圖片來源@視覺中國
文｜零售公園，作者｜一文，編輯｜蘇黎
文｜零售公園，作者｜一文，編輯｜蘇黎
當大廠還在費盡心思地瓜分梅西的流量時，梅西背後的金主庫迪咖啡輕輕松松就賺到了流量。
6月1日，庫迪官宣成爲阿根廷國家足球隊全球贊助商，是AFA全球贊助商中唯一的中國品牌 。
爲了配合此次阿根廷隊來華比賽，庫迪推出一系列促銷活動，如“阿根廷隊請你1元喝庫迪”，“滿4杯可得阿根廷隊或FRIDA限量周邊”、“滿4杯可抽籤名球衣”等。
低價促銷+燒錢營銷，一直是庫迪跑馬圈地的策略。喝咖啡從9塊9到1塊錢，庫迪企圖用自殺式的低價快速开拓市場。短短7個月，庫迪在營業的門店已有2500家。
庫迪的野心路人皆知：2025年年底，庫迪要开出1萬家門店。要知道，到目前爲止，本土達到萬店規模的消費品牌只有4家：絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城，耗費的時間均遠超過3年。
然而，庫迪血條似乎不夠了，沒掙到錢不說，還未融到資的庫迪被曝出現金流可能面臨枯竭，已經开始通過銀行承兌匯票給供應商做結算。
庫迪想廝殺瑞幸，盡管在價格上面已經和瑞幸處於貼身肉搏狀態，但一無所有的庫迪注定只能一 腔孤勇地單挑瑞幸。
1元咖啡，燒錢營銷圈地
1999年，星巴克落地中國，彼時咖啡還是中產階級高逼格的象徵物。盡管價格高昂，但是中國咖啡市場的空白還是讓星巴克在這片藍海中叱吒了近20年。
近年來，隨着咖啡市場的打开，星巴克地位不穩，幾乎每天都在面臨中國本土咖啡品牌的挑战。前有瑞幸，後有庫迪。
星巴克盤踞在高端咖啡賽道，國內咖啡品牌默契地選擇在低價賽道开卷，爭奪咖啡下沉市場。
如果說瑞幸9.9元咖啡已經讓星巴克大开眼界了，那么庫迪的1元喝咖啡更是拉低了咖啡價格下限。
原來咖啡還能這樣卷！
因造假風波而短暫消失的前瑞幸創始人陸正耀和錢治亞，在餐飲賽道的試水失敗後，再次選擇了咖啡賽道。2022年庫迪咖啡在福州成立，延續了瑞幸的營銷和低價打法，與瑞幸貼身肉搏。
盡管創始人背負醜聞，但是庫迪絲毫不避諱與瑞幸的關系，在招商PPT裏面表明“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞率原核心團隊傾力打造”，甚至有些從瑞幸品牌“吸血”之嫌。
陸正耀和錢治亞的意圖很明顯：再復制一個瑞幸，用瑞幸的玩法“殺死”瑞幸。
庫迪成立之初就對標瑞幸的低價打法，推出9.9元的促銷活動，試營業期間，原本標價18-32元的各類產品，一律9.9元；今年3月，庫迪更是推出“百城千店咖啡狂歡節”，把價格拉低到了8.8元，同時也與抖音團購進行合作推廣。
今年6月，庫迪官宣成爲阿根廷國家足球隊全球贊助商時，推出了“1元全場購”的拉新活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
瑞幸被迫應战，4月初，瑞幸开始定向爲庫迪新开業門店附近的瑞幸咖啡門店發放9.9元優惠券；同時瑞幸开啓9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡，這一活動將持續到2024年底。
瑞幸營銷負責人李穎波認爲規模化效應之下，咖啡的成本應該在9塊錢以下，而10—15元的價格對於聯營商來說是有一個合理的利潤空間的。
“9.9元這樣的促銷活動其實是在一個合理的價格帶，我們的目的就是透過這一系列的活動，讓消費者能夠習慣並且接受這樣的咖啡價格。”
除了與瑞幸在低價優惠方面的肉搏，在營銷方面庫迪也是毫不手軟。瑞幸咖啡從2017年起就與WBC（世界咖啡師大賽）冠軍IP合作，並成爲了WBC官方指定咖啡，不久後成爲北京馬拉松唯一指定飲品。同時瑞幸還邀請過張震、湯唯、劉昊然等明星加持，尤其冬奧期間對谷愛凌的押注，讓瑞幸大撈了一筆。
庫迪依舊延續這一營銷策略，只不過步伐更大。
在成立之初，僅幾家門店的時候，庫迪咖啡就助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事。
2022年10月，庫迪咖啡籤約成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助夥伴，不到一個月，庫迪咖啡又成爲2022年成都馬拉松的總冠名贊助商，加碼各類體育賽事。“阿根廷中國行”之際，庫迪咖啡也正式官宣成爲阿根廷國家足球隊全球贊助商。
總體來說，成立僅一年的庫迪咖啡仍處在前期低價優惠換取消費者、廣告營銷換取知名度的燒錢階段。
區別在於，瑞幸燒的錢是風投的，但庫迪燒的是聯營商的錢。在大部分門店尚未盈利的情況下，聯營商還能陪庫迪跑多久？
現金流危機，聯營商喫苦
按照庫迪的燒錢打法，現金流承壓是不可避免的。
近日，抖音博主強哥在視頻中爆料庫迪現金流面臨枯竭，已經开始通過銀行承兌匯票給供應商做結算。這意 味着庫迪的供應商的貨款只能按照承兌匯票的期限延期兌付獲得貨款，同時還要承擔無法兌付的風險。
爲了支撐各店的低價促銷，庫迪總部必須給加盟商持續性的價格補貼。
從5月冰飲季开始，庫迪向外大量發放了8.8元、4.8元的抖音團購券、5.8元等價格不等的定向券。進入6月，在體育賽事活動背景下，庫迪更是开啓了1元、0元喝咖啡的拉新活動。
按照庫迪的補貼政策，0元券將以原料成本價補貼給加盟商，1元券以9.5元的標准補貼，9元以下的均按照9.5元補貼價向加盟商結算，开2家店以上的按照10元補貼。
此前庫迪爲了吸引加盟商，推出了減免10萬服務費的政策，現金流的唯一來源只能是售賣原材料的差價。
除此之外，庫迪在廣告營銷的大手筆也是令人震撼。
庫迪曾宣布开啓“百城千店咖啡狂歡節”，該活動從2月6日起持續到3月31日，每周均會邀請一位明星助陣；2月底，庫迪咖啡還與知名手遊王者榮耀开啓跨界合作，聯名人物 IP 推出定制產品；6月更是贊助了阿根廷足球隊。
一家成立不到一年，且門店大多處於虧損狀態，也未獲得任何融資的創業公司，這樣的大手筆，實在令人驚訝，結果自然是加大了現金流的壓力。
雖然說是對標瑞幸，但是瑞幸早期低價促銷+重金營銷背靠巨額融資， 庫迪身後卻並無融資，僅靠燒加盟商的錢來撐着。
在庫迪咖啡的商業模式中，採取的是全聯營模式，除了裝修、設備、原料等成本費用，不向聯營商額外收取加盟費，而是通過毛利抽點的方式收取服務費，收取方式分爲階梯制和固定值兩種，整體費率在15%左右。
這樣一來，總部收入來源於加盟費，而聯營商收入來源於單量，於是，在高額補貼之下風險幾乎全部轉嫁到了聯營商身上。
最初，庫迪宣稱最快一個多月回本，投資回報周期爲15個月左右。但是實際情況並非如此，目前大部分庫迪門店仍未盈利，“僅有10%左右的加盟商賺到了微利，大家基本都在陪跑”。
聯營商的收入來源於單量，但是在長期的低價促銷下，外加上前期投入的房租、水電、人工、門店雜費等，聯營商的實際收入很低。
經計算，聯營商平均每天賣450杯才能保本，但是大部分的單量靠抖音團購和外賣，而這兩個渠道的訂單基本不賺錢。
庫迪想用低價打开市場，這就意味着聯營商需要更長周期收回成本。
何時才能回血？聯營商還能撐多久？當聯營商的血被吸完了，撐不下去時，庫迪這個品牌還能 存在的概率幾乎爲零。
造神機會有限，該修煉內功了
成立1年的庫迪一直在狂飆。
庫迪咖啡首席策略官李穎波表示庫迪計劃在今年7月底，門店總數將再翻一倍，達到5000家。
瑞幸用了三年時間將門店开到5000家，用了六年時間邁入萬店俱樂部。庫迪再次刷新了咖啡品牌擴張的速度。
對於要在2025年年底开出1萬家店的目標，李穎波覺得這個目標的制定是有合理性的，他認爲中國咖啡市場消費者接受程度在變高，人均消費量在提高。
庫迪之所以能夠擴張這么快，“一個是聯營機制對於聯營商的主觀能動性的釋放，第二個的確是整個大的市場環境，包括整個咖啡市場的活躍程度。”
可低質量瘋狂擴張的背後，是庫迪的重重隱患。
首先，在加盟商賠錢方面，瑞幸咖啡推出的低價咖啡活動對於加盟商而言甚至還能賺錢，而庫迪的加盟商則很難做到單量和盈利的平衡。
提價意味着單量下降，補貼意味着持續賠錢，加盟商和品牌方都陷入了兩難的境地。
究其原因，是後端產品供應鏈仍未健全。
瑞幸咖啡深耕6年時間的後端供應鏈，咖啡原料價格低，即使降價到9.9元，加盟商仍有錢可賺。反觀庫迪，低價營銷使得加盟商身心俱疲。
庫迪不妨慢下來，打通後端供應鏈，真正讓價格有下降的空間，而不是靠壓榨加盟商。
其次，在加盟管理上，有庫迪加盟商庫迪吐槽門店的損耗率居高不下：正常門店的損耗率在5%—10%，但庫迪的原料損耗率高達13%左右。
庫迪總部的供給不穩定，有些物料需要在平台上定時定點搶購，因此導致分店的咖啡機也沒有統一標准，咖啡豆、奶牛、糖等供應商也良莠不齊。
同時，雖然庫迪的目標是對標瑞幸，然後再復制一個瑞幸，但是在產品上一味照搬瑞幸單品，反而丟失了核心的產品力和競爭力。
或者說，庫迪一开始就沒有想要構建自己的差異化產品力。但是，市場上已有瑞幸，消費者又爲什么去买庫迪呢？
一味地模仿不是辦法。庫迪需要靜下心來鑽研產品，打造自身的特色。低價帶來的虛假銷量泡沫只是一時的，核心的產品力才是立身之本。
下沉市場固然可觀，但是單純“以價換量”的時代已經過去了，消費者想要的是低價高質的咖啡品牌，只有在原料供應鏈、產品力等打造自身護城河，品牌才能在低價咖啡賽道中活下來。
陸正耀和錢治亞太急於和瑞幸貼身廝殺來證明自己，使出了比瑞幸早期更加瘋狂的手段，但是低質的狂奔隱患太大，庫迪需要慢下來，打造更加完善的競爭體系。
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標題：庫迪廝殺瑞幸：低價、萬店和加盟
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