史上首次出現中國兩大超級互聯網巨頭營收下滑。
8月17日，騰訊控股發布2022年度第二季度財報顯示，總營收1340億元，同比下滑3%。而在前些天，阿裏發布第二季度財報營收2055.6億元，同比下降0.1%，優於分析師預期。
研讀兩家財報後發現，營收下滑的主因可以歸結爲兩家的主營業務收入下滑，而被寄予厚望的成長性業務增長並不能填補主營業務下滑。
先看阿裏作爲核心的電商板塊，2022年第二季度收入僅爲723億，與去年同期804億相比，跌幅達10%。而其成長性業務阿裏雲代表國內市場增量，2022年第二季度收入是177億，同比增長10%，之前兩個季度分別是12%和20%；國際商業代表着國際化，同比增長僅2%。
再來看騰訊，下降最多的是網絡廣告業務，2022年第二季度收入同比下降18%至186億元，遊戲業務收入425億元和社交網絡收入292億，同比增長均略有下降，騰訊金融科技及企業服務業務收入422億元，僅增長1%。
可以看到，核心業務收入已從之前的增速放緩轉變到現在的增速下降；可以說，互聯網高速增長的時代一去不復返了，這也是當下整個互聯網行業的縮影。
分析增速下降原因主要有三個：一是中國互聯網流量見頂，增長乏力，已是不爭的事實。據騰訊財報披露，本季度騰訊微信月活僅同比增長3.8%，而淘寶天貓的GMV更是兩個季度連續下滑。二是對互聯網平台企業的監管，讓巨頭無法再繼續擴張，需收縮战线，騰訊堅決退出非核心業務就是例證。三是大環境的影響，今年國內經濟受到疫情影響，也牽連到互聯網巨頭們。
阿裏財報就曾解釋，新冠肺炎疫情反復，導致4、5月份的物流和供應鏈中斷，使得淘寶和天貓的线上實物商品的GMV同比出現個位數的負增長，以及用戶取消訂單數量有所增加。騰訊的網絡廣告收入同比下降18%，也說明企業投放廣告縮減了預算或者暫停了投放。
二季度受疫情影響最爲嚴重，中國社會消費品零售額同比下降4.6%，但實物商品網上零售額同比依然增長了3%。這表明，疫情雖然影響了整個消費環境，但電商依然是正向增長的，很顯然阿裏沒能留住增量市場。
另外，根據QuestMobile《2022互聯網廣告市場半年大報告》數據顯示，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模2903.6億元，同比下降2.3%。很顯然，這個2.3%的數字，優於騰訊廣告收入的下滑速度。
雖然整體依然下滑，但仍有玩家增長。依據財報，國內互聯網公司2022年第一季度廣告營收（Q2財報尚未全部發布），增幅最快的是嗶哩嗶哩，高達45.7%，在季度廣告收入百億級別中增幅最快的是快手，增幅32.6%。而據華鑫證券研究報告指出，字節跳動預計2022年其廣告營銷收入增速相對穩定在30%。
從數據中可以解讀出，互聯網巨頭BAT三家廣告增速下降，但快手，字節跳動和B站依然保持較快增速，這在一定程度上反映出當前互聯網廣告投放從“大水漫灌”方式开始進入精細化時代。
一方面，後疫情時代，廣告主精打細算進行廣告投放成爲常態，力爭把錢花在刀刃上，以銷售結果反推營銷動作成爲普遍選擇。短視頻當下更能鎖定用戶時長，在流量見頂，活躍用戶數增長乏力的情況下，短視頻廣告成爲廣告主青睞的投放方式。
根據QuestMobile發布《2022中國移動互聯網半年大報告》，中國互聯網短視頻用戶總時長佔中國移動互聯網用戶使用總時長佔比已達28%，各行業應用也在加強短視頻內容版塊的構建。抖音、快手等短視頻平台之所以能保持廣告快速增長，還因爲其在各自平台上建成了從品牌曝光到種草轉化的交易閉環，可以讓廣告主迅速收獲下單轉化。活躍在短視頻平台上的內容創作者也越來越多，原創內容層出不窮，可以服務不同行業廣告主的投放需求，這些也都促進了廣告的增長。
騰訊已經於2022年7月开始推出視頻號信息流廣告，視頻號的商業化也將有望成爲騰訊廣告業務的主要增長途徑。騰訊財報顯示，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基於人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，爲其廣告增長奠定了良好的數據基礎。
另一方面，新的營銷方法也在破除流量增長的瓶頸，平台將目光聚焦於現有流量的精細化運營，以提高用戶打开APP的次數和增加時長。比如，以公私域協同進行廣告分發，主打公域分發的抖音，上线粉絲群聊功能，落地私域流量場景。強調私域流量的快手，將單列與雙列進行融合，开放公域。還有一些新的營銷渠道，比如直播電商、小程序等具備在线交易功能的渠道也在分流廣告的預算。
與其說從互聯網廣告增速的下降，影響到了互聯網巨頭們營收的下滑，不如說直接宣告了中國互聯網粗放式增長階段的結束。隨着人口紅利消失，流量見頂，加上各種政策監管越加全面，互聯網巨頭運作十多年的那套“操作系統”已經很難再持續玩下去，必然尋求新的增長點，布局新的發展方向。
近期隨着美國《芯片法案》的落地，互聯網巨頭顯然也意識到，沒有強有力的技術革新和自主研發，在大環境改變後企業仍會面臨市場淘汰。巨頭們除了流量優勢，還有數據、技術、資金和人才優勢，利用這些優勢，在硬科技領域進行布局進行技術研發是其不容有失的战略選擇。騰訊幾年前开始布局，目標包括自動駕駛、智慧醫療和機器人，阿裏將大筆投資集中在AI芯片領域和計算機視覺領域，百度集中在了智能駕駛領域。
毫無疑問，互聯網巨頭“躺贏”的時代正在遠去，是會尋求到新的方向轉型成果還是被科技新浪潮湮沒，且讓我們拭目以待。
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標題：阿裏、騰訊營收首次下滑 意味着什么？
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