騰訊新聞《潛望》 作者 何西
在卯足了勁宣傳數日後，9月4日一早，“茅台瑞幸醬香拿鐵”成爲社交媒體頂流。盡管比起瑞幸9.9元/杯的拿鐵來說貴了一倍，但憑借着“茅台”兩字的加持，定價38優惠後19元的聯名款咖啡，變得十分平易近人。
在聯名款的發布會上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍親自出席，足見對這一聯名活動的重視程度。據丁雄軍透露，這款“醬香拿鐵”經過專業團隊上百次的調試，實現了濃鬱的醬香和咖啡醇香的完美融合。
據了解，在咖啡中的茅台，是以白酒風味厚乳的形式加入，並非直接加入酒液，酒精含量爲0.5%。一份落款爲寧夏塞尚乳業有限公司的文件顯示，該公司爲白酒風味厚奶（配制型舍乳飲料）添加白酒原料生產商，其向瑞幸咖啡承諾，所有白酒原料均爲瑞車咖啡來購的真實 53度飛天茅台白酒。這以至於“喝完後能不能开車”的話題也成爲討論的熱點之一。不過很快有截圖流傳，認爲喝瑞幸的受衆都是沒車的年輕人，因此不需要多慮酒駕問題。
網傳截圖
這一偏頗的觀點背後，實則指出了茅台此次跨界聯名想要爭取的年輕人群體。在此之前，茅台已經通過冰淇淋等產品，在年輕人群體中熱鬧了一番。通過低價和多品類，茅台正在嘗試將更多的年輕消費者納入到基本盤中。
同樣地，深陷與庫迪貼身肉搏战的瑞幸咖啡，也試圖通過聯名款與對手以示區別，提高品牌形象。
從冰淇淋到咖啡，茅台要抓住年輕人
茅台的跨界嘗試，早在一年多前就已經开始。彼時，茅台聯手蒙牛做冰淇淋，先後研發了6款產品，定價在60元以上。
爲了刺激冰淇淋的銷量，茅台還嘗試將其與飛天茅台等產品的認購資格綁定，即凡在i茅台APP購买茅台冰淇淋（經典杯型或傳統杯型任意口味）單筆訂單滿12杯及以上，可前往活動頁面參與冰爽夏日“隨心購”活動，前13000名用戶點擊“資格領取”可獲得53%vol 500ml貴州茅台酒（癸卯兔年）×1瓶、53%vol 500ml貴州茅台酒（珍品）×1瓶、53%vol 500ml茅台1935×2瓶、飛天53%vol 100ml貴州茅台酒（i茅台）×2瓶，以上四款產品“隨心購”資格，四款產品可直接購买任意一款。
首次嘗試破圈，茅台就嘗到了甜頭。在今年5月29日舉辦的茅台冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍宣布茅台冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，一年創造的銷售額便達6億元。
爲了贏得更多的年輕用戶，茅台將冰淇淋價格進一步下探。在今年的7月底，茅台與中街集團旗下高端品牌中街1946聯合推出茅台冰淇淋新品，不同於此前冰淇淋產品，該產品偏向於零食化，售價29元/支的價格相較茅台冰淇淋更加親民。
茅台打算在這條路上走得更遠。丁雄軍透露，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
不管是冰淇淋，還是聯名做咖啡，茅台都意在獲取更多的基本盤，即向下爭取年輕用戶。畢竟相比定價1499元，但零售價普遍在2800元左右的飛天茅台來說，定價幾十塊錢的冰淇淋產品，更易獲得。
瑞幸的算盤：脫離與庫迪貼身肉战
在這次發布會上，瑞幸咖啡CEO郭瑾一透露，瑞幸咖啡門店已突破1.2萬家，消費客戶數超過1.7億，月活躍用戶超過5000萬人。“積極滿足年輕用戶的消費新需求，始終關注用戶長期價值，是瑞幸的一貫追求，”他說，“此次推出的產品是年輕人的第一杯醬香拿鐵，也可能是他們第一次品嘗到茅台的味道，我們希望通過瑞幸和茅台的共同攜手，長期持續爲客戶提供更高品質、更具價值觀的全新消費體驗，讓越來越多的年輕消費者愛上瑞幸、愛上茅台。”
根據最新的2023年第二季度財報數據顯示，瑞幸咖啡以62億元人民幣總營收，超越星巴克在中國市場的59億元營收，實現單季度營收第一次超越星巴克的“裏程碑”。
但數據背後也有隱憂。瑞幸主打的10元價格帶，在今年迎來最強勁的對手——從瑞幸出走的原管理團隊一手打造的庫迪咖啡。
最新的數據顯示，8月8日，庫迪咖啡門店數已經突破5000家——這距離其首店开業僅僅半年多時間，在連鎖咖啡品牌中，擴張速度位列第一。
庫迪咖啡與瑞幸在成立之初的打法極其相似且簡單粗暴，即利用9.9元的低價策略，加上快速擴張的开店速度，跑馬圈地，與瑞幸貼身肉搏。
此前在一次專訪中，庫迪咖啡首席市場官李穎波透露，盡管中國咖啡市場表象競爭愈加激烈，但實際增長潛力依然巨大，且進入了高速發展期，“我們的开店數恰好也說明了這個模式的成功”。
李穎波爲瑞幸咖啡創始成員，隨後跟隨陸正耀與錢治亞創辦庫迪咖啡。他回憶，在數年前做瑞幸時，中國咖啡的人均年消費量只有6杯，而且其中有5杯是速溶，1杯是現磨，到了今年這個數字變成了9杯，其中6杯是現磨。“看上去有了六倍的增長，但這個數字依然很低。”
他例舉其他國家數據；“先不說歐美國家，日本人均年消費在300多杯，韓國在400多杯，中國的台灣和香港地區也在300多杯的量級。”
而針對“低價營銷”的說法，李穎波在剖析成本之後指出，10-15元是目前咖啡市場的合理價格帶，“成本主要是原材料、房租、人力、水電雜費，”他具體分析，“原材料包括咖啡豆、糖漿、牛奶、包裝材料，這些成本大概是5塊5左右，房租在20-30平的小店模式下，日均400杯銷量折合每杯成本1塊2毛5左右，人工成本也在杯均2塊左右，最後加上水電雜費大概杯均2毛，把這些加起來，在規模化的運營之下，咖啡的單杯成本在9塊錢以下。”
因此他認爲，庫迪定價9.9元/杯的促銷活動不是依靠低價燒錢在教育市場，而是合理的價位。“優惠券是9.9元，但整個活動期間人均消費會在11-12元之間，這樣的價格我們的成本結構能夠承受，消費者覺得OK，聯營商也有錢賺。”
面對庫迪的步步緊逼，原本已經將客單價提高至15元以上的瑞幸咖啡，在今年6月宣布开啓新一輪優惠活動，與庫迪开打9.9元價格战。在財報電話會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，要把9.9元活動常態化進行下去，“至少持續兩年”。
這也是瑞幸咖啡此次聯名背後透露出的焦慮。如果僅靠低價，擠壓利潤的同時，瑞幸咖啡用戶也會被局限在低價中，因此才會有今天諸如“喝瑞幸的都开不起車”之類的調侃，即便市場佔有率超越星巴克，但在盈利上卻被遠遠甩在後面。
深陷價格战的瑞幸，此次通過與茅台的聯名，是否能既賺流量又賺收益，還有待觀察。
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標題：醬香咖啡刷屏朋友圈，千元茅台與9.9瑞幸，都想打破圈層魔咒
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