海底撈賣平價火鍋，搞錢OR省錢？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 小福蝶

近日，“貴價”海底撈又講起了“平價”故事，不過這次沒有“亂槍打鳥”，而是選擇了自己最擅長的“火鍋”領域，並且打出“性價比”王牌。在副業上屢屢受挫的海底撈，這次能扳回一局嗎？

01 海底撈“嫡長子”，沒有花裏胡哨

9月26日，一家名爲“嗨撈火鍋”的火鍋店在北京龍湖北苑天街B館4樓悄然开業，門店裝潢處處體現着“海底撈”的氣息：入口上方懸掛着“嗨撈火鍋”招牌，店內整體設計主打暖色調，橘黃色的椅子搭配黑色巖板桌面，且多處採用“HAILAO HUOGUO”的拼音名，同時凸顯了slogan“每天都是小歡聚”。

據網友反饋，這家門店的桌位比較緊湊，設有約30張四人桌，但與海底撈相比，嗨撈火鍋的桌子小了一圈，一桌坐滿四個人，會顯得“緊巴巴”，“這跟呷哺呷哺差不多。”

（來源：小紅書@易企宣 | 營銷陪跑）

展开全文

（來源：小紅書@浪子）

不同於以往的副牌，“嗨撈火鍋”是海底撈首個依托火鍋主業的子品牌，對此有人調侃，嗨撈火鍋是海底撈名副其實的“嫡長子”。同是“賣火鍋”，嗨撈火鍋和海底撈有什么不一樣呢？

首先，嗨撈火鍋的價格更加親民。從菜單來看，嗨撈火鍋有兩種鍋底，分別是19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋，而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價最低爲88元；此外，自助小料是4元/人，牛肉品類單份定價在22-49元之間，均爲海底撈的一半。據大衆點評顯示，嗨撈火鍋的客單價是76元，明顯低於海底撈上半年財報中給出的102.9元的人均消費價格。

（來源：小紅書@浪子）

其次，嗨撈火鍋的產品更爲精簡。據了解，嗨撈火鍋菜品以牛肉爲主，包括6款“原切牛肉”和2款國產肥牛，同時還有主食、小喫、精釀和手作飲品等。值得注意的是，嗨撈火鍋不賣任何羊肉，也就是說相比海底撈，嗨撈火鍋起碼縮減了羊肉相關菜品。此外，嗨撈火鍋的小料也略有“縮水”，沒有水果、小喫和粥品等。

不同於海底撈的門店，嗨撈火鍋是採取“半自助式”自取模式，除了鍋底和肉類、小喫、主食等需要點單，其他菜品如蔬菜、菌類、丸子、豆制品等，都可以從櫥櫃裏自取，結账時根據盤子核算費用，這點與串串火鍋相類似。

（來源：大衆點評@奔馳的Dream馬）

嗨撈火鍋“接地氣”還體現在，精簡了不少附加服務，這裏沒有等位零食，沒有免費美甲，沒有抻面表演、沒有生日歌，和其他餐飲店一樣，嗨撈在門店門口放一排等位桌椅，僅提供水。

不難發現，嗨撈火鍋與海底撈還是有很大的不同：菜品上，沒有過多花裏胡哨的單品；服務上，不再“細致入微”，顧客甚至需要自取菜品；價格上，降至百元以下，定位更加親民。可以說，嗨撈火鍋是海底撈的“平替”。

02 海底撈爲何放下身段？

一直以來，海底撈因“價格貴”而飽受詬病。

據海底撈歷年報財報顯示，2018年客單價突破百元門檻，隨後逐年上漲，2020年最高時達到110元，隨後兩年雖有所回落，但依然穩定在百元以上，有不少人吐槽“喫不起”。有網友在小紅書上曬圖，在海底撈2人合計消費超過250元，部分更達到380元；3人消費幾乎超過500元，甚至達到628元。

受大環境影響，大家荷包縮水，兜裏要么沒錢，就算有錢也不敢亂花，人們不再盲目追求“精致消費”，开始尋找大牌“平替”，在餐飲消費上也是如此。消費者對價格越來越敏感，海底撈不得不开啓“降價策略”，但並不是在價格上進行調整，而是通過孵化副牌實現“降價”。

這兩年，海底撈孵化了十八汆、撈派有面兒、秦小賢、佰麩私房面、喬喬的粉等10余個副牌，走親民路线，多款產品售價約爲10元。但海底撈出師不利，多個副牌已經“夭折”。這次，海底撈做回“火鍋生意”，反響不錯。

截至10月20日，嗨撈火鍋北苑龍湖天街店在美團積累了470條評價，其中包含“性價比高”這一詞條的評論有115條，即接近四分之一的消費者認爲嗨撈火鍋“價格實惠”。若嗨撈火鍋模式跑通，海底撈不僅可以撕掉“貴價”標籤，還有望補充其在火鍋賽道內的不同價格帶，打造第二增長曲线。

據美團聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2022年火鍋品類發展報告》顯示，火鍋消費者的人均消費金額集中在百元以下，其中50-100元區間的最多，足見平價火鍋潛力之大。海底撈借力“平價”的嗨撈火鍋，更容易殺入平價火鍋市場，繼而分一杯羹。

（來源：美團《2022年火鍋品類發展報告》）

需要注意的是，嗨撈火鍋的“半自助”模式雖與串串店相類似，但門店設計時尚、明亮，“質感”遠超串串店。不同於串串火鍋的“大雜燴”，嗨撈火鍋聚焦牛肉單品，提供不同部位的牛肉，牆上的“全程冷鏈直供”凸顯新鮮主張，“新鮮牛肉”成了其PK串串店的利器。

海底撈孵化平價火鍋副牌，還有其他考量。

隨着一二线城市的紅利觸及到天花板，越來越多品牌探索下沉市場。據洞見研報的《火鍋行業發展趨勢報告》顯示，過去3年三线城市和三线以下城市的門店數量CAGR分別爲2.0%和1.3%，2022年三线及以下城市的門店數量佔比高達55%。

不難發現，火鍋品牌开始轉攻低线級城市，而海底撈在這場“下沉廝殺战”中並不佔優勢，其動輒過百的價格勸退了不少小鎮青年。海底撈想在下沉市場站穩腳，需要先把自己的價格降下來，以匹配低线級城市（即三四五线城市）的消費水平。

嗨撈火鍋目前僅在北京开了兩家門店——北苑龍湖天街店和朝陽門外店，但從價格定位來看，嗨撈火鍋的顯然並不是爲了一线城市立足，反而更像是海底撈爲探索下沉市場而孵化的一個武器。

首先，火鍋品類在標准化上更具備優勢，易於大規模復制，意味着嗨撈火鍋可以快速鋪开。其次，據窄眼數據顯示，海底撈在三四五线城市的客單價分別爲96元、91元、91元，而嗨撈火鍋的客單價約爲80元，沒有往高了拔，這種超高性價比模式更容易被下沉市場所接受，也就更容易大規模擴張。

今年上半年，海底撈給出了一份漂亮的答卷：半年淨賺22億元，幾乎追上疫情前的2019年全年的淨利潤（注：2019年淨利潤爲23.45億元）。海底撈得以“翻身”，一是疫情开放後門店翻台率回升，二是近兩年降本增效的策略开始見效，其中人工成本縮減最爲明顯。

從財報可見，2017年以來海底撈的人力成本在收入所佔的比例成上升趨勢，在2021年達到頂峰。同年11月，海底撈宣布啓動“啄木鳥計劃”，一年多的時間裏關閉了約300家店，這也使得員工數量大幅減少，員工成本得以降低。去年9月，海底撈啓動“硬骨頭計劃”，重开部分關閉門店，員工數量有所上漲，由2022上半年的10.1萬增長34.9%至13.62萬，但員工成本僅增長8.6%，且在收入的佔比下滑至30.5%，說明人效有所提高。

另悉，海底撈早在2017年就开始全面探索新技術，試圖以數字化產品、自動化機器人代替人力，逐漸壓縮單店的人員配置。據券商研究，海底撈平均單店員工數量正逐年減少，從2019年的127人和2021年的97人，縮減至2022年上半年的67人。

嗨撈火鍋精簡了海底撈美甲、擦鞋等“標配”服務，這意味着嗨撈火鍋單店員工數量會少於海底撈的門店。不難猜到，嗨撈火鍋也是海底撈“去服務化”的一次嘗試，若該模式能跑通，相比於海底撈，嗨撈火鍋更能節省人力成本。此外，嗨撈火鍋可以沿用海底撈供應鏈體系的中央廚房和配送中心等，在節省“人力”的同時還能將成本壓到最低，更易實現盈利。

03 結語

當下，大家捂緊口袋，消費趨向理性，價格正逐漸成爲第一考量因素，好服務已經不再是他們买單的重要理由，海底撈曾引以爲傲的“保姆級服務”也失去了優勢。消費者如今更看重“性價比”，定位中高端的海底撈，也是時候放下身段，走向平價大衆市場，但直接降價容易損失品牌價值，开副牌則是一個不錯的選擇。

這兩年，海底撈頻頻跨界“創業”，粉面、小喫、日料店等都玩了個遍，卻沒想到碰了個“灰頭土臉”。這回，海底撈變謹慎了，回到了火鍋領域。依托海底撈的供應鏈、品牌影響力和管理等方面的經驗，“嗨撈火鍋”說不定能成功。

參考來源：