從名不見經傳到人盡皆知，現制酸奶品牌茉酸奶只用了一周時間。
在最近的一周內，茉酸奶共上了30多次熱搜榜單。這一切都始於茉酸奶敢於在價格“危險的邊緣”試探。
茉酸奶近日發布了一個問卷，針對新品貓山王榴蓮酸奶奶昔徵求價格，起步價是68元，緊接着還有88元和108元的選項。
茉酸奶微信公衆號截圖
現制酸奶界的老大哥Blueglass酸奶，在线上小程序中最貴的一杯（不加料）售價才到45元。
消費者們不禁戲謔，在每個月發工資那天，敢不敢大膽點一杯茉酸奶？
01
現制酸奶，人均貴價
中國人記憶中的瓷瓶酸奶已經問世近50年的時間，酸奶進入現代化生產、年產量破萬噸也已經有超過30年的歷史。一杯人們已經足夠習以爲常的飲品，怎么突然有了如此高的身價？
雖然茉酸奶在發出68元至108元的問卷之後做了澄清，問卷價格不等於實際售價，茉酸奶走的也不是高價策略，但即便如此茉酸奶的實際售價，也早已觸及到了不少消費者心中的價格防线。
一杯在售的茉酸奶價格在20至40元，其招牌牛油果系列的價格在29元至34元，如果再添加一些額外的小料，如堅果碎、芝士粒等等，價格直接衝向40元+。
當然，這還不是現制酸奶中最貴氣的品牌，比茉酸奶再早一點面世的Blueglass價格更是突破大衆認知：最便宜的210g重的隨身杯酸奶售價29.9元，更主流的650ml裝的酸奶售價45元，它可額外選的配料價格也更高，比如添加燕之屋膠原蛋白肽索鮮燕窩需加86元，添加膠原蛋白肽針葉櫻桃VC液態飲需加9.9元，總價或超百元一杯。
Blueglass小程序截圖
比茉酸奶和Blueglass更接地氣、主要在下沉市場开店的品牌“一只酸奶牛“，也借着這波現制酸奶的熱潮，推出了售價23元的牛油果酸奶新品，而在此之前它的產品價格帶主要在20元以下。
這股現制酸奶風也刮到了現制茶飲品牌之中，喜茶、奈雪的茶等品牌也都推出了酸奶產品，定價也略高於日常產品，在20元至25元之間。
現制酸奶，人均貴價，似乎已經成了氣候，那么這股風潮究竟是誰助長起來的？
02
資本的酸奶，消費者的代餐
答案在於賣和买的兩端。
在賣端，早在茉酸奶有大動靜之前，Blueglass就從2020年起較高頻率开店，尤其是從2020年5月起，幾乎每月都新增門店，而且它96%以上的門店集中在北京、上海、廣州和深圳四個一线城市。
因此，在近幾年的時間裏，Blueglass已經悄無聲息地在都市白領中耕耘，在高淨值人群中種下了“高端酸奶”的種子，等待开花結果。後面一衆貴價酸奶們前方就有了領路人。
當然，除了頭部品牌夯實基礎之外，更重要的是資本的參與。Blueglass在2021年曾拿到了2億元的B輪融資，一只酸奶牛也曾被新希望集團旗下的上市公司斥資2.3億元收購了60%的股份，蘭熊鮮奶也拿到了IDG的投資，最近麗茉酸奶也獲得了5000萬元的A輪融資。
在推波助瀾上，資本是現在快消及餐飲行業最有力的因素。在獨立乳業分析師宋亮看來，現在有大量資本需要找到出路，那么在消費尚未完全復蘇，而且茶飲行業內卷嚴重的情況下，高端市場成了人們爭相爭奪的對象。現制酸奶，恰恰滿足了在現制茶飲的基礎上，資本對高端市場的想象。
在买端，消費者也在現制酸奶上得到了“自洽”：貴歸貴，但如果視爲一頓飯，價格合理。
有不少消費者告訴有意思報告，Blueglass等動輒三五十的酸奶，與奶茶的消費場景相當不同。酸奶的角色並不是飯前或飯後喝，而是“代餐”。
來不及喫飯卻又想獲得營養和能量的中午，一杯厚實的現制酸奶最合適不過；懶得大开大合喫頓飯或胃口寡淡的晚上，一杯簡單的現制酸奶恰恰好。
茉酸奶大衆點評截圖
“酸奶在我們眼裏不是一杯飲料，而是類似於一盒輕食沙拉，所以反而比奶茶更容易接入日常生活，成爲一日三餐中的某一頓”，消費者娟子表示。
資本的蜂擁而入，以及消費者“當飯喫”的新消費場景，貴價酸奶开始遍地开花。
03
誰給茉酸奶的勇氣？
消費者更關心的是，酸奶“變貴”這件事，究竟是怎么堂而皇之發生的？
現制酸奶的貴，當然有其成本相對較高的緣由。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴有意思報告，現制酸奶的綜合成本比起奶茶相對較高，一方面由於其酸奶、堅果等原料本身價格偏高導致，另一方面，其高成本最重要的來源是門店租金及運營費用。
根據窄門餐眼的數據，Blueglass以及茉酸奶等頭部品牌，門店類型佔比最高的皆爲商場店，其中Blueglass有近六成的門店都是商場店。寸土寸金的商場商圈，自然成本高昂。
不過這些或許都不是最直接的原因，市場中生牛乳的價格從2021年達到高點之後便呈現出波動且下降的趨勢，從今年6月的一組數據看，內蒙古、河北等10 個主產省份生鮮乳平均價格同比下跌 7.2%，收購價格與年初相比降低了27.2%。
在宋亮看來，稀奶油降價、白糖降價，甚至連茉酸奶使用的網紅元素榴蓮都在降價，因此，茉酸奶等品牌的定價採用的不是成本定價法，而是品牌定位定價法。
“現制酸奶的定位不是大衆消費品，而是時尚休闲快銷品，它的定位本身就很高”，宋亮說。
的確，現制酸奶本身也沒想做薄利多銷的大衆生意，把品類調性打上去，賺的自然是溢價所帶來的高利潤。在媒體公开報道中，有茉酸奶的加盟商表示，茉酸奶的利潤率在50%-55%。這其實與商超中零售的酸奶一脈相承，高端包裝酸奶的利潤率也在60%左右。
其實這高品類調性的背後，不得不提兩位老大哥領過的路。
一位便是商超零售的酸奶。酸奶一直在變貴，有據可依。一方面是酸奶銷售量增長和銷售額增長之間的差異，根據中研普華產業研究院的數據，中國酸奶產品銷售量從2020年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復合增長率達9%，同時酸奶產品銷售額從2020年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復合增長率11.67%。這意味着酸奶正在漲價。
酸奶向高端化發展是已經發生的大趨勢，不僅傳統乳企們紛紛推出高端產品，有一批新銳品牌也在佔領高端酸奶的高地，比如簡愛、吾島、樂純等品牌，售價早就脫離了人們對“5元酸奶”的傳統認知，進入10元+以上的地帶，其中樂純的酸奶，135g一杯的價格已經逼近20元。
另一位便是現制茶飲。2012年誕生的Blueglass以及2014年誕生的茉酸奶，與喜茶和奈雪的茶屬於同時代人物。雖然現制酸奶在早期並未獲得現制茶飲的勢頭，但喜茶們走過的路他們都看在眼裏。
先通過造概念、造社交貨幣，從而實現高品質、高價格的品類印象，而後再經受市場供需關系的調節，最終穩定價格。而且，對年輕人下手，也是二者相同的策略。
有先入爲主的定價策略，還有老大哥們引路，當然，現制酸奶還有拿下消費者的殺手鐗：健康。
即便不提酸奶是所謂保加利亞人“長壽的祕訣”這一坊間淵源，前有“一天一杯奶、強壯中國人”深入人心的slogan，後有各種圍繞酸奶的花式減脂餐、代餐菜譜，酸奶也自然而然憑借着高蛋白、活菌潤腸通便、質地口感美味的特性，一下子就與健康捆綁在一起。
人們愿意爲健康的東西买單，哪怕充滿了溢價。
不過，“健康”也是風口浪尖上的茉酸奶淪陷的重災區。有消費者發現，茉酸奶使用的原料或許不是純酸奶，而是冰淇淋奶漿，以及葡萄糖漿、精煉食物油、乳化劑等“科技與狠活兒”。有消費者質疑其中的成分或許就是臭名昭著的“植脂末”。
而茉酸奶的回應也很有趣，它對酸奶的貨源、冰淇淋原奶的貨源乃至牛油果都做出了回應，唯獨不提植脂末的事。
其實植脂末令消費者聞風色變是因爲，某些種類的植脂末含有反式脂肪酸，對健康會產生負面影響。
雖然並非所有植脂末都含有反式脂肪酸，但此一事件令消費者們警醒：曾經酸奶被認爲健康，是因爲商超中的酸奶把一切都明明白白寫在配料表中，而現制酸奶卻一切近乎於不透明。
林岳認爲，判斷酸奶的品質，一般而言從乳含量、蛋白質含量、是否添加增稠劑/乳化劑/甜味劑/香精色素/防腐劑等來判斷，而消費者恰恰對此全然不知。
注冊營養師顧中一提醒，常見的酸奶往往都添加了糖，這對於酸奶的營養會打折扣。而且，高端酸奶會傾向於追求口感，但口感和營養價值很多時候是相悖的。
一杯現制酸奶，究竟是白領們的減脂營養代餐，還是快樂肥宅甜奶，這個黑匣子至今沒有公开。
那么“翻了車”的現制酸奶，未來還會是一片坦途嗎？
品牌們一窩蜂出現，再一窩蜂消失，這在消費領域比比皆是。消費的考驗，對現制酸奶們而言，才剛剛开始。
作者：屈博洋
來源：中國新聞周刊
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標題：月薪幾萬，才敢在發工資時點一杯茉酸奶
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