文丨杜虎
飛天茅台和瑞幸咖啡聯名制作的醬香拿鐵，以狂掃社交媒體的方式取得了營銷勝利。
9月4日，第一財經日報披露，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅台的厚奶作爲原料，現場並沒有茅台產品出現，最終產品酒精度低於0.5度。
據店員介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，按照一杯480毫升的容量粗略計算，約含1.8-2.7毫升茅台酒。
從快消類食品看，茅台與瑞幸咖啡的營銷合作，是它繼茅台冰激凌之後的又一個市場舉動。
事實證明，茅台挾國民品牌的優勢，哪怕是簡單地重復其營銷方式，仍能取得1+1＞2的厲害效果。
在嘗到甜頭後，只要它愿意，茅台完全可以繼續它的品牌擴張，實現營銷上1+N的攻城略地。
就像茅台冰激凌所證實的那樣，當茅台與瑞幸咖啡聯名，它是確定無誤地預知了消費者的反應。
在朋友圈曬醬香拿鐵，在微博上爭論好喝不好喝，能否測出酒駕，計算以毫升計的茅台酒溢價，甚至編寫笑話段子，都是消費者帶着嘗鮮的好奇心自我搭建的消費場景。茅台瑞幸只是聯名而已，消費者是自行搭台，給自己層層加戲。
19塊錢一杯，誰都知道這是茅台和瑞幸的營銷手段，是赤裸裸的商品推廣，是要鼓動消費者埋單的“陽謀”——一切東西都擺在明面上，买還是不买，就這么囂張地呈現在消費者的面前。
消費者完全清楚這些營銷的战術，但他們就是忍不住，畢竟躍躍欲試的好奇心可以害死貓，但爲消費者提供了談資。
瑞幸咖啡店外面排起了長龍，哪怕制作單杯要等上40分鐘，也不能阻擋住消費者的熱情，一個根本的原因不在於醬香拿鐵更好喝，而是因爲它是买得起的口舌之欲和新奇感，付款的剎那，即刻擁有將超國民品牌據爲己有的幻覺。
與其說是茅台的1+N搭建了新消費時代的景觀，不如說隨機的迷茫的消費得以“借酒澆愁”。
消費者對新品看似無意識的追求，實際受到相當明確的集體下意識驅動，尤其迎合網絡時代對體制的豔羨、對權力的傾慕。
醬香咖啡攻佔朋友圈。
前一陣子，蜜雪冰城與中國郵政开出聯名店，按照郵政的主打綠裝修店面，被戲謔爲“蜜雪入編”；這次瑞幸有幸被茅台青睞，被認爲“身價百倍”，國產消費營銷確實是懂“包裝”權力想像的。
這樣的品牌加持也可算是變相的對“廳局風”的模仿與依附，是一種暗喻，而在整套營銷動作中，很容易加入戲謔式的網絡梗、段子手一語點破，變成既不顯得尷尬又能直入虛榮心的明喻，這恐怕是消費場景中皆大歡喜的“國進民迎”吧。商战如战場，引入國企、國資外援，倍有面子，還能倍有斬獲。
對茅台這種體量、品牌與尊貴資質來說，只用了點滴之力，就讓瑞幸咖啡“醉在其中”。更讓人聯想到這些年國產品牌开始主打“民族情、愛國志”牌，暗示消費者把“买國貨”當信仰。
這與茅台瑞幸合作的深層意識是一致的，在飲品、快消領域，單靠審美已經不能提振消費，必須得往宏大觀念靠攏才有勝算。
當然，最後誰是贏家，都說不好。醬香拿鐵這一波營銷狂飆，或許體現在股價上，產生更長、更多的鏈式反應，這就是一個復雜的營銷方程式，配料一次次得要驗證與精進，效果越來越可控。但真要往前推它的底層邏輯，支撐起美酒加咖啡式神話的，恐怕依舊是一顆顆迷醉在營銷話術中的中國式消費心。
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標題：瑞幸與茅台聯手，一場鼓動消費者埋單的“陽謀”
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