11月22日，北京商報記者在會稽山紹興酒股份有限公司（以下簡稱“會稽山”）官網注意到，會稽山發布4款全新改版的14度低度高端黃酒。同時，會稽山在280周年發展大會上提出，公司未來要走“高端化、年輕化”雙品牌路徑。其中“會稽山·蘭亭”瞄准高端化建設；改版1743設計主攻年輕化市場。一手高端化、一手年輕化，似乎已成爲會稽山破圈的重要布局。
業內人士表示，黃酒消費出現明顯斷層，年輕消費者對黃酒的興趣度並不高。黃酒企業針對年輕消費群體，頻繁推出各類產品，但效果並不顯著，黃酒高端化、年輕化破局之路仍然漫長而坎坷。
高端年輕兩手抓
作爲世界上古老的三大酒類之一，黃酒有着悠久的歷史和獨特的釀造工藝。然而由於消費群體老齡化、消費市場區域壁壘較高等因素營銷，國內黃酒市場近年來發展似乎被按下暫停鍵。黃酒上市公司業績陷入瓶頸，年輕化轉型亦成爲黃酒行業共同探索的議題。
會稽山作爲國內三大黃酒上市企業之一，近年來也在加緊布局高端化、年輕化。北京商報記者了解到，會稽山全新改版的4款“會稽山·蘭亭”產品，定位低度高端產品；开發新品類“一日一薰”則是主攻年輕化市場。
據不完全統計，會稽山此前聯手鐘薛高，推出黃酒青梅雪糕；與古茗开啓“黃酒+奶茶”跨界合作。會稽山董事長方朝陽表示，今年公司確立以會稽山爲基，布局高端化、年輕化賽道。以“會稽山·蘭亭”着重高端化建設；开發新品類“一日一薰”，延伸消費場景，增加產品社交屬性，布局年輕化。市場方面將深耕長三角大本營市場，同時加快蘭亭高端產品全國化市場布局。
在布局年輕化的同時，會稽山也沒有停下高端化的腳步。會稽山在年報中表示，公司2023年要布局高端，挖掘黃酒價值新高地，打造黃酒高端化飲用場景，打通高端化消費群體的堵點。以高端化爲突破口，抓住當前黃酒消費市場處於品質升級的有利契機，增加中高端黃酒品類，並進行適度多元化开發，以此滿足市場需求和競爭。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，黃酒消費需求主要來自少數黃酒文化濃鬱的有限區域，所以市場空間較窄。推出高價位產品是爲了改善企業營收結構，提高收益水平。國內酒企都注意到消費群體年齡結構的變化，因此推出迎合年輕消費者的舉措。
行業低迷發展緩慢
會稽山諸多動作的背後，是黃酒市場低迷的縮影。
公开數據顯示，2020-2022年，全國規上黃酒企業實現銷售收入分別爲134.68億元、127.17億元、101.63億元，同比下滑分別爲20.18%、5.24%、20.1%；實現利潤分別爲17.04億元、16.74億元、12.66億元，同比下滑分別爲7.86%、0.97%、24.3%。
值得注意的是，在黃酒市場銷售收入、利潤下滑的同時，規上企業數量也在逐漸減少。北京商報記者梳理了解到，2020-2022年，全國規上黃酒企業數量分別爲102家、98家、90家。其中，上市黃酒企業僅有古越龍山、會稽山、金楓酒業3家。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，黃酒最大的尷尬是局限於江浙滬市場，在市場容量有限的同時，市場擁擠度高、產品同質化嚴重。再加上整體利潤相對較低，不足以支撐黃酒企業外拓。
對於黃酒市場而言，全國化布局已是老生常談。但受困於消費習慣等因素影響，黃酒走出“江浙滬”的計劃遲遲未能實現。北京商報記者梳理了解到，三家上市黃酒企業中，龍頭企業古越龍山全國化布局相對較好，但江浙滬地區營收佔總營收比例依然達到近六成。具體來看，2022年，古越龍山、會稽山江浙滬地區實現營收分別爲9.42億元、10.9億元，佔企業總營收分別爲58.17%、88.83%。金楓酒業2022年上海地區實現營收4.68億元，佔企業總營收70.75%。
面對市場的低迷，作爲黃酒發源地的紹興市，也在出台相關政策，以此來扶持市場發展。紹興市人民政府辦公室在《紹興市人民政府辦公室關於促進黃酒產業發展振興的實施意見》中表示，要進一步做大做強黃酒企業。到2027年，基本實現“1522”階段性目標，即全市黃酒產業年銷售收入達到100億元、在全國市場佔有率超50%，形成2-3家黃酒行業鏈主企業，紹興成爲黃酒產業最具活力主產區和黃酒文化傳承發展引領區。
多线發展尋出路
低價、佐餐、配料等標籤似乎一直圍繞着黃酒，“高端”一詞似乎與黃酒產品並不相關。事實上，黃酒相對較低的毛利率，也阻礙着企業發展。北京商報記者了解到，會稽山2022年酒類產品毛利率爲42.26%。其中，中高檔黃酒毛利率爲49.8%，普通黃酒及其他酒毛利率爲30.97%。
相對較低的毛利率，再加上相對較低的售價，也阻礙着會稽山的發展。北京商報記者在天貓平台會稽山官方旗艦店注意到，銷量排名前三的產品，售價分別爲184元、179元、198元，平均銷量約9000+。
朱丹蓬表示，黃酒無論從人群定位、價格定位、品牌定位還是渠道定位，都存在着一定的錯誤。因爲相對較低的毛利率，會讓整個黃酒無法走出江浙滬市場，使得企業全國化受限。
面對行業高端化不足、消費人群迭代，黃酒企業开始尋求多元化發展。試圖從高端化、年輕化布局，借高端化以及年輕消費市場，尋找新突破。然而從目前市場發展來看，似乎對於消費者的培育，仍有待提升。
北京商報記者在走訪回龍觀地區商超時注意到，黃酒產品售價基本在10-35元之間。消費者黃女士向北京商報記者表示，家裏只有在做飯時，會把黃酒當作調料來使用，並不會進行飲用。當被問及是否會購买百元以上黃酒產品時，黃女士表示並不會購买售價超百元的黃酒產品。
沈萌對此表示，雖然黃酒企業注意到了消費群體年齡結構的變化，但由於長期缺乏市場化、商業化經營的能力和經驗，因此黃酒企業所謂年輕化舉措幾乎沒有達到預期效果。商業化程度較高的市場，在面對需求不足時，供給端必須提供足以吸引消費意愿的產品，否則任何措施都不會帶來改善。
北京商報記者 翟楓瑞
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標題：一手高端一手年輕 會稽山雙管齊下謀破圈
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