飲茶，秋冬是最適合的季節。親朋好友圍爐而坐，不急不躁地泡上一壺好茶，熱氣嫋嫋中茶香撲鼻，最爲愜意。今年夏天，在一些茶飲店中出現了別樣的圍爐場景，打破了飲茶的季節限制：白色霧氣繚繞中，清澈的茶品透露出清涼，圍坐的飲茶人怡然自得，整個場景十分“上鏡”。
茶飲消費新場景——圍爐冰茶，正逐漸佔領各大社交平台，爲“氛圍經濟”又添一層火熱，那么氛圍經濟是否是茶葉市場的新賽道呢？
喝圍爐冰茶的年輕人，到底在消費什么？
打开號稱“種草”平台的小紅書，搜索圍爐冰茶，出現的相關筆記數量多達1萬條。這些筆記的封面大同小異——木質的托盤中放着各種小食蜜餞，擺盤設計恰到好處，浸泡在冰塊中的一壺好茶晶瑩剔透，最引人眼球的則是幹冰化成的白霧加上體現食品質感的濾鏡結合在一起，無不顯得格外精致。
△圍爐冰茶的相關筆記
在大衆點評app上搜索“圍爐冰茶”，可以看到長沙已有多家新中式茶館推出了相關的套餐，其中2-4人的飲茶套餐價格在128元到288元不等，選擇購买的幾乎都是年輕的消費者。
那么，選擇圍爐冰茶的年輕人，到底在消費什么？
“空闲時間和朋友聚在一起，享受悠闲的夏日時光。”
“氛圍感滿滿，下午茶的儀式感這不就有啦~”
“拍照很出片！”
在app上，體驗過圍爐冰茶的消費者留下了如此評價。“適合社交”“適合打卡”“適合出片”等成爲了消費關鍵詞。
從評價中可以窺見，圍爐冰茶的本質與冬天大火的圍爐煮茶別無二致。一方面，消費新場景讓年輕消費者能夠浸潤到茶文化的氛圍中，也制造出了滿滿的社交空間，這些皆是打動消費者的消費亮點。再者，飲茶本身就是一項需要“慢下來”的活動。細細品味帶來的慢節奏，讓身處其中的消費群體能夠在工作之余獲得了短暫的放松，所以成爲了當前流行的沉浸式消費場景之一。
另一方面，當前大衆的消費行爲逐漸偏向個性化，以獲得情緒價值爲目的的偏好催生了消費新場景的出現。圍爐冰茶、露營、徒步踏青、溯溪攀登……近年來興起的消費場景，無不體現了年輕消費群體對於“好玩”“好看”這些情緒價值的追求。
據《2023零售行業消費新趨勢白皮書》指出，“氛圍升級”是零售行業消費的一大趨勢，消費者希望能打造更“超感立體”的沉浸式體驗傾向，從美好小物擴展到全方位的情境營造與搭建。
從產品要好喫、飲品要好喝延伸爲要喫得好看、喝得好看，更要能夠用一張張好看的照片來記錄。圍爐冰茶額外所帶的易於“打卡”“出片”等屬性，恰好戳中當今一部分年輕消費群體對於氛圍感的追捧嗨點，因此在“氛圍經濟”裏佔據一隅，年輕消費群體也樂於爲此买單。
打造“氛圍感”有現實困境 消費新場景需不斷創新
那么，茶企們是否能夠借助“氛圍經濟”強勢出圈，以此爲切入點打开更爲廣闊的市場呢？
據相關商家表示，圍爐冰茶在經營中有着不少的難題。實際上，圍爐冰茶比圍爐煮茶的成本更加高昂，幹冰成本佔據了成本的大頭。據了解，幹冰的價格平均每公斤8-10元，每份圍爐冰茶需要10-15小塊幹冰，而且幹冰的釋放時間僅爲3-5分鐘。散去之後，“氛圍感”便會大打折扣。此外，復購率低也是圍爐冰茶從“網紅”變爲“長紅”的瓶頸，其原因在於場景雖精致卻單一，僅僅滿足一次“打卡”的需求。
在過去，飲茶並不被年輕人所“接受”，基本只受中老年消費群體的青睞。如今，卻能看到搜索泡茶、喝茶相關的年輕群體逐漸增多。據中國茶葉流通協會發布的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》顯示，年輕消費群體已逐漸成爲市場主力。
茶葉一向具有提神的功效，不同的茶葉口感各異，爲消費者提供了豐富的選擇，同時還有着深厚的歷史底蕴，產品自帶着“故事”的內涵，不論是辦公飲品還是作爲日常飲品，都有着足夠的消費價值，那爲什么在如今才漸漸吸引年輕的消費者呢？
每年的茶博會是茶企們的展示平台，也是茶業新動向、新態勢的風向標。在今年5月在杭州舉行的第五屆中國國際茶葉博覽會上，冷泡茶、速溶茶粉、茶拿鐵、茶葉冰淇淋、氣泡茶飲等產品集中亮相，在現場引起了年輕消費者的爭相品嘗。這些產品的定位無不精准直白地傳達出傳統茶業向年輕消費群體靠攏的嘗試。
這些產品表明，要想抓住年輕人，研發、創新、升級產品，开發多種品類和口味、擴大消費場景，使得飲茶的流程和場景不再像過去那樣需要一壺一室，可以化繁爲簡，這樣才能讓快節奏的年輕群體所接受。
據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國袋泡茶行業產業運行與消費洞察大數據研究報告》顯示，截至2021年，喝茶的用戶中有67.8%會選擇袋泡茶，袋泡茶消費用戶規模增長潛力較大。用戶調研顯示，超過5成用戶表示衝泡簡單、便攜是喝袋泡茶的主要原因。
△在小紅書上的冷泡茶測評視頻獲得了13萬＋的點贊
袋泡茶具有便攜性、衝泡簡單的特性，因此走紅市場。同樣的，便攜和衝泡簡單的冷泡茶產品也迅速佔領市場份額。淘寶銷量榜靠前的冷泡茶產品，月銷量幾乎都在1萬＋以上，立頓、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌的單個產品更是達到了月銷2萬＋到3萬＋不等。小紅書上，搜索冷泡茶相關，更是出現了8萬＋的筆記。
消費新場景增多 消費者的核心需求是什么
△這款茶顏悅色的冷泡茶月銷量達2萬＋
市場火熱、消費增長的背後，消費者的需求又是什么呢？艾媒咨詢發布的另一份報告數據顯示，在2021年中國青年消費者購买袋泡茶的關注因素及程度中，79.3%消費者購买袋泡茶時關注茶葉品質，78.1%消費者購买袋泡茶時關注口感口味，77.4%消費者購买袋泡茶時關注口碑。
這些關鍵詞直接指向了產品本身，體現了年輕消費者依然最爲關注產品是否具有好品質、選擇是否足夠豐富等，這就意味着茶企們在試圖开闢新賽道時，依然要將茶產品品質擺在品牌傳播和營銷的首位。
值得注意的是，圍爐冰茶所選用的茶葉是店家們經過了反復嘗試後篩選出，再經過精心的時間把控和口感選擇，打磨出市場所能夠接受的產品，這才能讓消費者在炎炎夏日也能冰爽飲茶。
而在體驗了圍爐冰茶之後的評價中，一些評價體現部分消費者依然較爲關注茶品的口感和種類，並提出希望商家开發更好喝的品類。這說明消費場景的改變，依然由產品的研發創新和品質堅守爲支撐。
在消費新場景中，如果本末倒置，將“氛圍感”“體驗感”作爲重心去打造，那么因“網紅”效應選擇體驗的消費者完成了一次“氛圍感”消費後，沒有體會到產品本身留下的深刻印象，完成“情緒價值吸引消費者”到“產品品質留下消費者”的有效轉變，氛圍經濟終將無法給茶葉市場帶來“長紅”效應，最終淪爲曇花一現的消費現象。
在此前的受訪中，湖南省茶產業技術體系首席專家包小村就爲湘茶產業的高質量精准把脈，指出“一定要做到好喝、好看、好賣”。其中，好喝依然是產品營銷和品牌建立的核心因素。當前各種消費場景不斷湧出，如何將“好喝、好看、好賣”進行有機融合，着力提升氛圍經濟的實質內涵，提升消費者的轉化率是茶企們需要沉下心思考的議題。
本期編輯：陳奕儒
文章作者：陳奕儒
稿件來源：品牌觀察行動公衆號
部分數據/參考來源：工人日報、中國食品報、新華網、艾媒咨詢
圖片來源：小紅書、淘寶
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標題：行業觀察 | 圍爐冰茶正火，茶業的新出路是不斷營造“氛圍感”？
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