文/新城控股集團宜昌吾悅廣場
▎“今天的瑞幸，除了還保留原來的名字，已經徹底成長爲一家全新的企業。”
瑞幸始終活躍在人們的視线中，在品牌成長的道路上愈战愈勇。日前的瑞幸咖啡合作夥伴大會上，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數已超過13000家，客戶數超1.7億，預計年底將達到15000家門店。
其實，就在今年二季度末，瑞幸剛邁入「萬店俱樂部」，在業內一枝獨秀，成爲咖啡賽道上一個值得研究的新樣本。從第二季度財報來看，瑞幸總淨收入爲62.014億元人民幣，在GAAP下營業利潤爲11.728億元人民幣，創歷史新高。這樣的強勁增速絲毫未減弱，僅半年時間就斬獲了業內看來不可思議的成績。屢創新高的經營數據背後，瑞幸已經成爲別人眼中的神奇企業。
這幾年來，瑞幸脫胎換骨，通過不斷變革與重塑，對企業文化、治理體系及公司战略進行了根本性變革，以數字化爲核心、以技術爲驅動，打造“人、貨、場”三大支柱並協同創造大事件，構建了強大的領先優勢，在中國咖啡商業版圖中打破原有格局，穩佔一席之地，並向外輸出了中國咖啡文化。這是一家與時俱進的公司，在瑞幸咖啡合作夥伴大會上郭謹一宣布，“今天的瑞幸，除了還保留原來的名字，已經徹底成長爲一家全新的企業。”
瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一在瑞幸合作夥伴大會發表演講
與此同時，這家企業放出重磅消息，宣布與合作夥伴的账期縮短到30天，該舉措將於2024年正式實施。這是一個大膽的決定，本質是通過自我加壓，去減輕合作夥伴的資金壓力，從而進一步穩定合作關系。
一般來說，快消和零售账期普遍較短，但具體到咖啡行業平均水准也在60天左右。一頭保持增速，繼續擴大門店規模，另一方面自我加壓爲合作夥伴爭取了30天的時間，讓利的誠意、需要承受的壓力、克服的困難可想而知，瑞幸爲何這么做？想與合作夥伴共築高品質的供應生態鏈，想爲咖啡行業提供新的账期標准，再一次成爲新的參考系。
9月新店超1100家，37分鐘开出一家
瑞幸一直在思考，如何用一杯好咖啡去打動消費者。咖啡於中國，發展起步晚，大衆普及不過近十年才开始，仍在口味教育的初步階段。突破幅員遼闊的地域，爲各地消費者提供品質如一的咖啡，是瑞幸推動中國咖啡發展的重大貢獻。
瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶在瑞幸合作夥伴大會發表演講
門店快速擴張背後，證明了瑞幸布局發展的底層邏輯是正確的——從咖啡文化發達、消費者接受程度高的一线城市核心區試點，同時根據市場反饋不斷優化產品，模式成熟後向更廣泛的區縣下沉。自從瑞幸完成一线城市試點後，發展至今已經基本覆蓋了國內一二三四线城市，不論從門店數量還是增長效率看，可以說重塑、引領了中國大衆咖啡市場的新時代。
顯然，這家擅於把握時勢、與時俱進的企業有自己的辦法，爲了能更廣泛地滲透三四线城市，近年逐步打开了聯營規模，並逐漸加大力度。今年，帶店加盟計劃主要集中在三线城市中，與此同時通過帶店加盟模式持續增大矩陣勢能。基於中國城市現狀，廣泛的地級市、縣級市甚至小縣城，都爲瑞幸進一步成長提供了很大拓展空間。
另一方面，瑞幸通過從上而下貫通數字化核心系統，不斷做大勢能矩陣。這套數字化系統有多強呢？它能實現大數據選址、算法驅動供應鏈採購、用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等全套智慧產業鏈，快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率。就拿拓展門店來說，瑞幸能在數字化系統支持下自動生成門店運算，快速完成施工圖紙。據瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶介紹，9月瑞幸新开門店超1100家，平均37分鐘开出一家門店。
此外，瑞幸自建智能化烘焙工廠（福建屏南已投產，江蘇昆山在建中），是全國領先的全產线自動化智慧型烘焙基地，採用國際尖端技術、配備全套進口先進生豆處理設備，兩個工廠的咖啡豆年烘焙產能合計能超過4.5萬噸。這標志着這家企業在不斷向實現全產業鏈邁進。從深入源頭搶豆、到自家工廠烘豆、再到全系列供應鏈鋪开，無不彰顯了瑞幸將優質咖啡帶向全球的決心，讓世界嘗到“中國咖啡”的味道。顯然，這已經不是一家純粹的咖啡連鎖企業，而是一家擁有先進技術、战略目標清晰、執行力果斷的新型企業，有能力用高品質的產品服務消費者，目標是打造一個卓越的、世界級的、百年咖啡品牌。
洞察適合中國人的咖啡
以顧客爲中心，持續打造爆品
以大拿鐵战略开路，依據中國人偏愛的奶咖重新定義了咖啡口味，瑞幸不僅做大了市場基本盤，還一路揚帆出海，开始對國外反向輸出中國人自己的咖啡文化，推動了“中國咖啡”的發展和世界知名度。
瑞幸咖啡高級副總裁周偉明在瑞幸合作夥伴大會發表演講
瑞幸想做的是，讓更多「咖啡小白」從一开始就接觸高品質的咖啡，只有專注於產品本身才是品牌長期發展的立身之本。於是，瑞幸开啓了“全球尋豆計劃”在全球尋找優質豆源，並和多個優質咖啡豆產區國家籤署合作協議，既保障了耶加雪菲、花魁等優質豆的供應，也爲不斷上新的單品打下了好咖啡的根基。
當然，除了保障上遊採購優質豆源外，在近日瑞幸咖啡合作夥伴大會上還發布了一個容易被業外人士忽略的重磅消息，瑞幸從明年开始將對供應商的账期縮短至30天，這幾乎是業內均值的一半。要做成這件事，難度高、挑战大，究竟是什么讓瑞幸執意一往無前？
總的來說，瑞幸希望與合作夥伴能構建更加穩固的战略夥伴關系，在可持續發展中不斷接近企業的百年目標。對企業的合作夥伴而言，縮短账期相當於一顆定心丸。整體來看，瑞幸咖啡供應鏈覆蓋了咖啡生產的各個環節，從上遊的原材料採購（比如生豆、奶、糖、椰漿等）、中遊自建咖啡豆烘焙廠，再到下遊的門店的物流、運營與銷售，每一環都需要可靠、穩定的合作夥伴。就拿上遊的豆源來說，在競爭已達到白熱化的中國咖啡市場，優質豆源成了搶手貨，誰能以更優惠、穩定的價格拿下優質豆源，便有了先發優勢。對於爲瑞幸供貨的多家合作夥伴來說，由於咖啡生豆的屬性，交易時價格會產生波動，因此好的信任基礎既是一種默契，更是一種優勢，能優先保障合作，從而幫助瑞幸與新品牌之間拉开距離。
账期的本質是產業鏈關系的鞏固。瑞幸通過縮短账期，降低了供應商的資金壓力，加強了彼此的聯結和信任，這意味着品牌开始發揮出真正的影響力。甚至可以說，縮短账期能讓咖啡品牌商和供應商的關系進一步升溫，這將直接決定品牌在未來的競爭力。
縮短账期還間接對中遊的產品研發提供助力，瑞幸有一套自己的產品研發機制，瑞幸邀請冠軍咖啡大師參與後期爆品研發，根據中國人的咖啡口味去調試適口性更強的超級單品，每年上新超過百款，幾乎月月有爆款——前有兩年賣了 3 億杯的生椰拿鐵、後起之秀生酪拿鐵，眼下有一夜紅遍全國的醬香拿鐵。正如瑞幸咖啡高級副總裁周偉明所說，瑞幸堅持洞察適合中國人的咖啡，以顧客爲中心，持續打造爆品。
讓品牌更強大、營銷更敏捷、運營更高效
其實，縮短账期還有間接受益人，消費者的體驗在不知不覺間得以提升。一個舉措管中窺豹，能看出瑞幸擁有「正向飛輪」的端倪——從上遊採購、中遊研發到下遊活動，這家企業都在不遺余力地爲大衆提供一杯優質咖啡。通過自我加壓縮短账期，瑞幸緊密合作所形成的供應鏈優勢、研發優勢都將回饋到消費者身上。因此，瑞幸的矩陣勢能越大、供應鏈越穩定，才有底氣去實現「好喝不貴」。
要知道，今年中國咖啡市場生存壓力空前之大，國內外品牌都在狙擊、模仿，企圖彎道超車，甚至不惜砸重金把現磨咖啡卷到了10元內。但從二季度財報數據來看，在如此艱難的大環境下，瑞幸獲得了更穩定的經營收入和良好的口碑，而品牌已經走出的「高質平價」之路也愈發難以被模仿和超越。
愈战愈勇，背後的祕密究竟在哪裏？郭謹一提到了關鍵點，堅持數據驅動，人貨場協同創造大事件。
圖片來源：瑞幸咖啡
好貨是根基，也是品牌生長的前提。被稱作“爆款制造機”的瑞幸有多強的生產力？去年一整年，瑞幸一共推出了140個新 SKU，其中新飲品佔了三分之二以上。如此充沛的創造力需要歸功於大拿鐵战略，不僅通過大數據洞察消費口味，還憑借着爆款大單品的系列化與組合化持續制造驚喜。另外，成熟的數字化研發體系也幫助瑞幸去量化風味因素，去做更多創新融合。
這背後的邏輯體現着「中國咖啡」的哲學——口味和品味不應設定邊界，可以形成較爲固定的招牌菜單，但不能停止探索咖啡新味道的腳步。在產品創新之外，瑞幸進一步以品質建設爲基礎構建高品質供應鏈，以工廠質量管理爲基礎穩定品控，從而引領咖啡行業供應鏈水准持續提升。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在瑞幸合作夥伴大會發表演講
人是增長的核心，瑞幸講求品運合一，品牌、運營共生共長。年輕化是品牌形象的最大特色，前陣子瑞幸推出了與茅台集團聯名咖啡醬香拿鐵，眼下又上新了年度重磅馬斯卡彭生酪拿鐵，還配上了貓和老鼠IP的杯身，引得消費者在朋友圈花式曬圖。正是因爲它始終與年輕人站在一起，品牌才看起來活力滿滿、精力無限。另外，用戶運營也是重中之重，同時借力數字化，通過大數據的分析來指導運營，提升用戶的留存率和復購率，進一步驅動用戶增長。二者合一能讓傳導效率更高、流量轉化更快。在瑞幸咖啡合作夥伴大會上，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛也強調說，將與合作夥伴一起攜手，讓瑞幸品牌更強大、營銷更敏捷、運營更高效。
而場聚焦的是由規模帶來的“勢能瀑布”。於咖啡連鎖店而言，步入萬店規模已爲行業之先，而瑞幸並沒有止步，开始向15000家門店進軍。一方面依舊加密自營門店體量，另一頭加速聯營門店在三四线城市的布局，用規模效應降低運營成本，不斷匯聚成不可逆的“勢能瀑布”。
如今的瑞幸咖啡，以數字化爲核心，形成了正向循環的飛輪，瑞幸在這條賽道中從突圍到領跑，逐漸掌握了定義權，從而決定了引領權，塑造了全新的咖啡市場競爭格局。瑞幸的目標並不只是擴大規模，而是增加勢能，努力打造卓越的、世界級的百年咖啡品牌，讓瑞幸成爲人們日常生活的一部分。
來源：鈦媒體 微信公衆號
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標題：宜昌吾悅廣場：年底將突破15000門店，瑞幸將如何打造百年品牌？
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