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作者 | 林默
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最近兩周，如果你通過朋友圈觀察人類在哪兒撲騰，大概率會看到兩支整齊的隊伍。
一支自帶“遙遙領先”的背景音樂，見人就要搭訕一句：啊，你怎么知道我用上華爲新品了。另一支則拎着瑞幸茅台的聯名款，走哪兒都恨不得幹一杯：不會吧，不會吧，不會還有人沒喝過醬香拿鐵吧。
滿朋友圈就這倆消息，你想着再去微博、抖音、小紅書溜達溜達，結果發現五湖四海皆兄弟，廣大網友關心的也都是華子和瑞子。
短短數日，瑞幸就已拿下#瑞幸 真茅台#、#瑞幸加茅台 華爾街跪下來#、#瑞幸醬香拿鐵#、#瑞幸公开原料生產記錄視頻#在內的，將近四十多條微博熱搜。其中，僅#瑞幸加茅台 華爾街跪下來#就在微博熱搜掛了16個小時，閱讀量輕松突破2.4億，喫瓜群衆圍繞話題狂开商战腦洞。
這數據，這熱度，頂流明星看了都眼紅。
除了話題量，瑞幸和茅台這次聯名，還帶來了一波實打實的收益和增長。醬香拿鐵上线當日，瑞幸門店擠滿搶購新品的年輕朋友，拎着生椰拿鐵出門的我簡直格格不入！
這種排隊等單的情況，出現在全國各地的瑞幸門店。數據顯示，醬香拿鐵單日賣出542萬余杯，一下把單品銷售額幹到破億。
這銷量，這收益，咖啡品牌看了全眼紅。
這種熱度還在延續。瑞幸緊急組織兩輪次補貨，也架不住消費者那般旺盛的購买欲，火速發出斷貨、補貨通知。沒能第一時間嘗鮮醬香拿鐵的網友，火急火燎在官方账號留言：親愛的瑞，憋說了憋說了，加油幹。
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按理說，瑞幸玩聯名的操作也不稀罕了。在跟茅台眉目傳情之前，它已經做過十多次聯名，拉郎對象包括但不限於椰樹集團、悲傷蛙、线條小狗、維多利亞的祕密……
這些聯名賣得也不錯，但帶來的更多是一時的熱度和曝光，遠沒有醬香拿鐵這樣能在大衆層面刷出如此強烈的存在感。
問題來了，都是聯名，聲量和話題度怎么差距如此之大？我們或許要回到傳播路徑裏尋找答案。
對品牌來說，聯名的關鍵其實就是新鮮感的經營，尤其是年輕消費者喜歡追求新事物、新產品、新內容、新理念，新鮮感是消費決策的核心動力。
之前的老幹媽衛衣、六神雞尾酒、馬應龍眼霜、福臨門卸妝油、大白兔沐浴液等國貨聯名潮，無一不是老牌國貨通過制造反差提供新鮮感，激發用戶好奇心的同時，走出品牌的年輕化之路。茅台冰淇淋，使的是相同的招數。
醬香拿鐵的第一輪傳播，也是新鮮感驅動的。而區別之處在於，瑞幸和茅台聯名自帶熱度，且話題還具有極強的延展性，能讓所有人都從其中認領最感興趣的一部分。
這種延展性在於瑞幸的創新力。在消費者的普遍認知裏，瑞幸利用奶咖打破年輕用戶對咖啡的想象，市場开始有了生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等等。
而這一次美酒咖啡，瑞幸再次重新定義咖啡，打破所有用戶對咖啡的想象。用網友的話說，瑞子以前的功德是把價格打下來，現在的功德是把價值搞上去，江湖有真正的“中國咖啡”了。
做到這一點並不簡單。研發一款醬香拿鐵，需要經過上百次調試，最終從質地、風味、咖啡萃取方式等多維度裏找到組合最優解，將茅台酒的醬香風味和咖啡的香味絲滑地融合在一起。
然後才有了，年輕朋友喝的第一口茅台，是咖啡味；中年朋友喝的第一口瑞幸，是茅台味。
強大的產品創新能力做支點，加之瑞幸和茅台兩大品牌都有國民關注度，這股“醬香”很快就已吹到互聯網每個角落。網友們不只是刷刷熱搜，還开始造梗，甚至寫起了瑞幸和茅台的同人文——兩個民族品牌的霸總甜寵文。你就說，離譜不離譜？！
最離譜的還是，這種拉郎配迅速升華到商战層面。在小紅書，南方黑芝麻、友臣、李子園、康師傅等一系列品牌，都想跟瑞幸來一次命運般的相遇。不是，怎么連百度地圖、惠普、月子會所也來整活兒，嚷嚷着“它可以，我們爲什么不行”。
隨着#沒有一個商家不給瑞幸寫信的話題登錄小紅書熱搜，八卦群衆更是擺出國貨媒婆的架勢，四處給瑞幸拉郎。那場面的含糖量，簡直打敗99%的戀愛綜藝。
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雖說瑞幸生椰拿鐵、生酪拿鐵等網紅產品也深得人心，但我們還是不難察覺到，消費者對待醬香拿鐵的情緒明顯不一樣。
究其原因，瑞幸和茅台這場聯名的勝利，在於讓“國貨崛起”的口號真正照進現實。
吳曉波老師曾說，以80後、90後爲代表的中國主流消費者不再是價格敏感體質，他們更加理性，愿意爲好的品質和服務买單，本土審美蘇醒，崇洋意識日漸薄弱。結合百度指數來看，國貨、國潮等關鍵詞的搜索量，2018年开始出現明顯上漲。
這很好理解。國貨品牌崛起是中國經濟發展和生活水平提升，消費者越來越追求文化自信的結果。尤其是生長在中國全面起飛的年輕一代，他們對本土的、本國的優秀品牌擁有更爲強烈的認同感。
這也是爲何，華爲新品上线同樣能掀起搶購潮。它本身就是優秀國貨的代表，尤其在某些無法明說的衝擊過後，華爲更是穩拿美強慘的劇本，吸引了一批批忠實消費者。他們懷揣強烈愛國情懷，陪伴華爲逆風而行。
在華爲發布新機的節點上，美國商務部長雷蒙多訪華。這事兒有個前情，她曾經放狠話說，“讓華爲不能再繼續加大科研的研發，不聽警告，將受到嚴厲的懲罰。”這抹不去的舊怨，把很多人的情緒頂了上去。巧合的是雷蒙多結束訪華行程回國後，提及星巴克在上海門店超過一千家，表示“偉大的品牌”體現着美國的軟實力可以幫助“緩和”中美關系。現在不光有“雷蒙多代言華爲”，雷女士又能保瑞幸十年的榮華富貴了。
說到底，這種激蕩情緒的背後，是廣大消費者對優秀國貨的支持。
同樣，瑞幸也滿足所有對於優秀國貨的定義，它在曾經一片荒蕪的中國咖啡領域崛起，哼哧哼哧做到萬店規模，甚至踏上出海的道路。在很多核心用戶心裏，支持瑞幸就是支持中國咖啡。
聯名茅台以後，瑞幸“國貨之光”的標籤愈發清晰，中國咖啡這出故事也已快進到更精彩、更性感的部分。
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國貨崛起這四個字，我們已經聽了很多年，在這期間也確實見證過品牌的誕生、成長、爆發，或是消失。
在這些不確定性的劇情裏，有些東西是固定的，比如一流國貨造勢、二流國貨順勢。前者追求把產品做到極致，成長過程先難後易、先慢後快，後者跟風模仿、小打小鬧地創新，成長過程先易後難、先快後慢。
華爲和瑞幸都是前者。過去三年，身處困境的華爲苦修內功、抵御外困，增加研發投入，在技術上不斷取得突破。瑞幸則重塑根本，回歸商業本質，不斷提升產品力和門店運營效率。兩大品牌都從疾風驟雨裏殺出，才有了輕舟已過萬重山的松弛感，成爲國貨崛起的典型代表。
曾經的國貨崛起多少沾點時代紅利，而今還能努力折騰、有效折騰的，更多是長期主義者自己種下的福報。未來三到五年，是許多本土品牌的生死考驗期，今天很殘酷，明天會更殘酷。可打在華爲和瑞幸身上的這束高光，依然會在高處等待那些飛升者。
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標題：醬香拿鐵，一種國貨之光的新配方
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