“茅台咖啡”熱度不減，靠啥火出圈？

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名的“醬香拿鐵”，以日常拿鐵咖啡的價格定價，再憑借“茅台”兩字加持，讓這杯拿鐵一經推出就火爆全網。

微博截圖。

“醬香拿鐵”裏“含茅量”多少？喝完开車算酒駕嗎？產品推出以來，不少消費者親測酒精含量，各地交警迅速做出回應，瑞幸咖啡還發布了“醬香拿鐵原料生產全記錄”的短視頻，這些話題的討論不斷形成新熱點，由此產生的破圈效應比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。

瑞幸咖啡與貴州茅台聯名的“醬香拿鐵”包裝袋。潘卓然攝

醉翁之意不在酒。消費者爭相購买“醬香拿鐵”與其說喝的是白酒加咖啡，消費的還有聯名背後的品牌文化。毋庸置疑，茅台是國人心中的白酒類“頂流”。無論從價格、稀缺性、品牌價值等任何角度說，茅台都已經走出了大衆消費品的範疇。比起花19元“圓夢”茅台，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費首要動因。

從29元一支的茅台冰淇淋到19元一杯的茅台咖啡，“年輕人的第一口茅台”門檻越來越低。從中，我們看到的是傳統產業抓住年輕人的積極探索。數據顯示，養成喝咖啡習慣的人群中，95後佔比達到52％，而且隨着消費能力增強、健康意識提高，95後拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。茅台想和年輕人交朋友，咖啡是很好的突破口。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅台酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動茅台品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。

隨着“Z世代”成爲消費主力軍，品牌年輕化已經成爲傳統產業的必答題。不過，品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝、邀請年輕偶像代言等，也不是和另一個年輕品牌簡單嫁接，而是應該參與到產品开發的全過程中，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣，在品質、文化、消費場景等各方面尋求創新升級。

市場中跨界聯名的橋段已流行多年，消費者依舊趨之若鶩。LV與書店聯名款帆布包被溢價出售，喜茶與芬迪的聯名飲品“小黃杯”一杯難求，種種案例表明，兩個品牌之間只要聯得合理，聯得有趣，仍然會不斷產生奇妙的化學反應，讓消費者充滿期待。也要看到，在跨界聯名已經遍地开花後，聯名營銷的邊際效應也在一次一次地遞減。因此，除了出奇制勝的新產品作爲“加分項”，保障產品質量亦是提升品牌核心競爭力的關鍵。最終，消費者到底是爲文化還是爲產品买單？哪一樣更能持久，也值得品牌們深入思考。