導讀

當60、70、80後消費大軍逐漸老去，購买力也隨之下降，茅台的發展也就到了滑鐵盧，而90後00後，移情別戀，愛上雞尾酒，調和酒，茅台新生代消費群體面臨斷層……

未雨綢繆，茅台牽手了瑞幸，意圖洗掉瑞幸青年軍團，培養年輕一代的消費癖好。於是，跨界牽手的橋段再次上演，然而，這段激情又能維系多久呢……

9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式开賣，單杯定價38元，券後售價爲19元一杯。據瑞幸披露，當日“醬香拿鐵”賣出542多萬杯。而媒體對此報道鋪天蓋地，相關茅台與咖啡衝上微博熱搜，引爆各大社交平台。

賽道煥新的盡頭是爭奪青年

站在品牌營銷的角度來看，茅台借力瑞幸低廉的價格、街角即在的廣泛性，直面青年群體做了一次品牌植入。遍觀國內白酒品牌，對消費群體的爭奪，囿於法律與道德的約束，多數廠家往往是局限於存量用戶的爭奪，極少直面青年群體做品牌推廣。

從當前公衆的酒類消費選擇來看，青年聚會極少借白酒助興。鬥酒詩百篇，那注定是歷史中的場景；無酒宴不生意，那也多是60、70後男性的觀念了。而80、90、00後，即使爲了讓氛圍更趨輕松，一般選擇也只是在紅酒、雞尾酒、啤酒當中轉圈。所以，這幾年精釀當道、鮮啤流行，同時也是紅酒進口最爲狂野之時。

有鑑於此，茅台也曾積極布局紅酒、啤酒賽道，做了不少功課，但市場反應實在有點慘淡。既有產品品質的原因，也有營銷手段的因素，導致這兩個IP頗有點“醉不成歡慘將別”之虞。

培育新的消費群體，是茅台一貫的努力。2013年的中國名酒峰會上，茅台季克良表示，名酒要適應時代趨勢，注重培育潛在市場和消費者。

或許，由此开啓了茅台向年輕代的傾斜，到茅台1935產品线的开闢，這一趨勢就愈發明顯。但是，不管怎么看，一邊是茅台價格的直上青雲（即使是新產品也端着名酒的身段），一邊是青年購买意愿的墜入深淵。顯然，留給茅台時間窗口並不多，一旦80、90消費觀念完全斷層，則茅台新生代的消費群體就會出現斷層。

從公權消費向草根消費跨界打撈

衆所周知，名酒本身是政府公權力背書下的產物，尤其是茅台在這一點上表現明顯。每逢公務禁酒令一出，茅台股價總會應聲而落。這一點屢試不爽。

借道公權力產生消費快感的總屬於少數人的。而享有公權力消費的群體，卻也隱含着年資與級別的考量。所以，茅台鎖定的消費群體本身就是公權力中有一定年資與地位的群體。這個群體與當下的青年群體存在着很深的鴻溝。本來，青年群體無意借力茅台彰顯身價，也無意從此中去實現社會情緒價值。這也注定茅台不可能既享受公權力帶來的好處，又能轉身成爲年輕人的潮流之選。

瑞幸當年以財務作假幾乎從美國退市，雖然一度聲名落地，但是不斷以9.9的價格攪局市場，得實惠的心態終究打倒了青年群體對道德的執着。端過咖啡的那一瞬間，道德是沉默的。

對茅台牽手瑞幸，許多消費者驚問，爲何不是星巴克？道理如此淺顯，一向遊走在權力與資本之間的茅台是否符合星巴克的價值選擇顯然是存疑的。其次，星巴克即使做出了咖快的嘗試，但也遠沒有做好將價格下降9.9的心理准備。

但是，茅台需要一個能夠直達青年消費群體的產品，能夠實現品牌與口感的傳遞。茅台冰淇淋本身有季節性，同時由於定價過高，市場並沒有想象中的狂熱。此時，久陷於9.9價格战中的瑞幸，也極需價格的提升與品牌的跨越，走出叫好不掙錢的怪圈。對此，雙方一拍即合。以網友的說法，你不嫌我過往作假，我不嫌你腐敗同行，咱們也可以組一個隊，實現共贏的。

作爲酒中奢侈品，茅台借道瑞幸放下了曾經放不下的身段，實現了每一滴酒都化身品牌代言的效果。仿照茅台公司流傳出來的“买不起茅台，還买不起茅台冰淇淋嗎”，我們或可造出同樣的句子，“喝不到茅台，咱還喝不到茅台咖啡嗎”？這就是一種消費心態，這也是醬香咖啡得以流行的背後情感遊動。

那么，從權貴消費的餐桌流向草根消費的手邊，既是跨界的經營，但茅台更大的目標，或是旨在培養潛在的認同者，築起品牌護城河。這是有意識地延續茅台的生命力之舉了。

從文化中西共搭到酒咖共融的奪命誘惑

毫無疑問，咖啡是舶來品，茅台是傳統釀酒工藝。中式美酒、西式咖啡，這種文化上的融合，總體來說是令人賞心愉悅的；食材上的創新搭配，深色咖啡液，乳白含酒的奶飲，口感與色澤動人，也令人耳目一新。

不過，仍要提醒的是，咖啡飲用過多也損及身體，傳說大文豪巴爾扎克死後骨頭都是咖啡色的；尤須注意的是，酒更是致癌物。准確來說，酒精就是一級致癌物質。酒能夠麻醉神經，產生愉悅感。傳說，黃帝第一次品嘗到酒的時候喝醉了，醒來後說：後世必有飲此而誤事者。

文化創新、飲食創新，都是了不起的嘗試。不過，人們仍然希望每一次創新，能減少點副作用。以酒爲例，茅台與瑞幸推動了跨界聯名，雖然跨界不是新事物，但酒與咖啡的搭配卻是新配方。

然而，出色的商業創新思維，仍要兼顧公衆健康公共利益才是符合道德的商業創新。白酒的銷售，在國外一向受到比較嚴格的監管。如韓國禁止在公共場所銷售酒類與飲酒；卡塔爾也在2022年世界杯期間禁止在公共場所飲酒；美國紐約市禁止市民在公共場所飲酒……

優秀的企業應有極強的道德自律。重視公共利益是起碼的商業道德。當然，由於利益巨大，我國對酒與煙態度曖昧。但是，在政策之外，企業仍要有所堅持，不能過度追求以犧牲公衆健康爲代價的利潤。人們有理由呼籲，道德仍應作爲商業創新的底线。

相較於煙，酒的危害似乎被低估又似乎被高估了，一面是醉駕入刑，一邊是將酒滲透到飲品甜食當中來。

茅台和瑞幸的此次合作，可以說品牌在商業上的勝利，雙方皆收獲斐然。不過，在利潤之外，仍站着道德的審判官。而作爲一類商業現象，消費者也見證過聯名產品的驟然崛起又迅速隕落。

聯名創新了銷售，在新鮮感退潮之後，酒仍要回到餐桌吆五喝六，而咖啡還得擱在那小小的方台上，優雅而輕聲。端起咖啡是放松，是提神，是職場精英風範；而加入了白酒的咖啡，更容易培養出一名酒鬼。添加茅台的咖啡，除了讓人發出虛假的消費升級之後的囈語，並不能帶來顯性的改變。如果有，那對咖啡消費者而言也只意味着多付了一筆錢而已。

薄酒易醒。在社交媒體上，對此次醬香拿鐵的用戶評價也是褒貶不一。黑貓投訴發起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調查，截至4日17點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票。

浮雲吹作雪，世味煮成咖，幹酒何事？

來源：桔紅瀟湘

編輯：黃萍

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標題：茅台牽手瑞幸？No! 我反對這門親事！

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