楊國福心中一直有一家星巴克的美夢。
在2021年年底的時候，楊國福的麻辣火鍋終於迎來了難得的一次公开募股，風投們都是聞風而至，但在楊國福那兩百億的天價之下，全都打消了這個念頭。要把麻辣火鍋做得更高檔，這不是楊國福唯一的疑惑。這兩年來，麻辣火鍋一直在向更高層次邁進，但是進步很慢。例如，以提升麻辣燙爲主的“富客”，5年來只开了200余家店。
麻辣火鍋的高端發展受阻，也就意味着它難以吸引到一线大城市的上班族。同時，隨着麻辣火鍋的主要顧客——藍領階層的不斷萎縮，其發展也將舉步維艱。即便是楊國福的麻辣火鍋，在2019年也遇到了一個新的瓶頸，那就是楊國福火鍋火鍋的开業數量達到986個，倒閉數量達到1068個。今年第一季度，新增962個，新增439個。
其實，在大部分街頭快餐中，麻辣燙所面臨的兩難境地也是如此。像沙縣小喫，黃燜雞，蘭州拉面等街邊小喫，已經漸漸從高线地區銷聲匿跡，銷聲匿跡。
被逼出來的高端實驗
麻辣燙源於四川樂山，最初是船上的夥計，用海椒、花椒等調料烹制而成，後來經過東北人的改進，用骨頭湯代替了其他調料，並在國內流傳开來。
在當時，平價街邊快餐中，最受歡迎的就是一份，一份也就幾十元。就在前些年，麻辣燙還都是“15塊錢喫個夠，20塊錢喫個夠。”這些年來，一度廉價的麻辣燙已經开始“變味”。就在不久前，#35元一份的一份麻辣燙#，被頂上了熱搜榜，獲得了兩億五千萬的點擊量。但這條熱搜仍然低估了麻辣燙的客單價。
一份35元的麻辣燙，只是在一些高线城市裏，像張亮、楊國福、小谷大姐這樣的知名火鍋店裏，顧客的平均消費水平。而那些主打高檔的，一般都要五十多塊錢一份。
根據“窄門餐眼”網站的統計，以“福客”爲主力的30多個大中城市，其在北京的平均消費已經達到了52元。老街的秤盤麻辣火鍋，一頓飯下來，每人都要五十五塊錢。而呷哺呷哺在北京的分店，每頓飯的價格也就是60塊錢。
但從一定意義上來說，這也是一種被迫的嘗試。麻辣燙是一種街頭小喫，以前在一二线城市，有不少分店，都开在五環之外的城中村，以打工仔爲主。但是近年來，隨着城鎮化的逐步平穩，高线城市勞動者的人數不斷下降，農民工的人數也在不斷下降。而麻辣燙的生意，也陷入了停滯。而到2022年，這個數字已經從2019年的一百三十六億下降到了一千三百億。
在失去了主力顧客的情況下，要想成功地進入到一個商業中心，奪取上班族的青睞，就需要重新定位自己的品牌。於是，“麻辣澡堂”、“神仙鋪子”、等等，都开始在購物中心裏出現，進入價格昂貴又新鮮的“覓姐麻辣燙”，第一眼看上去就像是一家高檔甜品餐廳。而且而爲了吸引更多的顧客，他們還引進了澳洲的牛排、毛肚、蝦滑等高檔食材，
但進入繁華的商業區，引進高檔食材，這就導致了他們的價格越來越高，在這樣的情況下，他們的價格幾乎可以跟火鍋相提並論。
難變的用戶心智，被鎖死的天花板
說起來，麻辣燙的“高端化”道路並不好走。5年間，麻辣燙升級的代表福客僅擴張了200多家門店。而楊國福麻辣燙每年擴張的門店卻高達1000家左右。
楊國福的麻辣火鍋一直想要做高檔的。但是楊國福同時也坦言，麻辣火鍋缺乏品牌意識，盡管它的客人單價和一罐星巴克差不多，但是和星巴克相比，還是有着很大的差距。
麻辣燙之所以難以成爲上流社會的一部分，一個原因就是它的原材料太便宜，一個原因就是它的社會價值太低。這兩個因素加在一起，讓顧客們難以動搖價格低廉的麻辣燙顧客心理。
麻辣燙主要以蔬菜、魚丸和方便面爲主，這些都是比較便宜的，沒有什么營養價值。另外，由於烹調過程中油脂含量較高，辛辣度較高，更容易讓人產生不衛生的感覺。由於所用的原料比較廉價，再加上這與用戶所希望的健康概念相違背，所以在用戶心目中，麻辣燙一直都被認爲是一種工作餐點，因此，價格低廉和實用成爲了消費者最爲關注的購买要素。
而這一次，他們爲了扭轉消費者的看法，也做出了一些改進，比如黑毛豬肉，或者是阿拉斯加螃蟹肉等，價格都比較貴。但問題是，隨着材料的提升，麻辣火鍋將會受到其他菜系的攻擊。
從產業邏輯的角度來看，麻辣燙是一個具有很高可替代性，很難有很高的位置的一個品類，它跟火鍋、串串、冒菜等都是一個大的範疇。在將麻辣燙進行了高端化的過程中，它很可能會受到火鍋的影響，也很可能會被冒菜、串串所替代。
從原理上來說，麻辣燙就像是一種劣質的火鍋，就是將所有的材料都放入鍋中，然後讓顧客喫。而對於使用火鍋的人來說，可以選擇自己喜歡的火候來烹飪，而且味道和醬汁的選擇也更多。除了味道更好之外，因爲有了更多的服務，再加上人們自己做菜的時間更多，所以，火鍋是一種很有社會性的東西。
與之相比，麻辣燙就是一份可以填飽肚子的“工作日餐飲”罷了。因爲雙方的目標是不一樣的，所以很多人都會花更多的錢去購买更具社會性的餐廳。
所以，一旦麻辣燙的價格達到了一個新的高度，就會被火鍋所替代。萬記麻辣燙一碗一人食的海鮮雜燴麻辣燙均價超100元，那么在同等價位的餐廳裏，消費者爲何不選擇呷哺呷哺和海底撈？如果是爲了更好的性價比，那么那些喜歡喫麻辣燙的人，很可能會換成更便宜的烤肉。
也就是說，高品質的火鍋，很可能並不能挽救它的命運。
街邊小喫的宿命
麻辣燙的高端化嘗試在沙縣小喫、黃燜雞等很多街邊小喫身上都出現過。
以沙縣小喫爲例，沙縣小喫和麻辣燙面臨的問題相似，城市化進程穩定後，开始出現了目標人群缺失的問題。與此同時，租金、食材上漲的壓力也倒逼着沙縣小喫漲價，以前10元管飽的沙縣小喫也到了30元上下的價格。沙縣小喫在北京部分店門店的包間消費也开始要300元。
沙縣小喫、黃燜雞，還有其他許多街頭小喫，都曾試圖將麻辣燙推向更高檔次。
以沙縣快餐爲例子，沙縣快餐與麻辣火鍋有類似的問題，在城鎮化趨於平穩之後，其消費對象的人群流失也逐漸顯現出來。同時，房租和食材的上漲也推動着沙縣快餐的提價，原本十塊錢一頓的沙縣快餐，現在已經漲到了三十塊錢一頓。沙縣快餐在北京的一些分店的包間消費也都上漲到300元一間。
縱觀過去，街邊小喫很難高端化的主要面臨兩個問題：
一是產品同質化嚴重，很容易出現有品類無品牌的現象，作爲消費者最明顯的體驗就是每家的黃燜雞、麻辣燙的口味基本相差不大。所以，像沙縣小喫、麻辣燙和黃燜雞這樣的頭部企業，並不是真正意義上的商品，更不可能形成一個真正意義上的高端品牌。
而且，這些零食的價格，並不能與之相稱。畢竟，像水餃、拉面、西紅柿炒雞蛋、青椒炒肉這樣的常見零食，消費者都可以在家裏自己制作，對於這種常見的食物，他們並沒有太高的要求，他們只需要在忙碌的時候，作爲一種工作的食物，他們的主要要求就是填飽肚子，並且價格合理。所以，顧客對於街頭零食價格上漲的接受程度也較低。
由於不能以高檔的方式吸引到主要的顧客，街頭美食也漸漸跟不上了。連鎖經營的大潮，將會是街頭快餐店的壓垮稻草。
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標題：麻辣燙想要走向高端化？
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