跨界選手偏愛茶飲，乳業巨頭完達山也不例外。近日，完達山乳此新鮮（以下簡稱“乳此新鮮”）在北京、上海多地拓展市場，更是在北京开出全國首家校園店。縱觀茶飲市場，近幾年各領域跨界進入茶飲賽道的品牌數不勝數，不僅有百年老字號、餐飲食品類頭部企業，還有石油、郵政、時尚潮牌品牌等行業巨頭，爲何巨頭扎推盯上茶飲生意？跨界者“帶資進組”就能站穩腳跟嗎？對此，北京商報記者獨家專訪了北大荒完達山乳業股份有限公司黨委書記、董事長王貴。
老品牌需要與年輕化接軌
繼在北京开出乳此新鮮首店後，完達山並未放緩腳步。近日，乳此新鮮於人民大學开出了全國首家校園店，門店風格依舊是以藍白爲主，“不加一滴水的冰淇淋”仍是其主打產品，門店同樣提供炒酸奶和茶飲等產品，與其北京首店並無太大差異。王貴告訴北京商報記者，將把人民大學店作爲樣板店從而進行全國校園店布局。截至7月初，乳此新鮮近40家門店分布在哈爾濱、黑龍江、北京、上海等地。
同時，王貴也透露了乳此新鮮的計劃表。他表示，乳此新鮮會繼續積累經驗和探索創新，計劃加快腳步，在全國市場兩年內开設更多連鎖店。從上述列出的規劃不難看出其跨界茶飲賽道准備迎接持久战的決心。
“老品牌也要與時俱進，跟上年輕消費者的步伐。”在王貴看來，創新是衆多企業紛紛選擇茶飲市場的根本原因。他指出，經歷了65年的發展，完達山的乳制品業務已經發展得較爲成熟，但作爲現代企業，應該更加貼近年輕消費群體的需求，不斷創新。從目前來看，茶飲業是更迎合年輕消費群體的品類。
的確，茶飲業不斷迎來各行各業的品牌，希望借此繼續講出新故事。一方面，中國郵政、老字號同仁堂、娃哈哈奶茶、中國鐵路等大佬們均陸續進入茶飲市場，憑借自身的選址、口碑、資金等方面資源，爲新品牌入市進行加持。另一方面，茶飲市場還迎來了“自帶流量”玩家，例如獲得了SMILEY IP授權的SMILEY tea，希望以熱門IP來迅速打开市場。
品控與品質
不僅是跨界品牌，整個茶飲市場中，頭部品牌佔據着較大市場份額，地方品牌試圖拓展市場，市場好生熱鬧。不過，茶飲市場門檻低、同質化嚴重的特點有目共睹，這也成爲衆多入局者突圍的關鍵。
可以看到，乳此新鮮在步入市場後，在發揮完達山乳制品優勢作爲原料的同時，走爆款路线作爲差異化的關鍵點。無論是乳此新鮮北京首店還是全國首家校園店內，“不加一滴水的冰淇淋”都是其主打的賣點，“煙囪面包冰淇淋”成爲店內熱門產品引發許多消費者打卡的同時，上述北京首店還曾登上大衆點評北京市飲品店熱門榜第一。
據王貴介紹，乳此新鮮除了以完達山同款原材料的乳制品爲切入點之外，還推出了竹香冰激凌、煙囪冰淇淋等爆款產品，增加門店產品附加值。同時，乳此新鮮還與稍息甜品的米其林三星主廚聯名，推出了加入完達山純奶的烘焙甜品，從而豐富門店產品。
從跨界入局的品牌來看，通過單一爆品進行差異化布局的玩法不在少數。加油站咖啡中石化易捷曾推出92號（黑白咖啡）、95號（時尚特飲）、98號（精品系列）多系列飲品，在系列名稱上玩出“花樣”；老字號同仁堂則是通過“藥材”吸睛，引得年輕消費者紛紛搞起“養生局”；娃哈哈奶茶店初進京時售賣AD鈣奶味的奶茶、冰沙，營養快线味的奶蓋，主打的就是一個情懷。
不過，品牌要想持續發展下去，單靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是需要豐富品牌內涵，給消費者一個全面的品質體驗。王貴指出，品質才是產品的靈魂和基礎所在。在完達山的發展歷程中，並未出現過食安問題，品質才是吸引消費者的關鍵。如今跨界茶飲，乳此新鮮更是對於門店有着嚴格的把控，配備專業的食品安全檢驗機構，會定期檢查門店的食安情況。
專業的事交給專業的人
雖然圈外大佬大多具備一定規模或是從業經驗，但市場變幻莫測，各行各業特點也各不相同，想要站穩腳跟絕非易事。王貴同樣認爲，雖然完達山縱深行業這么多年，但新業務不能按照老路线走，專業的事要交給專業的人。
“零售快消品和线下茶飲門店在經營上有着很大的差異。”在王貴看來，相較於快消渠道，线下門店運營成本較高，包括人工、房租等。但茶飲品類作爲社交屬性的產品，場景化打造至關重要，能夠讓消費者直觀地感受產品品質和特點，成爲提升消費體驗的重要一環。
爲了避免隔行如隔山的問題，完達山將茶飲業務交給了專業的人。據王貴介紹，爲更好地滿足新消費需求，完達山從傳統銷售渠道中分離出來新零售事業部，使其獨立運作，目前新零售事業部主要包括线上液奶電商、线上奶粉電商以及线下連鎖門店三大板塊。此種模式不僅能夠使线下連鎖店的運營效率更高，還能夠使各個板塊之間起到相互促進帶動的作用。同時，乳此新鮮具有專業的茶飲研發團隊，持續开發新產品，例如乳此新鮮在端午節期間推出了牛奶罐頭、手工酸奶、乳臻雪糕等新品。
的確，茶飲行業入局者不斷，市場加速洗牌，即便是專業選手如茶顏悅色、樂樂茶都曾出現多門店關閉的情況，激烈的市場競爭從一定程度上“督促”着品牌不斷迎合主流消費群體需求。在業內人士看來，相較於此前的業務，跨界者更是面臨着經營理念、供應鏈、管理等方面所提出的新訴求，憑借自身資源優勢進一步探索品牌如何永葆活力才是永恆課題。
北京商報記者 張天元/文並攝
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。
標題：接軌年輕市場 茶飲業務打造佔位型爆品
地址：https://www.100economy.com/article/66480.html