年輕人，向來瞧不上白酒。
在北京人均血液中酒精含量最高的三裏屯工體，有威士忌吧、精釀啤酒吧，唯獨對白酒少了些尊重。
也不難理解，在很多年輕人眼裏白酒=酒桌文化=權力的遊戲=職場頂級PUA=商務應酬“工具人”...
但沒想到，最近在東方甄選的山西專場，100多個山西特產幾乎全部售罄，結果“不起眼”的汾酒竟然成爲了爆單王。
50塊錢不到的玻瓶汾酒，被年輕人搶瘋了。
董宇輝形容山西汾酒，“每次聞到汾酒香味的時候，我就感覺它跟山西人的性格一樣。”
在資深酒友圈，他們會用更直接的話告訴你，“百元之內，玻汾無敵”。
脫離了互聯網的網紅評判標准，玻汾就是鋼鐵男人的精神慰藉。
在社會上摸爬滾過的硬漢，完全不在乎它樸素的外觀，將玻汾視爲物質與精神雙重食糧。
去年汾酒年入超過260億元，淨利潤超過80億，今年上半汾酒收入超過190億，今年突破300億基本上穩了。
一度被同行碾壓到無法翻身的山西土特產，如今命卻被年輕人續上了。
山西汾酒，怎么突然支棱起來了？
跟茅台硬碰硬的“老大哥”，
把道歉信都逼出來了
如果了解最“巔峰”時期的汾酒，就會發現今天這些都是“老大哥”經歷過的小場面。
在30年前，全國每賣一斤名酒，有半斤是汾酒。
那時山西的汾酒在中國絕對稱得起“頂流”——從1988到1993年，汾酒銷量連續六年行業第一，一度佔據了七成的市場份額。
行業內有句話，中國的白酒半壁江山都是汾酒扛起來的。
但1998年，汾酒遭遇了這輩子最大的危機。
這一年春節期間，山西朔州發生特大毒酒事件，有人用含有大量甲醇的工業酒精直接制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、數百人被送進醫院搶救。
這次事件從"朔州假酒案"擴大成了"山西毒酒案"，朔州白酒企業幾乎全部陷於停頓，甚至整個清香型白酒的地位一落千丈。
作爲山西老大，汾酒受到這次無妄之災最嚴重，市場份額從第一名跌落到第九名。
汾酒甚至十多年都頂着這口“黑鍋”，難以翻身。
在2009年，汾酒營收37億，這時候茅台已經年入120億，五糧液年入350億，五糧液的營收幾乎是汾酒的10倍。
這時候，洋河和瀘州老窖也加入百億陣營，中國白酒品牌的“四大天王”陣容，自此成型。
“汾老大”似乎已經無力回天。
這時候，李秋喜，一個未來將改變汾酒命運的男人站了出來。
2009年，李秋喜當選山西汾酒新一屆董事長時，留給他的家底十分有限。
在汾酒經營業績目標責任書籤約儀式上，李秋喜撂下話：“考核沒有及格分，差一分也是沒完成；完不成任務，我引咎辭職。”
籤軍令狀頭一晚，李秋喜喝了不少酒，後來他回憶，那是是他這輩子最難忘的時刻。
李秋喜口無遮攔，先把炮火直接對向了茅台。
在很多公开場合，李秋喜合炮轟茅台虛假宣傳，因爲山西汾酒才是1915年巴拿馬博覽會金獎獲得者。
2012年，較真兒的李秋喜再次對茅台申請國酒商標提出質疑，並發出異議書，這時候茅台之前已經申請國酒商標多次，還對反對的同行發起上訴。
最後，還真讓李秋喜“剛”贏了。
這件事最終以茅台當時董事長李保芳向李秋喜發出道歉函、撤回商標申請收場。
這相當於茅台親口承認，汾酒才是貨真價實的“國酒”。
從此，李秋喜喜提一個新綽號：李大炮。
“完不成目標，
老子這個董事長不幹了！”
一落千丈只需要一瞬間，但重回巔峰卻難如登天。
雖然茅台發出道歉函，但生米已經煮成熟飯，國酒的形象已經根植於國人心中。
也正是從這時候开始，茅台銷量、利潤和市值飛漲，2017年茅台市值已經飆到9000億，成爲全球市值最高的烈酒巨頭。
圖源：東方財富證券
而喪失了話題的汾酒，則被遠遠甩在了茅台之後。
於是，李秋喜在軍令狀上寫出：從2017年开始，連續三年汾酒要做到收入增長30%，利潤每年增長25%。
2017年，李秋喜成了最忙碌的人，他跑遍山西經銷商，晚上靠着安眠藥入睡，當然也是那一年，在北京西客站候車大廳喫泡面的李秋喜一張照片刷屏。
“牛皮”是吹下了，接下來李秋喜幫汾酒做了兩個極其果斷的決定：
1、幹高端，還要幹出點名堂。
在李秋喜之前的汾酒，產品影響力集中在低端。
其實不僅是山西汾酒，在整個清香型白酒市場，遍地都是平民酒企。
比如牛欄山、紅星、衡水老白幹、江小白、蒙古王……但在白酒行業，中高端市場才是各大酒企盈利核心，汾酒不做高端，就相當於“慢性自殺”。
結果，汾酒研發了一款產品：拿二十年前生產的特級原酒，宜興酒甕盛裝密封埋於地下，老熟20年後出甕，起名青花20。
結果，青花20上市就大爆，成了汾酒的銷量“扛把子”：
僅僅這一款產品截止到今年已經賣出了一百億，在汾酒所有單品中營業額最高，被一衆酒友封爲高端清香酒的守門員。
李秋喜抓住機會，在青花系列不斷放大招，以次高端青花20爲基准线，檔次向上提升有青花30，高端酒方面，則推出了青花40和頂級的青花50。
徹底打开了青花汾酒系列，甚至整個清香型白酒的價格天花板。
2、“決策權和用人權，必須下放！”
李秋喜是汾酒文化的頭號粉絲，但也毫不掩飾汾酒過去管理的一團亂麻，他曾經公开承認：
“國企的毛病汾酒都有，國企沒有的汾酒也有”。
在汾酒，是外部董事佔據多數，李秋喜認爲要提高效率，最重要的“決策權和用人權，必須要下放給董事會。”
董事會研究確定的人和事，就完全可以拍板，不需要請示任何人。
內部鐵手腕還不夠，還要請來“鮎魚”攪一攪。
2018年，汾酒跟華潤走到了一起，但李秋喜說“我汾酒又不是缺錢”，之所以這么做：
一是因爲華潤的管理；二是看中了華潤的資源，比如中國頭部商超之一的華潤萬家，強勢區域與山西汾酒的南方市場諸多重合。
2021年，李秋喜卸任了汾酒董事長，也實現了當年的承諾。
在他當上董事長的2009年，汾酒營收是21億，而卸任的這一年，汾酒已經幹到了200億，12年內完成營收10倍增長，讓外界看傻了。
從此，李秋喜又喜提了一個江湖名號：救火隊長。
汾酒擺脫壟斷的命，是年輕人續上的
白酒“醬、濃、清”三大香型，都有自己的老大：
醬香看茅台，濃香看五糧液，清香的龍頭就是汾酒。
但同樣是老大，在濃香型跟醬香型的步步緊逼下，清香型的處境尤爲艱難，拿河南這種白酒消費大省來說，2021年，河南光醬香型白酒市場佔比就超過40%。
更不用說茅台早就超脫了酒的屬性，成爲了理財產品。
跟茅台和五糧液相比，汾酒靠性價比拿下了口碑，也給自己烙下了刻板印象 。
汾酒在確立之初就明確了自己"親民白酒"的地位，汾酒樸實無華的酒瓶設計和高品質的口感，深受老百姓們的喜愛。
汾酒操作上突出一個“清”字，即“清字當頭，一清到底”。
比如不到50元的黃蓋玻汾，就爲汾酒开疆擴土立下了汗馬功勞。
與大部分包裝精致的白酒不同，簡單到甚至可以說是十分的簡陋，連包裝盒都沒有，放在白酒堆裏，十分的不起眼。
因爲包裝爲金黃色的酒蓋，玻璃瓶身，又因爲酒精度數爲53度，所以酒友們就調侃它是“奪命53”。
不是因爲真的奪命，而是其一清到底，很利口，甚至入口有一絲絲甜味，略微有一點衝，一线入喉的暢快感通達全身，讓人感覺十分過癮。
它入口不辣，咽下後不燒胃，很多人不經意之間就喝的超出了自己酒量，才被叫做奪命。
靠着單瓶約50元的售價，玻瓶汾酒2021年就賣了1400萬箱，大約1.7億瓶。
有經銷商說，“汾酒賣了這么多年，我從未聽說過有哪款汾酒喝完上頭難受的。”
但光有性價比顯然不能讓汾酒重回老大地位。
所以，汾酒想將青花系列中的“青花30復興版”打造成自身的超級單品，對標飛天茅台、五糧液普五等高端產品。
不過，雖然高端細分賽道被茅五瀘壟斷，汾酒確實也殺出了增長之道：一手通過青花汾酒打中高端，另一手搞接地氣的口糧酒。
結 語：
在中國白酒界，茅台和五糧液的冠亞軍地位無人撼動，而白酒誰是老三之爭則是一個永恆的話題。
但仔細看這張表格就會發現“暗藏玄機”：洋河、瀘州老窖和山西汾酒都有爭一爭的資本。
比如，從2022年營收排名來看，洋河股份是當之無愧的第三名；從淨利潤數據看，瀘州老窖是三家當中唯一一家淨利潤超過百億的酒企，略勝一籌。
但從增速來看，2022年，山西汾酒淨利潤增速更是高達52.36%，比茅台和五糧液還猛。
而一哥茅台一路狂奔到今天，贊揚與唱衰齊飛，但所有人都想知道：茅台熱還能持續多久？
不過，變得是地位，不變的是商業法則：
賺錢之前，先讓產品做到值錢。
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標題：年入260億！被“造假”逼急眼的國貨，如今爲何比茅台還猛？
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