要用短跑的激情打磨產品，用馬拉松的耐力培育產品，不能抱着速成的心態，否則動作就會走形。
先講一個笑話。有個人餓壞了，一連喫了6個饅頭還沒有飽，當他喫下第7個饅頭時，終於說了聲：“我喫飽了。”於是好事者开始研究這第7個饅頭的做法和用料，想從中挖掘出讓這個人喫飽的祕密，卻忘記了他之前喫下的那6個饅頭。
人們喜歡學習與模仿成功的結果，卻總是忽略過程；喜歡追逐風口，卻不愿意在風口沒有來臨前，練就一雙會飛的翅膀。
比如農夫山泉的東方樹葉火了，就認爲東方樹葉是躺贏，很多品牌商看到無糖茶飲賽道的崛起，紛紛加入，企圖分一杯羹。
用“上市十年無人問，今日火爆天下知”來形容農夫山泉旗下的大單品東方樹葉再恰當不過了。
東方樹葉是中國第一款無糖茶，在2011年上市，一上市就引發了極大關注，其營養成分表上一連串的“0”——0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑，在當時堪稱具有超前意識的產品。
作爲無糖即飲茶品類的先行者，比後來主打0糖低熱量的新銳品牌元氣森林早5年。
然而，由於口感、價格、消費理念等各種因素，當時市場接受度低。
同樣生產無糖茶飲的日本三得利鎩羽而歸，統一旗下的茶裏王也從大陸市場退出，只有農夫山泉十年磨一劍默默堅持，終於守得雲开月明。
消費者始於產品，忠於品牌，品牌需要大單品去承載落地，沒有大單品的品牌如同空中樓閣、海市蜃樓。
王老吉始於經典的紅罐涼茶，可口可樂始於可樂與雪碧，茅台始於飛天茅台，瀘州老窖始於老字號特曲與國窖1573，洋河始於海之藍、天之藍、夢之藍，五糧液始於水晶瓶五糧液，劍南春始於水晶劍。
偉大都是熬出來的，用在大單品打造上同樣適用。
不管是老產品的突然火爆還是大單品的持續長紅，都是堅持長期主義，堅持做難而正確的事情，持續創造價值的結果。
大單品如何熬出來？其成長密碼是什么？
01■
還是一個笑話。日本战國三大英雄織田信長、豐臣秀吉和德川家康一起遛鳥，那鳥就是不叫。怎么辦？
織田信長說：“再不叫，就把它殺了，換一只鳥。”
豐臣秀吉說：“不用殺，叫就獎，不叫就罰，總有辦法讓它叫。”
德川家康說：“什么也不用做。等！鳥嘛，總要叫的。”三人中，就德川家康能等，而且他活得最長，結果他成了天下之主。
德川家族統治日本三百年。這說的也是堅持長期主義，拒絕投機心理。
按照能量守恆原理，速生即速死，一紅即死。
很多新品上市時，老板熱情高漲，信心滿滿，要人給人，要錢給錢，從產品創意、設計包裝、研發生產到市場策略，懷着把新品當作印鈔機的夢想，把產品投向市場。
經過廣告、招商、新品發布會等幾輪市場動作下來，發現不是那回事，馬上开始亂節奏、亂出招。
大品牌會借助原來的渠道網絡瘋狂壓貨，快速實現第一輪資源變現。
新品牌或品牌力弱的企業开始壓縮各項費用，讓新品自然成長，來回折騰幾次，基本上新品就夭折了。
要用短跑的激情打磨產品，用馬拉松的耐力培育產品，不能抱着速成的心態，否則動作就會走形。
要想明白上新品的目的，定位爲大單品，就不能想速成的事。
中國紅牛用了8年時間才將銷售額從0元做到10億元（1996—2004年），從10億元到100億元，又用了8年時間（2004—2012年），而從100億元到200億元，僅用了2年時間。
投資家張磊在其所著的《價值》一書开篇中便寫道：“在長期主義之路上，與偉大格局觀者同行，做時間的朋友。”時間終會見證偉大。
02■
優勢是企業的核心競爭力，從企業自身去找，找到後做足，要形成壁壘。
優勢可以從技術、歷史、產區、原料、配方等去找。
比如爲了做到0添加防腐劑，東方樹葉在2011年就專門引進了Log6無菌生產线。
據了解，目前國內大部分飲料生產线都只達到Log5標准。
雲南白藥的優勢是配方，茅台的優勢是產區，國窖1573搶佔的是歷史，仲景牌六味地黃丸強調的是藥材。
找到優勢後，通過持續不斷的營銷活動，強化優勢，形成標籤。
趨勢從哪裏來？太陽底下沒有新鮮事，要么從同品類高級市場的發展歷史中找。
比如對標國外產品，成熟市場的經驗可以借鑑。
要么從相關競爭更激烈的品類中去找，比如葡萄酒可以去白酒行業找經驗與答案。
亞馬遜創始人貝佐斯說，他經常被問到一個問題，未來10年會發生什么樣的變化？
對此，貝佐斯的回答是，這個問題很重要，但更重要的問題可能是未來10年不變的是什么。
“如果你能找到未來10年不變的事物，你應該把所有的資源放在不變的事物上。”
不管是東方樹葉還是紅牛，都是做對了趨勢，人們健康意識提升，消費觀念轉變，但不變的是人們對美好生活的追求。
彼得.德魯克說：“不是我們未來做什么，而是我們現在做什么有未來。”
2003年是中國紅牛發展史上承前啓後的一年，功能飲料賽道發展歷經一次重大轉折。
這一年突發的非典疫情使得人們开始把目光聚焦健康，功能飲料品類的大門猛然开啓，入局者衆，功能飲料品牌开始加速走入大衆視野。
一時間，功能飲料市場狼煙四起，群狼共舞。而作爲功能飲料賽道的拓荒者，中國紅牛也迎來了春天。
同樣，疫情3年，人們的健康意識進一步提升，消費者談糖色變，購买產品看配料表，配料表越幹淨越受歡迎，東方樹葉迎來了爆發式增長。
03■
美國著名營銷學大師西奧多.萊維特曾經有一句名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鑽頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔。”
消費者不關心你是什么，消費者關心你能給他們帶來什么。
很多企業老板容易陷入內部視角，一直強調自己的產品有多好。產品的好壞不是由老板說了算，而是由消費者用錢投票選出來。
消費者購买產品是爲了解決自身的需求與問題，通過產品提高身體與精神的愉悅度，由於產品的豐富度越來越高，消費者便越來越挑剔，所以，體驗越好，產品越暢銷。
打造可感知體驗的方法有：
1、把產品的特徵描述出來，可以增加體驗感。
比如iPod的“把1000首歌裝進口袋”，農夫山泉的“有點甜”，德芙巧克力的“縱享絲滑”。
2、解決用戶關注的痛點。
喝酒人的痛點是醒得慢、怕上頭，衡水老白幹採用地缸發酵、古法工藝、小分子、低雜醇油，解決了這個痛點，喝了之後不上頭，醒得快。
3、有一套體驗方法。
醬香型白酒爲了證明品質好，打造一套體驗玩法，比如拉酒线、看酒花、用手搓等。
4、人爲制造缺口，提高參與感。
在宜家實體店中，用戶在各種“障礙”的包圍下，按照規劃者的路徑來行動。而購买了產品之後，又可以回家在“摩擦”中享受“自己組裝的樂趣”。
05■
產品力如何體現？
1、佔據一個品類。
消費者喜歡用品類去思考、用品牌去表達，开創一個新品類，做品類第一。
品類开創者意味着專業、安全、有保障，容易受到消費者的青睞。
比如紅牛是功能飲料的代表，茅台是醬香型白酒的代表，瀘州老窖是濃香型白酒的代表，汾酒是清香型白酒的代表。
2、獨特的包裝。
始於顏值，終於品質。注意力經濟時代，包裝要在第一時間引起消費者的注意，好的包裝就是最大的廣告。
好的包裝要有獨特性，過目不忘，如獨特的器形、獨特的顏色，比如酒鬼的麻袋瓶、劍南春的大肚瓶、洋河的美人瓶等。
3、正確的定價。
上海華與華營銷咨詢公司董事長華杉提過3種定價策略：相對好，絕對便宜；絕對好，相對便宜；絕對好，絕對貴。
根據企業战略定位與自身情況選擇一種。
4、直觀的賣點。
購买理由要簡單粗暴，明確告知消費者爲什么購买，能解決什么問題。
好的賣點就是能賣貨，比如“充電5分鐘，通話2小時”“困了累了，喝紅牛”“經常用腦，就喝六個核桃”。
賣點不是一成不變的，要隨着品牌的發展而改變，开始以功能性訴求爲主導，後來以精神性訴求爲主導。
沒有什么能憑空一夜火爆，只有堅持以用戶爲導向，持續爲用戶創造價值，苦練基本功，深耕市場，才有可能成就一款大單品。
-END-
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標題：揭祕：超級爆品熬出來的成長密碼
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