醉翁之意還是酒？
作者 | 徐長卿
編輯丨武麗娟
來源 | 野馬財經
不久前，舍得酒業（600702.SH）宣布與食品品牌聖悠活合作，共同推出一款聯名冰激凌。這款冰激凌產品售價19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠。
自茅台冰淇淋打響前奏後，白酒企業對於跨界冰淇淋便躍躍欲試。在當下存量競爭的環境下，“年輕化”幾乎成爲所有傳統白酒企業最看重的問題，一盒小小的冰激凌，能支撐起舍得酒業年輕化的野心嗎？
這不是舍得酒業第一次跨界冰激凌。
早在2022年8月，舍得酒業就曾推出 16元每支的“沱小雪”文創雪糕，其外觀上則是完全保留了酒的特色，復刻了一家古酒坊。並且舍得酒業採取了飢餓營銷，首批限量1500份，而且只在園區內售賣，不過，彼時“沱小雪”只有巧克力和香草兩種口味。
今年4月，舍得酒業品牌展在復城國際運營總部开幕。其間，公司推出“聖悠活X舍得酒”品牌聯名冰淇淋並表示：“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化战略’的一次有益探索，致力於以流行方式在年輕消費者群體中建立品牌認知。”
這個在盒馬App上线銷售的新產品，有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅幹、酒味冰淇淋三層口味。與貴州茅台售價66元的冰淇淋不同，舍得酒業稱其產品“不含酒精含酒味”。主打0%酒精含量，消費者既能享受舍得酒的濃香風味，又不用擔心因爲喫冰淇淋而喫成“酒駕”。
圖源：盒馬APP渠道上的舍得酒業冰激凌
值得注意的是，舍得酒業推出聯名款冰淇淋的合作方叫聖悠活，公开資料顯示，聖悠活原來是法國品牌，此前的產品主要是植物飲品，後被復星聯合三元收購。而在2020年底，復星旗下豫園股份競得舍得酒業大股東四川沱牌舍得集團有限公司70%的股份，間接成爲舍得酒業的控股股東。也就是說舍得酒業聯合聖悠活，是復興集團資源整合的新嘗試，有助於其融入復星生態。
舍得酒業涉足冰激凌的背後，也有其經營上的隱憂。
根據其財報，2022年營收和歸母淨利潤分別爲60.6億元、16.9億元，同比分別增長21.9%、35.3%，但相比2021年83.8%、114.35%的高增速，下降明顯。今年一季度舍得酒業的營收、淨利均錄得個位數增長，且雙雙下滑到了7.3%左右，其增速的回落幅度要大於很多同類型的上市酒企。
再看其庫存，2022年第一季度至第四季度，舍得酒業的存貨貨值分別爲29.01億元、31.36億元、32.13億元、35.83億元，2022年存貨貨值同比增長28.25%，而白酒行業存貨均值在20%以下。雖然舍得酒業在投資者互動平台表示，公司存貨主要爲半成品酒。但舍得酒業四個季度末的存貨周轉天數分別爲709.78天、808.26天、811.05天、以及850.86天。環比一直在增加。
一面出現了賣不動的跡象，另一面舍得酒業還在擴張產能。2022年4月，公司發布了擴產能公告，擬投入70.54億元擴張產能，項目建設期爲5年，建成後預計新增年產原酒約6萬噸，目前產能爲6萬噸，相當於產能擴張100%。而與公司2021年歸母淨利潤12.46億元相比，增產擴能項目大約是其2021年淨利潤的5.66倍。
不僅如此，上半年市場曾傳言實控人復星集團有意減持舍得股份，其後雖有媒體澄清該消息不實，但引發了舍得酒業股價的持續震蕩。
3月，舍得酒業股價盤中出現了“閃崩”的情況。6月5日，舍得酒業开盤大跌、盤中一度觸及跌停。在隨後的6月6日、6月7日連跌三天，並一度領跌白酒股的異動情況，引發投資者擔憂。回看今年舍得酒業股價走勢，自從2月份漲至215元/股後，其股價便开始一路走低，三個月時間跌幅超過35%，總市值蒸發250多億元。截至7月7日，報收125.74元/股，市值418.96億元。
此外，舍得酒業也在持續深化老酒战略，如推出千元價位段战略新品“藏品·舍得10年”。然而高端白酒市場格局已定，五糧液旗下普五、瀘州老窖旗下國窖1573和郎酒股份旗下青花郎已崛起，在千元價格帶上“攻城略地”。而目前舍得酒業兩大次高端酒單品爲業績主要驅動力，收入佔比超過80%，高端化尚需時日。
市值蒸發，高端化進程艱難時，年輕人或許成了舍得酒業尋找新增長極的重要抓手。在舍得的年輕化战略下，遊戲、電音、漫畫、藝術和影視都能成爲連接年輕人的手段。無論是舍得玩酒節、舍得玩酒LAB等消費場景打造，還是舍得致敬非凡系列、舍得致敬大師系列等跨界產品，舍得都在以更加藝術、時尚的方式，全面融入年輕人的生活。
如今跨界冰激凌能否撐起舍得酒業的增長野心，需要時間檢驗。不過酒類分析師肖竹青認爲每個行業都會有行業壁壘，術業有專攻，在冰淇淋賽道上，已經有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，舍得酒業等酒企想要做好冰淇淋，需要引進專業的經營人才，按照冰淇淋賽道的遊戲規則去鋪設渠道、進行消費者動員、鼓勵消費行爲的分享。用年輕人喜歡的方式和方法，在年輕人喜歡的時間和空間，與年輕人進行互動，培養年輕人對舍得酒業冰淇淋的購买力和美譽度，只有這樣，才能走得更遠。
白酒企業跨界冰激凌，可謂最近幾年的常規操作。早在2017年，珍酒李渡推出酒糟雪糕，2019年瀘州老窖與鐘薛高聯名合作突出“斷片”雪糕，2020年江小白與蒙牛合作推出白酒味的“隨便”冰淇淋。而熱度最高的莫過於2022年，貴州茅台(600519.SH)和蒙牛(02319.HK)聯名款冰淇淋，一盒小小的冰激凌一年間爲貴州茅台貢獻了超2億元營收。
酒企希望通過與熱門品類的跨界合作，打造與年輕人溝通的新平台，但其背後更多一種對失去年輕消費者的焦慮——隨着消費代際的更替，白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。
之所以選擇冰激凌，一方面因其市場的消費潛力巨大，且毛利率高。根據京東的數據顯示，我國冰淇淋消費市場的規模有望從2021年的1600億元增加到2026年的2460億元，發展前景廣闊。傳統品牌的雪糕業務近年來毛利率維持在30%~40%，網紅雪糕們毛利率更高。據乳業分析師宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高達70%以上。一衆白酒企業過跨界布局冰淇淋業務，既可以滿足市場多樣性、個性化的消費需求，同時也使其自身順勢進入到了一個熱門賽道，從而打造出企業的第二增長曲线，這是合乎商業邏輯的。
另一方面，女性消費者或也是衆多白酒企業爭奪的潛在對象。根據《2018年酒類消費數據》顯示，白酒市場出現明顯的男性消費特徵，佔比超72.8%。而根據艾媒咨詢數據顯示，女性是冰淇淋消費的主力軍，佔比62.8%。酒精濃度大大降低的酒味冰淇淋，不僅有酒味，還可以帶來一定刺激感，被認爲是可以滿足既追求健康又想要口感的女性消費者的需求。
不過在業內看來，白酒企業做“白酒+”嘗試，更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人關注度較高的消費品，打造一個與年輕化互動溝通的載體。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍曾公开表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個战略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。
肖竹青認爲，現在白酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，社會購买力不足是中國酒業需要共同面對的問題，通過跨界入局物美廉價的甜品賽道，可以盤活大型酒企闲置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力。
但中國食品產業分析師朱丹蓬也發出警示，當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重，跨界營銷如果作爲一種战術，不能持續引發消費群體的關注。而如何將跨界營銷從階段性战略轉向中長期战略，是對企業綜合能力的考驗。
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標題：舍得酒業也做冰激凌，能否撐起白酒年輕化的野心？
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