間，玻璃瓶裝的冷泡茶，配上點心、水果，三兩好友圍坐聊天、拍照，今夏流行的“圍爐冰茶”成爲年輕人消暑聚會的新選擇。
有人樂在其中，有人卻發出質疑。
“煙霧只能維持三分鐘，這不是智商稅嗎？”
“幹冰很危險，喝冰茶對腸胃也不好。”
“不是什么好茶葉，沒有文化底蕴。”
到底是誰在爲氛圍感买單？圍爐冰茶用的是什么茶？爲什么新茶飲總在“折騰”？
元一智庫農研中心主任、《農參》總編輯鐵丁老師認爲，“場景折疊”是消費升級下農產品品牌建設的合理路徑，未來第一產業和第三產業會在消費終端融合，在這一過程中，消費者和商家共同完成了品牌消費的革命性變化。一定程度上來講，圍爐冰茶是市場對消費者情感需求的創新反應。
一、從“圍爐煮茶”到“圍爐冰茶”，誰在爲氛圍感买單？
“圍爐冰茶”之前，去年冬天曾經流行過“圍爐煮茶”，即用炭火燒水煮茶，小火慢煨，可以愜意地取暖、闲聊。圍爐煮茶是我國的傳統休闲生活方式，相傳起源於南北朝，因爲當時煮茶用的風爐容易攜帶，在山林郊外遊玩時正好方便取木柴生火，於是三兩好友圍起而坐，是賞景飲茶的雅興。陸遊《雪後煎茶》一詩，“雪液清甘漲井泉，自攜茶竈就烹煎。一毫無復關心事，不枉人間住百年。”作家鬱達夫說：“凡在北國過過冬天的人，總都知道圍爐煮茗，或喫煊羊肉，剝花生米，飲白幹的滋味。”
隨着消費復蘇，氛圍感和儀式感消費業態重新擡頭，自去年11月份以來，以圍爐煮茶爲關鍵詞的搜索量猛增。小紅書上最熱門的圍爐煮茶筆記，點贊9000+，這一泛社交屬性的消費模式，不僅提升了线下消費質感，還促進了周邊產品利潤增長以及第三產業。例如全國最大的陶瓷茶具生產基地泉州市德化縣，在圍爐煮茶風潮帶動下，今年初迎來銷售高峰。從去年12月份开始，新增“圍爐煮茶”服務的實體商家數量環比上漲326%，一些中華老字號茶葉的零售訂單相較於2021年同期增幅達82%。同時發展出煮奶茶、“圍爐煮酒”等新玩法。
圍爐煮茶的爆火讓商家意識到中國人對氛圍感的追求從古至今有增無減。於是夏季來臨，商家又將圍爐的火換成冰，用冷泡茶代替炭煮茶，用果盤、冰粉等取代紅薯、板慄，並加以幹冰營造出冰霧繚繞的氛圍，由此推出“圍爐煮茶”的2.0版本——“圍爐冰茶”。目前，“圍爐冰茶”話題在小紅書已有筆記1萬+，社交媒體點擊量超過800萬次。搜索圍爐冰茶的價格，單人餐的價格大多爲49元、88元，雙人餐在128元、198元和288元不等。
一份售價88元的圍爐冰茶，除了冷泡茶，還有各種點心和水果，而幹冰是營造儀式感的重要角色，商家會將幾瓶冷泡茶放在裝有幹冰的透明器皿裏，消費者把水澆在幹冰上便會泛起煙霧，一瞬間雲霧繚繞，好似仙境，因此也有商家給圍爐冰茶的宣傳語是“仙女下午茶”。
在圍爐冰茶的消費場景中，茶或許不是最重要的，商家會把店內環境布置得古色古香，或是一間清涼的小院，小溪流水，花草竹林，榻榻米、小方桌，頗爲風雅的桌布和燈光，簡直就是爲拍照准備的。很多商家表示，一些喜歡漢服的年輕消費者會格外青睞這樣的場景消費，不僅能休闲，還出片，是茶飲和“新中式”文化的一次親密融合。
實際上圍爐冰茶的服務很簡單，一桌圍爐冰茶的擺設只需要20分鐘就能布置完成，冷萃茶需要提前一天冷萃6-8小時以上。消費一桌限時2個小時，2-3人的客單價就要388元，看起來的確可以大賺一筆。
但很多商家表示，並不指望靠它來支撐主要收入，只是當做一個吸引顧客和提升知名度的方式。原因有二，一是幹冰的成本很高，而且消耗速度很快，據了解，幹冰的價格平均8-10元左右一公斤（購买量不同價格有浮動），每份圍爐冰茶需要約10小塊（16mm左右）的幹冰，霧氣大概可以維持3-7分鐘，確實是“曇花一現”了。
因此，消費者的美好場景體驗可能只有幾分鐘，這也是商家擔心的“一錘子买賣”，很多消費者興致勃勃地來，滿心失望而歸，還可能影響店鋪的聲譽。例如比較有名氣的成都鶴鳴茶社，圍爐冰茶雙人餐198元，如果多一位顧客，還需要加40元的茶位費，有顧客吐槽服務態度差，口味不佳。
場景消費的核心是給消費者美好的體驗，一旦這種體驗未能滿足他們的好奇心，圍爐冰茶便很難長久做下去。
二 、創新消費場景給地標名茶“穿一件新衣”
以場景消費爲賣點的產品如果不想止步於曇花一現的“網紅”身份，還要有穩定的品質作爲支撐，圍爐冰茶用的是什么茶呢？
爲了適應夏季清涼的氛圍，在茶品的選擇上，多以茶湯清淡口味回甘的綠茶、烏龍茶、白茶爲主。不少武漢的商家特意選擇了產自本地的地標茶種，爲“冰茶”更增添了的文化屬性。
流浪烏龜曾是武漢第一家推出圍爐煮茶的店鋪，今年他們也成爲了最早探索推出冰茶的店鋪之一。該店推出的“圍爐冰茶”每天大概能賣出70到80份。套餐包含了4到5種茶葉，還搭配了一個中式的小提籃，提籃裏面有8種小喫。茶底結合湖北地域文化，特地選擇了地標農產品恩施玉露，再搭配上檸檬和青檸，這款冰茶套餐現在已經是店鋪口碑榜的第一名。
恩施玉露本身便適合冷泡飲用，在去年的第七屆中國非遺博覽會上，由湖北龍頭茶企潤邦茶業推出的恩施玉露冷泡茶“潤邦冷之味”就獲得了廣泛的關注和好評。冷泡能使玉露的色香味保持較長時間，並且冷泡方便快捷，適合夏季飲用。
福州一間茶室推出的茉莉花茶“圍爐冰茶”套餐，選用當地的福州茉莉花茶，泡好的茶湯裏加上幾朵鮮茉莉，坐在傳統的客家小院裏，沉浸式體驗古典愜意的生活氛圍。
同時很多傳統上我們認爲應該用开水衝泡的茶葉都能用來冷泡，例如綠茶、白茶等等，其中低發酵度的烏龍茶最適合冷泡，如台灣高山烏龍茶、鳳凰單叢。冷泡出的茶湯鮮美清涼，口感更爲柔和，裝進各式好看的容器裏，讓一些帶有“老幹部風”的傳統名茶成功“減齡”，更容易引起年輕消費者的好奇心。加入圍爐冰茶的商家越來越多，當然也就不僅是在茶葉上下功夫，杭州的圍爐冰茶還推出了茉莉綠茶酪、烏龍茶雪糕，連冰塊也是茶水做的。圍爐冰茶給傳統名茶穿了一件“新衣”，借由創新消費場景激發傳統文化和地標名茶的巨大潛力。
三 、傳達場景，新茶飲的動作要有多快？
從茶飲的發展歷程上看，90年代以衝泡類奶茶爲主，營養價值低，商家僅提供飲品。品牌理念和經營管理在20世紀初有了明顯的發展，以連鎖品牌和多口味產品實現業務擴張。2012年之後，新茶飲時代开啓，產品原料健康升級，使用優質茶葉萃取茶基，加入冷鏈鮮奶與新鮮水果，打破奶茶同質化口感，通過茶、奶、果多種元素的搭配與融合，爲消費者提供充滿個性化+多元化的購买選擇。經營理念方面，以優質產品爲基礎，側重依靠品牌價值傳遞與IP建設佔領消費者。
知萌咨詢機構發布的《2023年中國消費趨勢報告》顯示，2023年，氛圍怡情將是一大消費趨勢，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成爲產品升級和开闢新賽道的切入點。新茶飲紛紛在氛圍感上下功夫，從裝修風格、原材料新鮮度、口感特色等，均爲茶飲空間的展示內容，消費者的體驗越具體豐富，就越容易花錢买單。
“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”讓新茶飲看到了消費者對中國茶人的熱情。喜茶於5月推出全新定制的武夷山“巖嵐”烏龍茶，12小時以上的輕火慢焙工藝制成，呈現出的花果香濃鬱且輕逸。書亦燒仙草則推出新品“幽蘭烏龍”，使用精選自安溪鐵觀音品種作爲新茶底，茶香濃鬱的同時，具有幽幽蘭花香，傳遞的是好茶原產地的場景和故事。
除此之外，“奶茶+奢侈品”的營銷玩法也層出不窮，5月，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI展开一場“現象級”的聯名活動，僅半天時間，“喜茶FENDI聯名”話題閱讀量超2000萬，登上微博熱搜榜前10。網友紛紛發文“19元就能擁有的FENDI”。奈雪聯名經典動畫片葫蘆娃，推出周邊福袋，以“回憶殺”作爲賣點。大益茶空間則主打遠離城市快節奏的焦慮，實現與世隔絕的放松和休憩。
可以看到，新茶飲的場景傳遞已經從具體的產地延伸爲高端時尚、童年回憶、後現代生活方式等精神空間，不斷增加的場景要素牽引着年輕消費者的神經。
進入2023年以來，新茶飲行業競爭進一步加劇，茶飲口味創新已“卷無可卷”，如何創造性地傳遞場景，抓住消費者的感受是一道坎。《農參》總編輯鐵丁老師認爲，圍爐冰茶是茶飲創新消費場景的典型代表，“氛圍感消費”的動力在於不斷增長的情感價值需求和消費升級，結合地標農產品和城市文化來講好品牌故事、佔有消費者是新茶飲未來的重要課題，也是“氛圍感經濟”的長久之計。
參考資料：
[1]生活視覺攝影：圍爐煮茶“夏日翻版”圍爐冰茶風靡蘇州，新晉頂流還是曇花一現？
[2]光明網：從露營徒步到圍爐冰茶 “氛圍感經濟”解鎖消費新場景
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標題：從“圍爐煮茶”到“圍爐冰茶”，“氛圍感經濟”創造茶葉消費新場景
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