束作爲債務人的破產保護程序。瑞幸咖啡表示，自此，瑞幸咖啡已經全面解決完成歷史遺留問題，回歸正常公司狀態。
是郭謹一，給了瑞幸咖啡新的生命。
03
“萬店”瑞幸咖啡的下一步，向世界講中國的奶咖故事
萬店之後，瑞幸咖啡的下一個發展目標成爲備受人們關注的話題。那么，瑞幸咖啡的下一步發展目標是什么？
在璽哥看來，瑞幸咖啡下一步或分國內和國際兩條线發展。國內，瑞幸咖啡將以品牌爲核心，打造高質量的供應鏈和更大規模的門店生態系統。國外，瑞幸咖啡將依托自身打造的高質量供應鏈生態系統，整合資源，向世界講中國的奶咖故事。
自郭謹一主持瑞幸以來，瑞幸就大力推進“直營+聯營”的門店體系。其中，直營門店在一二线城市強化競爭力，而聯營門店則在三四线城市實現快速下沉，擴大市場份額。這套體系在新團隊高效率的運營管理下，發展得相當迅速。從瑞幸咖啡公布的2023年Q1財報數據看，合理的門店體系帶來了更高的營收能力，也幫助品牌將各種創新的“爆款”飲品，推到了距離年輕世代消費者更近的距離內，直接助推了營收和利潤的增長。
近期，瑞幸咖啡還开啓了“帶店加盟”新模式。商戶只需滿足以下幾個基本條件，便可申請加盟瑞幸咖啡：
①已有租賃合同期內正在經營的商鋪，或自有產權商鋪
②商鋪位於商場、臨街商鋪、寫字樓、高校、醫院，交通樞紐、景區內
③已有商鋪的營建條件須滿足：電壓 380v、電量 40kw、上水 25mm、下水 75mm、面積≥40 m²、門頭≥4m、距離污染源≥30m
④可獨立辦理營業執照及食品經營許可證
毫無疑問，在新的“帶店加盟”模式下，瑞幸咖啡的門店數又將大幅增加。更大門店規模，又將進一步推動瑞幸咖啡的用戶增長。而更多的消費用戶，又將進一步提升瑞幸咖啡的原料集採優勢，增強瑞幸咖啡供應鏈生態動能。這是一個正向的循環體系。
國內市場是根本，國外市場是未來，“萬店”時代，瑞幸咖啡將向世界講中國的奶咖故事。
2023年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡最繁華的商業區同時开了兩家店。這一舉措，標志着瑞幸咖啡廣受關注的“出海”之旅正式拉开了帷幕。
對於瑞幸咖啡出海新加坡的舉措，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在Luckin Coffee的2023年第一季度收益電話會議上表示，新加坡开店是瑞幸咖啡進軍國際市場的重要第一步，是其國際化战略的起點。通過在新加坡設立據點，瑞幸咖啡旨在微調其他整個 IT 和運營系統，並在海外市場測試其商業模式。
“我們的目標是通過利用我們品牌專業年輕時尚和健康的形象以及我們的新零售咖啡商業模式，讓全球消費者都能享受到Luckin Coffee的高品質咖啡”。
對瑞幸咖啡來說，“萬店”裏程碑，也是新徵程。
下一步，瑞幸咖啡將如何向世界講好中國的奶咖故事，非常值得期待。
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標題：“萬店”之後，瑞幸咖啡的新故事更值得期待
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