中國男人還會愛茅台多久？

作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒

“舊有世界的規則，無法套在現有世界上。”

好文4255字 | 7分鐘閱讀

題圖源自電影《第十一回》

試想生活在中國三、四线小城，一大家子圍坐在餐館裏聚餐，飯桌上讀小學、初中的孩子在喝飲料，快成年的、剛步入社會的則被大人鼓動着嘗了點啤酒。

要讓30歲以上的成年男人選擇，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的作用下，講話聲音高漲、面頰逐漸燒紅。這樣的場景在記憶中持續許久，有的時候真會懷疑，在中國男性眼裏白酒不是酒，而是他們的“配飯維他命”。

資本市場也持續看好白酒。2020~2021年間，白酒股價飄紅，市場內投融資現象頻現。白酒被視爲具有強可靠性、穩定性的硬通貨。但就在前段時間，有關白酒價格倒掛（終端零售價比出廠價/中間環節的價格要低）的消息衝上微博熱搜。

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新零售商業評論搜索到，一瓶建議零售價爲1499元的52度普五第八代五糧液酒，6月末京東旗艦店上的官方價格是1099元。業內人士也表示，白酒倒掛現象是今年上半年的常態。

五糧液超過26%的降價背後，是疫情後消費者對白酒需求的收縮，以及焦急清庫存的正常現象。不過，也有一種聲音在市場上發酵：白酒市場變天了！

被挑战的白酒

裏斯咨詢曾披露一組數據：白酒在中國酒業中市場佔比超過69%，接近7成佔比。可見，白酒對於國內酒市場的重要意義。

但據國家統計局數據顯示，2016年以來全國白酒產量逐漸減少。其中，2018年的產量相較2017年下降幅度超過27%，一直到2022年仍處於負增長情況。原本在2017年能達到1198萬千升的產量下滑到2022年的671.2萬千升。

產量連連跌落，白酒爲何不如從前閃耀？

對此，著名商業咨詢顧問劉潤提到，“以前出去談生意，飯局上不一定能喫得上飯，但一定會喝酒”。中國語境下的白酒是社交硬通貨，也是交易達成的催化劑。

但如今，有了互聯網、微信等便捷通訊形式，部分商業交易不必依賴酒局解決，與禮儀規範和尊卑意識強綁定的酒桌文化正被大衆所拋棄。在劉潤看來，白酒的底層邏輯發生變化：社交比重下降，自用比重上升。

對應的，今年6月18日父親節，《中國新聞周刊》針對中國父親飲酒問題展开問卷調查，在近千份飲酒男士填寫的問卷中，有超過76%的人將飲酒原因選成小酌怡情，不到28%的人喜歡喝酒的原因是它能一醉解千愁。

圖源《中國新聞周刊》

在今年的FBIF2023食品飲料創新論壇上，IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區研究總監Shirley也透露，據IWSR內部調研，自疫情衝擊經濟放緩後，過去6個月喝過啤酒的消費者中，飲用量和之前一致或者減少的人增多。

再從真實的銷售數據來看，中國“白酒頂流”茅台在2017年系列酒銷量同比增長超113%，而在2022年系列酒銷量僅比上一年增長了0.3%，銷量增速明顯放緩。

種種數據側面驗證了，盡管中國爸爸伴隨以男性主導的酒桌文化成長起來，卻也正從“不醉不歸”走向“微醺”。更別說，和國內奶茶、咖啡市場成長起來的年輕一代，天天奶茶咖啡不離手，30歲之後是否會愛上白酒，還得打個問號。

“輕飲酒”成風潮

白酒走進尷尬境地，與此同時，低度酒卻實現爆發式增長。

中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》明確表示，高端白酒增長乏力，一二线白酒出現價格倒掛，白酒市場從增量競爭轉向存量競爭。與之相比，2021年中國低度酒規模在150億~200億元，預計在2025年達到750億元，年復合增長率30%。

甚至是無酒精的酒飲品類，僅佔全部酒飲市場份額的2%，但在2022年市場規模漲幅22%。

基於前面的判斷，低度酒和無酒精飲品增速加快背後，離不开類似白酒這樣超過17%的高濃度酒與強社交屬性的解綁——不再是社交硬通貨；也離不开消費者要微醺不要醉的飲酒需求變化。

更進一步探討則涉及消費者對酒飲認知的變化。酒水品牌布魯大師（BLUE DASH）創始人Neil公开表達其觀察：“很多人年輕人對品類沒有認知，邊界感很模糊。”在他看來，當下中國已經不是白酒和其他酒的競爭格局，而是消費者根據自身口味和酒精度需求進行多元化選擇。尤其對於年輕人來說，好喝大於一切。

正因如此，“輕飲酒”成爲年輕一代的主流飲酒方式。有關輕飲酒的模式頻頻走紅，新零售商業評論總結來看主要涉及兩種類型：

一類是，酒精度數變低。

在商場門店买一杯茅台冰淇淋，在汾酒快閃店淘到一顆酒心巧克力，糖酒會上品嘗到一杯上海貴酒調制的酒味咖啡……總而言之，越來越多烈酒品牌（國外明確規定，酒精度數高於16.5度的飲品屬於烈性酒）开始嘗試切入低度市場。

不僅是度數，喝白酒的場合也正走向輕度化。廟前病室酒吧創始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品飲料創新論壇上透露，2015年中國酒吧幾乎沒有白酒，但到現在大多數雞尾酒吧都設有白酒。從正式的家庭聚餐、生意場合到酒吧，白酒與雞尾酒的軟性融合成爲趨勢。

另一類是，飲酒的場景和氛圍變得更爲輕松。

十年前，要是問起年輕人去哪兒喝酒，大概率的回答是三五成群去餐館或酒吧點上一杯。而現在，可選擇的飲酒場景可太多了。

包括海倫司在內的精釀小酒館走進商圈，喝酒變成逛街後立馬能做的事；在“日咖夜酒”潮流的影響下，城市街頭的咖啡館夜裏兜售着酒水。在同一條街上，年輕人還能去便利店調酒，或者在小攤販那裏买上一杯熱紅酒。

圖源小紅書@一小食

曾經，酒鬼往往醉倒在餐桌和吧台，現在則是“酒鬼”無處不在。市面上，還出現了打工人的辦公室酒，以及爲主打一人微醺的居家酒水飲品。仔細想想，飲酒這件事正潛入更具體、細分的生活場景。

Neil表示：“飲酒已經成爲消費者進入狀態的一種解決方案。”無獨有偶，專注酒類品牌電商經營的壹玖壹玖集團董事長鄭廣先也提到：“消費者的飲酒模式從具備工藝專業化、產能專業化、消費者專業化的硬模式過渡到了產品非專業工藝、非專業消費者限制的軟模式。”

賣文化，坪效高於奈雪

低度酒具體指什么？從分類來看，低度酒涉及廣泛，包括含酒精的蘇打飲料、預調雞尾酒以及含酒精的茶飲、果汁等各種品類。不僅是國內，在國外也正興起一陣低度酒風潮。

業內人士透露，日本的RTD（Ready To Drink即飲酒，特指酒精度不超過10%、可直接飲用的配制酒精飲料）市場保持了10年的高速增長，目前酒飲市場份額佔比超過啤酒。

美國飲酒市場的低度化趨勢明顯，一款僅有5度的網紅硬蘇打酒White Claw在2020年全球烈酒行業整體規模下跌8.7%的情況下，銷量暴漲139%。

在國內酒水市場裏，明顯能感知到引導低度化變革的或許是江小白和RIO。

在其他酒產品PK包裝設計、口味時，江小白憑借獨樹一幟的營銷文案出圈。在它的產品裏，除了酒，還有“所謂孤獨就是有的人無話可說，有的是無人可說的傷感”“你內心豐富才能擺脫生活重復”的人生哲學。江小白自此火遍大江南北，並斬獲年銷30億元的好成績，一度被奉爲繼茅台後的第二個國民級酒。

預調酒品牌RIO通過在2013年早期砸錢冠名熱門電視綜藝、地毯式的线下廣告營銷，聲量逐漸放大。僅在2015年，預調酒行業市佔率達到40%左右，5年後這一數字飆升至84%，營收總計13億元，創造了行業神話。據悉，日本三得利集團研究表明，大多數人的第一口酒都是從RIO這類低度酒开始的。

只不過，無論是江小白還是RIO都沒能繼續早期的神話。江小白從2019年營收30億元下降到如今10億多，2019年RIO的主營業務收入較2015年的22.13億元也減少了接近10億元。

對此，江小白集團副總裁張陽做出回應。他表示，江小白的落寞一方面來自早期掉入營銷陷阱，沒有把品牌做酒這件事情講透；另一方面，由於產品設計上屬於小曲香型，風味單純，對於老酒鬼來說顯得寡淡，而年輕人雖然容易接受，但他們又未掌握家庭購置白酒的選擇權。

沒有把握住品類核心消費場景下的關鍵消費者需求，是包括江小白在內的一衆酒飲品牌走下坡路的底層原因。

或許是基於前車之鑑，據新零售商業評論觀察，近些年的酒飲品牌更加注重與消費者的溝通。對此，布魯大師創始人Neil指出，如今消費者买單的更多是酒精本身及其附帶的文化和品牌價值。

圖源BLUEDASH布魯大師官方微博

“酒是文化和精神屬性的產品，應該以潮牌模式打造，嘗試做品牌，慢慢養成這個公司。”Neil的品牌化發展思路深刻影響着布魯大師的發展。

布魯大師定位“氣氛助燃劑”，以酒吧、露營、聚餐等場景出發思考產品設計。第一款產品爲零糖利口酒，提出“要酒精不要濃烈酒味”，想要打造屬於中國年輕人的飲酒文化。

街頭酒飲零售品牌公路商店的創始人康陽也是造文化的一把好手。

在2022年新零售商業評論對其的專訪中，康陽毫不掩飾地展現出自己的個人興趣。辦公室裏鋪开一地的黑白人物明信片、彈珠機和塗鴉畫，無不顯露其個性，同時也宣告着公路商店與潮流、青年文化強綁定。

翻閱公路商店的公衆號，你會很驚訝地發現：真不像一個賣酒的。在新媒體账號上，公路商店更多談論的是中國人去紐約賣咖啡的故事、有把舒服的椅子是職場驕傲、emoji（表情包）對於當代人情緒表達的重要意義……不談酒，沒有雞湯，主要是自嘲和苦悶的消解，卻時刻與年輕人的具體生活緊密相連。

在小熊（化名）的印象裏，上海長樂路上的那家公路商店剛开不久便生意火爆。“每次开車經過，真能看到20平米的街邊門店外圍滿了人，大多拿着一聽酒和身邊人聊天，還有盤坐在馬路牙子喝酒的，邊喝邊嚼着一口零食。”與傳統酒桌文化中的尊卑、拘謹關系格格不入，充滿隨意感的公路商店儼然成爲更多年輕人尋找情緒出口的選擇。

圖源公路商店公衆號

類似強調文化的還有酒館品牌“跳海”。“啤酒更關注青年文化而非口味”，是跳海創始人梁優堅持的信條。在梁優的運營下，跳海從一個由三四十個朋友組成的喝酒群，成長爲滿足更多年輕人飲酒服務的线下社區。

公开採訪中，梁優曾提起自己的經營思路：年輕人在大城市沒有房子，但能有一個像跳海這樣的客廳。面對跨區域擴店，跳海堅持本地化、個性化打造，在北京專門設置了酒館打烊後年輕人能去买酒的自販機；在深圳安排了一個帶話筒的小房間供大家講述情緒……

圖源跳海酒館公衆號

一邊賣酒一邊販賣社區文化，讓跳海積累下一批忠實粉絲。在奶茶店橫行的當下，梁優透露，跳海門店的坪效超過了新茶飲品牌奈雪的茶。

可以預判，准確捕捉目標消費者情緒和需求，持續更新產品和營銷的酒水品牌，未來都不會差。

針對目前的中國消費市場，從被認爲是消費降級到被判定爲大衆消費欲望減退，酒業同食品飲料行業以及其他市場一樣增長乏力，與之形成鮮明對比的，是當下逆勢發展的折扣業態。凱度咨詢數據顯示，折扣店近年首次成爲全球快消品市場增速最快的渠道。