作者 | 吳敏
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
最近，運營社注意到一個年輕但發展迅猛的新茶飲品牌「水獺噸噸」。作爲「超即溶凍幹果茶」开創品牌，其通過原創的鮮萃凍幹 4.0 技術，0 香精 0 代糖的幹淨配方，爲年輕人實現“一杯水現做鮮果茶”的方便自在。
聽起來是大衆再熟悉不過的新茶飲賽道，尤其是 2018 年以來，高端現制茶經歷了快速成長、多次迭代後，到 2021 上半年迎來全面爆發——新茶飲充斥在各種消費者的多種消費場景，資本和品牌自然也瞄准了這一塊蛋糕，競爭進入了最激烈的時候。
更尷尬的是，在线下環境不確定、新消費前期融資過熱及同質化等多種因素下，2021 年 6 月开始新消費市場遇冷，很多新銳品牌倒在黎明前。
水獺噸噸就成立於競爭激烈且賽道遇冷之時，但這並不影響它“殺出”重圍。
2021 年 4 月水獺噸噸正式成立，自成立上线起就成爲天貓衝飲果汁/果茶類目 TOP 1，去年，成立不到兩年的水獺噸噸銷售規模達到近億元，同比實現翻番增長。
2022 年水獺噸噸 618 战報 圖源：財訊網
優秀的市場表現也使其屢獲資本青睞，2021 年 6 月水獺噸噸曾完成千萬元天使輪融資，投資方爲不惑創投；近日，水獺噸噸又完成數千萬元 Pre-A 輪融資，本輪由麟閣創投獨家投資。
麟閣創投高管金成勳向運營社表示，“水獺噸噸完全符合食品飲料的健康化、功效化和便捷化趨勢，而且兩年前它們就前瞻性地提出了現制果茶預制化的概念，並在運營、產品升級等各方面有足夠的的實力。”
那么，如此艱難的行業背景下，水獺噸噸是如何突出重圍的？作爲一個新品牌，水獺噸噸有哪些運營法寶？
此次，運營社聯系到了水獺噸噸創始人王致祥，並做了深入對話，了解品牌背後的故事，並和大家詳細聊聊這個新銳品牌的增長打法。
01
洞察新茶飲市場
水獺噸噸如何從紅海賽道裏“撕开”口子？
在新茶飲賽道中，水獺噸噸开創了「超即溶凍幹果茶」這一茶飲細分品類。
超即溶凍幹果茶：基於自研的超即溶凍幹技術做鮮果茶的方便化升級，通過工廠規模化生產，將傳統茶飲店門店鮮果茶的制作工序標准化，保留水果和茶葉本味，服務於年輕人追求風味、健康的方便化衝泡場景。
但水獺噸噸成立之時，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部已經引爆新茶飲賽道多年，2021 年 6 月，奈雪的茶正式在港交所掛牌，成爲“新式茶飲第一股”；截止 2021 年底，全國新式茶飲品牌數量就有 163 個，全年行業融資 32 起，披露金額超過 140 億。
在品牌激烈競爭、資本狂熱堪稱過頭的情況下，水獺噸噸通過市場洞察，從新茶飲這個前景很大的賽道中，精准地捕捉到市場空缺，並瞄准市場痛點，用場景化思維，打造出滿足當代年輕消費者需求的新產品，在紅海市場撕开一個口子。
1）憑借「市場洞察」，在潛力賽道尋找市場空缺
首創凍幹果茶，創始人王致祥闡釋了詳細嚴密的產品思考邏輯：選賽道定方向——分析痛點——解決痛點。
首先，水獺噸噸選擇了新茶飲中的果茶賽道，市場前景向好。
2019 年整個新茶飲發展勢頭迅猛，彼時已經覆蓋 3 億用戶，5 年內市場預計達到 3500+ 億規模，市場前景非常好。聚集賽道內部，果茶是新茶飲的主要品類，份額高達 57%~60% ，這主要得益於果茶類好喝、用料健康、衛生，同時兼具社交屬性，將成爲食品飲料的大趨勢。基於此，2019 年水獺噸噸立項。
事實證明，水獺噸噸的洞察是正確的。尤其是當下，新茶飲還可借力咖啡賽道紅利——水獺噸噸和咖啡服務的是同一群人，早上喝咖啡、下午喝不影響晚上睡眠的果茶。
其次，創始團隊分析賽道現狀，尋找出用戶痛點。
第一個痛點就是門店現制果茶飲品，滿足不了用戶在辦公室場景中或其他碎片場景，臨時想要喝果茶/水的需求，不夠自由和便捷。第二是普通的一杯新茶飲，單杯熱量在四五百大卡，對於追求“健康”“低脂”的打工人來說，存在健康負擔。第三是新茶飲火熱時，一杯 20 ~ 30 元的飲品價格在市場上比比皆是，對於消費者來說，設置了一定門檻，性價比不高。
最後，水獺噸噸提出「即溶凍幹」的方案，來解決痛點。
基於新茶飲的諸多實際痛點，水獺噸噸想出了平衡各方面的解決方案：
用預制品凍幹、衝泡的方式，解決用戶想要隨時隨地、多場景喝茶的痛點，提高了自由和便捷性；再通過自研的鮮萃凍幹技術（現已升級至4.0版本），保證了果茶配料健康且低卡，降低用戶健康上的負擔；
同時水獺噸噸還不斷升級產品，推出包括凍幹鮮果茶、鮮檸茶、手衝純茶、鮮果乳酸菌等在內的多系列 20 余款產品，滿足多口味需求；而這樣一杯果茶的定價大約在 8-10元，性價比也提高了。
因而這樣一杯“好喝、方便、健康、顏值”於一身的即溶凍幹果茶，能快速撕开“新茶飲”這條紅海賽道的口子。
當然這也基於水獺噸噸團隊自身做食品行業的實力和經驗，2016 年就從事食品行業，水獺噸噸團隊接觸了大量茶飲品牌，對行業有足夠的了解，加之自身擅長的凍幹食品技術，爲團隊能夠快速精准找到方向並落地提供保障。
2）利用「場景化思維」，瞄准當代年輕消費者的需求
水獺噸噸用鮮萃凍幹技術做成可即時衝泡的果茶茶包，其實是預制袋泡茶的一種類型。雖說這種做法的確彌補了新茶飲賽道的市場空缺，但不得不承認的是，在預制茶包這一細分賽道，也有很多強勢的競爭對手，如現制茶飲大牌喜茶、奈雪等，“老牌”立頓等。
但在新茶飲門店現制飲品的諸多不足，和強勢品牌布局預制茶包的市場現狀下，新茶飲現制飲品年復合增長率高達 10% 以上，這足以說明市場現有的袋泡茶難以滿足消費者的核心需求。
對此水獺噸噸進行充分的市場調研，明確自身創新點，以「場景化思維」做切入，關注「辦公室及年輕人群」，進行差異化競爭。
① 瞄准年輕人群體，關注辦公室場景
在千億新茶飲賽道，水獺噸噸打造的凍幹衝飲和門店飲品、即飲飲料等服務的是一個年輕群體，而水獺噸噸區別於其他兩類，關注日常和延展場景的消費，尤其側重“辦公室場景”人群，提供即時享受與便捷，培養辦公室場景人群更高頻次的茶飲習慣。
水獺噸噸關注的辦公場景 圖源：@水獺噸噸
② 聚焦人群需求，給年輕群體講品牌理念
針對年輕的目標群體，尤其在辦公室消費場景下，水獺噸噸精准洞察其健康身體需求、放松自在的生活需求，並提出“自在生活”的品牌理念。基於此特別選用“水獺” IP，以完成市場教育和用戶心智的培育。
而爲什么要用水獺作爲品牌 IP ？創始人提到，水獺和水息息相關，一方面水獺喝水姿態非常可愛，本能回歸自然、自在喝水狀態；另一方面，水獺本身是水源生態的指標生物，它生存的地方，一定是天然宜居的生態環境。
02
上线 2 年，從冷啓動到年銷售近 1 億
水獺噸噸做對了什么？
市場、痛點、產品問題初步解決之後，新茶飲品牌成功的一個關鍵因素在於“運營”。喜茶、奈雪的火熱出圈，離不开產品創新（包括且不限於飲品名稱、新品創新、店鋪設計等）、飢餓營銷、高定價成就高端定位等。何況水獺噸噸選擇了“凍幹果茶”這個更加細分的領域，和一個大衆認知度不那么高的水獺 IP，所以更需要全面、精准、有效的運營。
爲此，水獺噸噸上线前花費了兩年時間做准備，上线後持續運營，搭建了“冷啓動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”整體運營流程。
1）冷啓動：找准種子用戶，與用戶共創產品
2019 年立項時，無論是爲了了解用戶需求，從競爭激烈的新茶飲賽道尋找市場機會，還是項目冷啓動，水獺噸噸都需要廣泛精准接觸用戶，爲此其充分借助微博、小紅書、豆瓣、下廚房等公域流量，建立社群，开展一系列樣品測試、邀請等活動。
圖：水獺噸噸廣泛借助各種公域流量運營
第一步，水獺噸噸直接瞄准社媒平台上的「果茶」用戶群體，高效低成本做冷啓動。
基於市場需求和用戶痛點，在新茶飲廣泛覆蓋的 3 億用戶群衆，水獺噸噸明確自身用戶群體——女性年輕群體（18 ~35 歲）、在媒體平台上強烈表達對果茶的喜好。這一群體的需求與水獺噸噸的產品力完全匹配，而且從運營角度看，前中後期都可十分方便從公域流量獲取對接，且具備一定的消費力。
第二步，品牌定向邀約目標用戶，讓其深度參與及共創產品。
水獺噸噸通過在公域流量平台 1v1 定向觸達，邀請用戶參與產品設計开發生產定價各環節。這樣做的好處是，一方面品牌可以直面用戶，根據用戶需求做產品（口味、價格等），提升產品力和市場競爭力；另一方面，廣泛且深度積累用戶，形成較高的用戶粘度和品牌忠實度。
面對這類成熟的果茶消費群體，喝果茶是他們喜歡且生活的常態。這就決定了水獺噸噸在冷啓動階段觸達用戶時，不需要教育用戶，直接服務用戶需求就可。告訴用戶“水獺噸噸是一個很好喝、方便健康的國產果茶品牌，可以滿足他們隨時隨地享受一杯果茶飲品的需求”即可。
創始人說道：“在強大的產品力面前，用戶會用心投票。”
第三步，尊重不同平台的用戶習慣，做好後續運營。
水獺噸噸早期在流量承接上，並不是把用戶匯總到單一渠道做承接，而是各平台开花，即在抖音觸達的用戶在抖音運營，在小紅書觸達的用戶，後續在小紅書上提供服務。而後期，水獺噸噸尊重在不同社交平台（如小紅書、微博、知乎等）上的用戶習慣和調性，做了差異化的定位和沉澱。
比如，在小紅書水獺噸噸會更多展示產品細節和更多幹貨內容，以實現傳達信息和種草目的；天貓作爲貨架電商，是品牌電商的首選，水獺噸噸就更傾向於完整呈現產品信息；抖音是內容和興趣電商的標志，有利於釋放更有表現力的、短平快內容，所以水獺噸噸就抓住“簡單衝泡”這一點進行放大。
用戶投稿水獺噸噸高鐵衝泡體驗
圖源：小紅書@水獺噸噸
2）爆品營銷：長銷爆款+短時爆發
冷啓動之後，水獺噸噸進一步從產品力實現品牌增長，主要分爲「日常爆品」和「節點營銷」兩點。
① 日常打造長銷爆款
水獺噸噸的打造長銷爆品的思路是，主推不太需要做用戶心智培育的產品。例如經典三大口味——百香檸檸、烏龍桃桃和茉莉橙橙，這三者本身就是果茶賽道的大單品，用戶對其產品口味和形態有一定的認知、接受門檻低，加上水獺噸噸的產品力加持，很容易成爲持續熱賣爆款。
據創始人王致祥介紹，“目前主打的百香檸檸、烏龍桃桃和茉莉橙橙這三個款在整個體系裏，銷量超過 50%。”
除此之外，結合時令，做品類創新爆品。品牌通過公域流量用戶深度參與調研，回應用戶需求，同時結合季節時令、當下消費熱點等元素，進行口味口感創新。
比如，“楊梅檸檸”的推出。5、6 月份楊梅最香甜，檸檬茶又是果茶最大的品類，所以水獺噸噸將兩者結合打造了一個爆品，6 月份上线來，很快實現了 10 W＋杯銷量，且形成了很好的口碑。
5 月底水獺噸噸應季推出新品“楊梅檸檸”
圖源：水獺噸噸官微
②重要節點運營鋪墊＋電商大促引爆營銷
水獺噸噸堅持長线運營，所以在營銷理念上，希望在品牌重要節點上先做好運營鋪墊，然後在電商平台大促時做衝刺爆發。
品牌在重要節點的運營上，比較細水長流。水獺噸噸格外關注 4 月周年慶和 5 月“世界水獺日”系列公益活動。
在周年慶節點，通過產品升級提升產品競爭力。今年 4 月，水獺噸噸從“技術、產品和包裝”三個關鍵維度升級，如鮮萃凍幹 4.0 技術實現了產品配料僅有水果和茶，風味新鮮衝泡簡單，讓消費者切實實現了現制茶飲自由。
5 月“世界水獺日”系列公益活動，則通過线上线下各種品宣、快閃活動、聯名活動，充分拓展“室內、辦公室”以外的場景，讓水獺噸噸在更多豐富場景與用戶相遇，提升消費者接觸頻次；而且通過公益活動，既響應品牌創導的環保責任，也有利於提升品牌辨識度。
針對 618、雙十一等購物節，在產品力、品牌理念的日常運營下，再配合發優惠券、折扣等福利做衝刺，水獺噸噸在購物節表現自然“水漲船高”。比如今年 618，第一波就衝到衝飲類 Top 10，銷售過千萬，整體比去年翻一倍。
3）會員營銷，構築長期用戶壁壘
通過各種公域流量觸達用戶，目前水獺噸噸在微博、微信、小紅書和天貓等自媒體/電商平台廣泛積累了 70 多萬會員，數量可觀。
在會員營銷層面，水獺噸噸也堅信長期主義，也尊重會員給予品牌的實踐和價值投入，所以用戶不需做任何事情，只要愿意加入會員，水獺噸噸就會給予特殊的會員價、積分福利、生日禮物、周三許愿日（遊戲小程序，通關就會有會員福利；每周三有許愿板塊）等。
未來隨着品牌和規模的進一步成長，水獺噸噸將會打造更系統的會員體系，打通不同平台會員權益，打造類似瑞幸那種級別的會員化建設，以其深度挖掘用戶數據，這也是本輪融資的主要用途之一。
03
從水獺噸噸看“運營之變”
新茶飲賽道出圈離不开運營，水獺噸噸成立兩年銷售近億元的战績也離不开運營和品牌建設，那么如何通過運營建設品牌呢？水獺噸噸創始人王致祥有着深入的理解。
在創業做水獺噸噸之前，王致祥做過遊戲、消費品等行業的運營，熟悉運營領域的各種打法，關注傳統運營的“術”“方法論”“數據”——如流量從哪裏來，怎么留住用戶，以及如何提升轉化成交率等思考。
但成爲品牌創始人後，王致祥延伸了對於運營的理解，多維度考慮如何推動品牌增長。最深刻的轉變在於想要做好用戶增長，除了考慮流量運營，更重要的是挖掘消費者及用戶的真實需求，做一個“服務主義者”，即從簡單的方法論轉向內容表達的深度思考。
王致祥提到，以往方法論看起來很有道理，比如抖音短視頻的流量打法，但大家都是這么做的，流量數據再好，對於消費者可能只是哈哈一笑，既沒有給用戶一個有效的、可供思考的價值，提供不了任何認知，這樣無意義的內容從整個更長线的市場發展角度來講，沒有什么沉澱和轉化能力。
與之相反，有意義的運營則是要傳遞給用戶有價值的內容，也能形成有效沉澱和轉化。比如去年運營很出圈的徠芬吹風機，它傳播和放大了吹風機行業的認知信息，如頭發是吹幹的，不是烘幹的，給消費者傳遞一些新的認知，讓消費者認可其專業度的同時，完成轉換。
尤其是水獺噸噸依托的公域流量，龐大且分散的公域流量面前，更考驗內容運營的能力，既要挖掘消費者及用戶的真實需求，又要傳遞給用戶有價值的內容——從而有效連接消費者和品牌，實現有效運營轉化。
增長、轉化背後，內容運營更深層意義在於構建品牌的文化護城河，只有用戶認同了品牌的理念，轉化才會自然呈現。例如水獺噸噸通過做公益活動，引導更多用戶關注自己生活的生態、生活環境和生活方式，進而自然過渡到“我爲什么要去喝一杯果茶？要喝什么樣的果茶？”
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結語
總結起來，作爲一個凍幹果茶品牌，水獺噸噸生於行業巔峰之時、長於行業遇冷期間，但憑借精准的市場洞察，水獺噸噸找到新的市場機會，在強敵環繞的新茶飲賽道撕开一道口子。
同時，運營對於水獺噸噸的成功至關重要，“冷啓動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”構建了一套系統高效的運營流程，深刻貫穿水獺噸噸“有價值內容運營”的理念。
談及未來的規劃，王致祥表示，本輪融資將用於研發和供應鏈建設、數字化運營以及市場拓展，目前內部系統模塊打通和數字化一期建設已經开展了，聚焦於用戶數據的深度挖掘，爲品牌更好服務用戶做基礎。
長遠來看，水獺噸噸的藍圖規劃：3 年實現水獺噸噸在國內辦公室場景普及，5 年實現在全球範圍內辦公室場景普及，10 年以內，則希望在更多區域、更多場景看到水獺噸噸的身影……彼時，衝飲水獺噸噸更是一種消費習慣和生活方式。
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標題：上市就衝上天貓類目TOP1，這個茶飲新品牌憑什么？ | 對話創始人
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