圖片來源：界面新聞 李燁
界面新聞記者 |李燁
界面新聞編輯 |牙韓翔
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腦白金又衝回大衆視野，只不過這次它帶的產品不是保健品，而是咖啡。
11月3日，腦白金聯合上海咖啡老字號品牌喬咖啡在淮海中路开出了一家快閃店。據腦白金官方表述，該快閃店爲腦白金聯合武康大樓郵局店共同打造，11月3日至5日，每天限量提供50杯免費咖啡，同時將推出多款周邊。
社交網絡上不少網友對“腦白金味的咖啡”表示好奇。但據現場腦白金方面的工作人員向界面新聞所說，本次活動所售咖啡只是普通拿鐵，裏面並不包含腦白金。
圖片來源：界面新聞 李燁
這不是腦白金第一次試水咖啡。此前2022年11月，腦白金在上海松江區开設了一家“腦白金+cafe”咖啡館。據其官網表述，這家門店咖啡飲品有6類，價格基本不超過二十元。這家店眼下仍在持續營業中，但據大衆點評上的網友評論，該咖啡館並不對外出售，只對園區內部員工开放。
這些動作背後，是品牌老化的腦白金迫切需要迎合新的消費趨勢。
腦白金曾經的火爆主要歸因於“洗腦”的廣告。1997年，巨人集團正式推出“腦白金”產品，一句“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”在電視廣告的黃金時代反復洗腦當時的觀衆。
這是廣告營銷中最常見的一種手法，即重復性廣告。其特點就是用直白簡單的語言，在媒介上進行反復重復，達到強調、席卷受衆大腦的作用。
但造就腦白金當年出圈神話的並不只是廣告的重復性，還在於創造稀缺性與新品類。
在當年的宣傳中，腦白金被賦予“年輕態、健康品”、能讓人“腸道好、睡眠好、精神好”等特點，仿佛是一種功效強大、無所不包的高檔保健品。但其說明書則顯示，腦白金的主要成分實際上是褪黑素和澱粉。
褪黑素是人腦中松果體這一部位分泌的一種激素，又稱麥樂通寧，主要功能是改善人的睡眠質量。雖然當今的消費者對這個名詞已經無法再熟悉，但在九十年代，知曉它的人卻寥寥。
1997年，當巨人集團（前）董事長史玉柱打算用這種原料打开中國保健品市場時，賦予了它“腦白金”這個名字，而分泌褪黑素的松果體，也被包裝成“腦白金體”。新概念的創造讓褪黑素搖身一變成爲一種似乎很神祕的原料。
圖片來源：腦白金官網
史玉柱曾表述了他這一做法背後的原因，國內當時有六十多個相似的品牌，實際功效主要就是麥樂通寧。而面對競爭，史玉柱當年利用的正是市場營銷中“創造稀缺性”這一策略。
這一策略的關鍵在於，當產品本身具有稀缺性，則可以在廣告宣傳中強調原料，比如茅台只有茅台鎮能生產，就可以作爲產品賣點。
史玉柱很好地避开了褪黑素具有普遍性這一點，創造出“腦白金”的概念，打开了當時的大衆消費市場。這一做法的效果甚至到現在都還能感受到——直到2023年，仍有觀衆對“腦白金”的印象是“高檔品”， 10月10日一網友曾發帖表示，“一直以爲腦白金是給老年人補腦的人參鹿茸蛋白質，沒想到居然是給人強制關機的褪黑素。”
但傳播環境在發生轉變，當下的消費者在面臨鋪天蓋地的營銷宣傳時，已經具有十足的能動性，腦白金曾經那套模糊概念、簡單重復的營銷手法已經不再好使。
官網顯示，腦白金最後一次公布銷售數據是在2016年，彼時腦白金累計銷量爲4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往後幾年腦白金未曾公布過業績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產品銷量多在三位數。
正因此，2019年开始，腦白金試水年輕化營銷，期望能拉攏到年輕人。
譬如曾聯合網易雲音樂LOOK直播打造睡眠音樂；聯名熊貓商店和NOCAOproject，推出年輕人喜歡的聯名合作款服飾；還積極聯動網遊，在B站等年輕人聚集的平台，合作推出各種活動，與年輕人互動等等。
2022年，其母公司巨人集團推出針對年輕人養生需求的年輕化品牌“腦白金+”，旗下包含大口7、活力8、睡好9等系列產品，瞄准年輕一代關注的身材管理、體能管理與睡眠管理等問題。
但是這些舉措似乎都反響平平。銷售數據顯示，目前，黃金搭檔天貓官方旗艦店已經檢索不到“睡好9”系列產品，而“大口7”與“活力8”的月銷量僅有雙位數。
而腦白金此時期望踏入的領域“咖啡”也早已是競爭者衆多，更多新消費品牌在這片領域搶奪消費者，短暫的營銷活動或許並不能爲腦白金真正拉攏來年輕人。
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標題：腦白金的洗腦廣告不靈了，开咖啡店就有用嗎？
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