華聲在线全媒體記者 黃亞蘋
“一包豬肉脯便宜將近7元，實打實的折扣。”12月11日，許久未走進零食店的長沙市民鄧女士，在蔡鍔路上良品鋪子零食店中，按着“會員價”的價籤买了幾款打折的零食，“以前只發會員優惠券，高端零食店也开始打折了。”
（良品鋪子超300款零食主動降價後，其向消費者提供的零售單上，也用應收、實收顯示降價的幅度。）
量販零食進入战國時代，商場上的廝殺和博弈總是格外引人注目。站在岔路口的休闲零食企業，是用降價斷臂求生還是冒着失去在牌桌上資格的風險堅持高端路线，良品鋪子用一封內部全員公开信給出答案。
幾個月前，面對揮起鐮刀向內打響價格战的盒馬鮮生、山姆會員店，消費者們直言“高端的商战往往只需要最樸素的方式”；幾個月後，價格战成爲行業趨勢，消費者們更希望在降價之外來點不一樣的刺激消費。
斷腕求生，良品鋪子300余款零食打折賣
“昨天還有支付寶代金券和滿額贈禮，活動今天結束了。不過，今天店裏有會員價，貼着會員價的商品折扣力度都蠻大的。”12月11日下午，長沙市蔡鍔路上良品鋪子零食店內，見到有消費者推門進店，一名女性店員熱情地推銷起來。
店裏，各式各樣的零食擺得滿滿當當，風幹牛肉、手撕牛肉、豬肉脯等明星商品均貼上醒目的VIP會員專享價籤，原本零售價爲89.9元/斤的散稱豬肉脯自然片，打折後直降30元，以每斤約6包的重量估算，每包的價格降了5元左右。
良品鋪子的降價行動在半個月前开始。良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬於11月29日發布一封內部全員公开信，打響“降價不降質”的第一槍。信中明確提出，开展良品鋪子成立17年以來規模最大的一次調價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。
“不走這條路，就是死路！”楊銀芬在公开信中提到，競爭讓公司更清楚地認識到自身存在的問題，即消費者認爲良品鋪子的產品價格較高。因此，公司決定要回歸“大家的鋪子”，讓消費者覺得產品“好喫不貴”。
爲了“活下去”，良品鋪子把變革的第一刀對准了價格。三湘都市報記者注意到，降價的單品包括牛肉幹、雞蛋幹、烤香腸等，烤香腸從84.9元/斤降至49.9元/斤，雞蛋幹從39.9元/斤降至29.9元/斤，巧豆皮、烤面筋、脆辣片等從1元/袋降至0.8元/袋，成了店裏少見的“幾毛零食”。向消費者提供的零售單上，也用應收、實收凸顯降價的幅度。
三湘都市報記者獲悉，在公开信發布之前，良品鋪子內部曾就降價的表述進行多次探討，嘗試用“求生價”“良心價”等標籤重新爭取消費者，之後兩種方案都被否決，直接用最一目了然的“會員價”。
丟掉“零食刺客”標籤，高端零食回歸性價比
從2019年起向着“高端零食”战略發展的良品鋪子，曾多次因鴨舌、魷魚、豬肉脯等零食單價偏高被網友戲稱爲“零食刺客”。
“日式梅餅挺好喫，但小小一包就要6元。店裏隨便挑一筐，沒得500元、600元出不了門。”鄧女士直言，在零食很忙、戴永紅等零食店鮮見的前幾年，良品鋪子確實是春節待客、自駕遊遠行時买零食的首選品牌，“現在零食店遍地开，良品鋪子也沒那么不可或缺了。”
降價，似乎成爲行業主旋律。除了良品鋪子，曾被譽爲高端零食三巨頭的三只松鼠、百草味也打響價格战。2022年底，三只松鼠首次明確“高端性價比”核心战略，通過優化供應鏈全鏈路實現利潤溢出，同時將利潤讓渡給消費者，實現高質兼具性價比。
“在很長一段時間內，三只松鼠、良品鋪子是高端休闲食品的代名詞，產品溢價主要靠品牌IP，尤其是三只松鼠，在產品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞。”快消行業專家高劍鋒在接受媒體採訪時表示，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場將至關重要，未來或將有更多品牌加入價格战。
不過，降價是否能持續吸客猶未可知。有業內人士提到，優化供應鏈、將原料分級應運實現最大化使用等做法打下來的價格，很容易觸及企業的毛利紅线，也不排除出現價格战背後對供應商的極限壓榨、限期下架等做法，“降價消費者也只會买一次、兩次，所有品牌都在打價格战之後，形成持續復購還得看品牌社群運營、單品創新能力。”
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標題：300余款零食降價，良品鋪子：爲了“活下去”
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