茉酸奶出圈，然後呢？

圖片來源@視覺中國

文 | 坤輿商業觀察，作者 | 張奕丹，編輯 | 吳辰光

文 | 坤輿商業觀察，作者 | 張奕丹，編輯 | 吳辰光

當咖啡、奶茶界都在往低價卷的時候，現制酸奶界卻因爲高價出圈了。

7月7日，茉酸奶上线一份問卷調查，就新品“貓山王榴蓮”系列向消費者徵集價格，共有三檔價位，分別爲68元、88元和108元。

此舉瞬間將茉酸奶推上風口浪尖，“酸奶刺客”“貴得離譜”等評論層出不窮。同時，關於“茉酸奶到底是不是酸奶”的討論也愈發激烈。

7月13日，茉酸奶回應稱，其定價策略並非高價，高價也不會是未來的品牌战略方向。產品價格在20元至40元左右的區間，非常寬泛，能夠適用於更多的消費選擇。

7月15日，針對“茉酸奶不是酸奶”等話題，茉酸奶再度發文，詳細介紹了其所用的酸奶、冰淇淋原奶和牛油果及其來源。

實際上，現制酸奶隨着飲品業近幾年的快速發展也在壯大，但與咖啡、奶茶的市場規模以及競爭的激烈程度相比還低調很多。茉酸奶此次因價格出圈是一種策略性的市場推廣手段，這恰恰說明了市場熱度還不夠。同時，其在相對狹窄的市場空間裏能否實現突破性發展也將是個未知數。

因高價出圈

據茉酸奶官網顯示，其在2014年开啓第一家店，前幾年一直是自營模式，在2021年开放全國加盟模式，到2023年（截至目前）全國門店數量突破1000家，覆蓋城市超200個。

目前，茉酸奶在售的單品大概分爲三個價格區間，其中，最貴的是真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔系列，價格區間在38-43元；其次是原創牛油果系列，價格區間在29-34元；再往下的冷萃系列和水果奶昔系列，價格區間在20-30元。

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2014年成立，爲何才开始爆火？茉酸奶聯合創始人顧豪曾解釋，茉酸奶剛創立的時候還是CoCo、一點點引領的單價十幾元左右的茶飲賽道，而此後喜茶、奈雪的茶等中高端新茶飲的出現，讓消費者接受了二三十元左右的單價，同時，隨着飲品界开始差異化發展，茉酸奶才逐步興起。

另一方面無疑是开放加盟模式。茉酸奶官網對於門店數量的描述是從2022年开始，這一年茉酸奶覆蓋全國城市超70個，門店數量超過500家，在2023年（截至目前）覆蓋全國城市超200個，門店數量突破1000家。

可見，快速增長的時間點就是在2021年开放加盟模式後。另據顧豪表示，今年年底將爭取突破2000家門店。

關於加盟條件，據茉酸奶官網顯示，30平米標准店（不含店面租金及轉讓費）的加盟前期預算是20萬起步，這包括品牌使用費2.98萬元、咨詢指導服務費3萬元、人員培訓費2萬元、合作保證金1萬元、裝修道具2萬元左右、开業設備10.8萬元。

茉酸奶客服告訴坤輿商業觀察，回本周期大概爲8-10個月。

據茉酸奶北京遠洋國際店店長透露，一天最火的時候能賣800-900杯，但拒絕透露每個月的營收和成本。同時，他指出，距離該店最近的店面位置在2.5公裏外的萬達CBD，這已突破了門店保護距離。此外，距離3.2公裏的朝陽大悅城的選址也被預定了。在該店長看來，這樣的密度已經很高了。

但其實這個密度與咖啡和奶茶比起來還是差了不少，或許市場規模的劣勢不足以體現品牌知名度，這才有了此次茉酸奶借價格出圈的動機。

盤古智庫高級研究員江瀚認爲，此次茉酸奶徵集價格可能是一種策略性的市場推廣手段，通過這種方式吸引消費者的關注，並了解他們的價格偏好和需求，從而調整產品定位和定價策略。

產業時評人張書樂表示，茉酸奶的目標消費者是Z世代，產品定價符合時下新消費賽道上的定價邏輯。不過，以噱頭出圈的營銷方式是把雙刃劍，短期內或許能帶來一定的消費關注以及加盟商的追逐，但“價格虛高”“酸奶刺客”等負面標籤將直接對其品牌形象帶來不可逆的影響。

其實，茉酸奶現有產品的價格也不低，價格區間在20-43元之間。同時，還有聲音指出，茉酸奶並非典型的酸奶飲品，而是酸奶奶昔；除酸奶外，其主要原料是冰淇淋原液。此外，茉酸奶還被質疑原料中添加植脂末。這些都是價格虛高的因素。

對此，7月15日晚，茉酸奶官方回應稱，酸奶來自於“中國草原酸奶之都”北緯40°-49°黃金奶源帶烏蘭察布，茉酸奶是內蒙古蘭格格乳液的草原酸奶卓越合作战略夥伴。遵循傳統蒙古族制作工藝，10萬級罐裝車間淨化條件全程監測記錄，從鮮奶進廠到產品出廠，98項檢驗層層把關。

對於冰淇淋原液，則來自KANPAK LLC星洲康派克，是中國首家液體無菌奶漿處理技術的發明者。符合我國制定《QB/T 4893-2015 軟冰淇淋及軟雪糕漿料》的相關標准。

對於牛油果，茉酸奶稱在各地尋覓高品質牛油果。2022年11月，達成肯尼亞牛油果战略合作籤約。2023年6月，攜手CAMPOSOL達成祕魯牛油果战略合作。

此次茉酸奶沒有對植脂末做出回應，不過，此前茉酸奶曾表態稱，其產品中並未添加植脂末。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，2019年以後，中國快消品行業已裂變爲六個不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。茉酸奶的產品定價符合超高端的定價策略，這類產品在定價和成本間可能有較大空間。從市場經濟的角度看，茉酸奶的策略是符合商業邏輯的。

不過，朱丹蓬指出，在茉酸奶以“鮮活”“低負擔”“本真味道”等吸引消費者時，也意味着對產品健康、安全的要求更高，這從社交平台上消費者對茉酸奶產品是否添加了植脂末、是否符合低卡飲食需求的討論中也可以看出。超高端定位在給茉酸奶帶來市場機遇的同時，也將持續考驗茉酸奶產品品質穩定性、食品安全的保障、服務體系的匹配。能否維持高增長，還要看茉酸奶如何保障這些環節的穩定運行，並維持用戶黏性。

賽道裏全是“刺客”

目前，國內酸奶賽道可以分成兩大塊，一種是諸如純甄、安慕希的傳統包裝酸奶；另有一種就是以酸奶爲基底，在线下門店制作並出售的現制酸奶。

而現制酸奶行業又可以分爲三類，炒酸奶、水果撈和酸奶奶昔。

茉酸奶主打的就是酸奶奶昔，這裏玩家還有Blueglass Yogurt(阿秋拉尕酸奶)、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、王子森林等。

雖然這個賽道整體沒有咖啡、奶茶那般熱鬧，但有些玩家的成立歷史卻並不算晚。2012年5月，Buleglass品牌的第一家店在北京華貿購物中心B1正式亮相；一只酸奶牛成立於2015年3月。

相對較晚的是K22酸奶草莓，成立於2018年；王子森林成立於2022年。

門店規模上，據窄門餐眼小程序統計，截至目前，一只酸奶牛現有門店916家，覆蓋168座城市；Blueglass現有門店107家，覆蓋7座城市；K22酸奶草莓現有門店22家，覆蓋4座城市；王子森林現有門店20家，覆蓋2座城市。可見，茉酸奶1000家門店數量已算數一數二的。

雖然規模都不算大，但價格都不便宜。

有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Blueglass，產品定價在29.9-49.9元之間，其中，價格最低“隨身杯”定價爲29.9元，但只有210克；王子森林的客單價在24-27元之間；K22酸奶草莓的招聘飲品爲18元；一只酸奶牛主打產品價格在12-16元之間，此前最高價產品不超過20元，如今也推出了售價23元起的牛油果酸奶昔系列。

這些品牌的共同商業邏輯是，高品質原料＋場景營銷=高價。具體表現在不僅宣傳各自的奶源品質，在門店的空間布局上還有各自的主題設計。

在江翰看來，現制酸奶賽道的產品價格偏高的原因可能是該行業普遍的成本較高，包括原材料採購、租金、人力成本等方面。此外，一些高端品牌或定位的產品也可能選擇定位於此價格區間以突出其高品質和獨特性。

朱丹蓬則指出，高端、超高端的定位不只體現在價格上，消費者對品牌的要求也會相應提高，如果任何一個環節出現漏洞或制造消費者的不滿情緒，都將對品牌造成巨大傷害。

略顯狹窄的生存空間

相比於咖啡、奶茶賽道都在高調擴張，現制酸奶的動作則慢了很多，這也體現在資本市場上的低調。

僅有的公开信息顯示，2021年1月5日，新希望乳業發公告稱，將收購一只酸奶牛60%的股權，交易對價爲2.31億元；2021年7月，Blueglass完成超兩億元B輪融資；今年年初，王子森林完成了千萬級战略融資。

江瀚指出，小成本、輕模式運作的酸奶品牌可以通過自主經營和精細管理來降低成本和提高效率，從而不需要過多的外部融資。茉酸奶此次出圈有可能爲融資造勢，因爲品牌在市場中的知名度和關注度可以提高吸引投資的能力。然而，這種可能性有多大還需要進一步觀察。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認爲，企業的發展不是爲了融資而發展，而是要側重商業模式的價值。現制酸奶首先看需求，其次是物流、設備的支持，然後就是輕量化經營，本身門店面積不大可以提升坪效，再提升品質就可以做到盈利。對企業來說盡量要做到獨一無二，要搶先發優勢，因爲一旦做起來別人跟進也快，融資動作也會增加，賽道就會擁擠。

據共研產業咨詢分析，從2018起我國現制酸奶市場規模不斷擴大，2022年我國現制酸奶行業市場規模達到74.4億元，同比增長59.1%。

雖然市場規模仍在增長，但所佔比重還不大。據中國連鎖經營協會數據，2022年我國現制飲品賽道，新茶飲佔比61.9%，咖啡佔比17.8%，冰淇淋佔比8.5%，酸奶屋佔比2.4%，其他爲9.4%。

由此不難理解，當咖啡、奶茶賽道向低價卷的時候，現制酸奶卻還要通過高價來博取眼球。

“至少從現階段看，現制酸奶賽道競爭還不算激烈。實際上，整個酸奶行業早期價格也不算高，而是隨着飲品行業近幾年的發展才有了走高端的趨勢。一旦競爭加劇，又會導致新的價格战出現，然後有企業又會推出更高端的產品進行品牌形象升級，行業一直都是如此循環的。”賴陽說道。

艾媒咨詢CEO張毅告訴坤輿商業觀察，其實現制酸奶市場不算小，但和傳統飲料市場有一定區別，可以說是生存在飲料和保健的縫隙中，主要表現在區域市場，這和酸奶嚴格的保質期要求有關，冷鏈、銷售渠道不足以支撐全部市場。另外，價格偏高是制約現制酸奶走得更遠的一個重要原因，未來能否走出區域市場，要從技術、渠道、成本、價格等各方面的做好把控。