憑借着極致的性價比，薩莉亞以較強的市場競爭力成功穿越了餐飲行業的多個周期。但是由於經營管理的局限，導致薩莉亞並未能在全球大規模擴張。一家餐飲企業究竟是保持小而美的經營，還是做大做強，這值得我們進一步思考。
來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志
■ 本刊記者 / 何樂
圖片來源/公衆號公共圖庫
源於日本的意式連鎖餐飲品牌薩莉亞（Saizerya），2003年進入中國後，在餐飲業中獨樹一幟，成爲了衆多消費者的喜好。那么，薩莉亞作爲意式西餐，是如何在餐飲界中另闢蹊徑、遍地开花，又是如何贏得中國消費者的青睞？
崛起與穿越
中國有句古話叫做“民以食爲天”，從魯菜、粵菜、川菜、湘菜再到徽菜、浙菜、蘇菜、閩菜八大菜系，可見中國人在“喫”這件事情，是尤爲講究的。除了中國，意大利也是一個美食帝國，十分講究“喫文化”。意大利的菜餚源自古羅馬帝國宮廷，有着濃鬱的文藝復興時代佛羅倫薩的膳食情韻，素稱“歐洲大陸烹調之母”，可見意大利餐頗負盛名。其中，法餐、美國餐等派系還是由意大利菜衍生出來的，因此意大利菜被公認爲“西餐之母”。意大利菜豐富的食材、以及獨特的烹飪方式，深受世界各地人們的喜歡，其中，意大利披薩、通心粉堪稱全球都受歡迎的美食。
意大利的飲食文化和豐富的菜品吸引了薩莉亞創始人正垣泰彥，1967年，正垣泰彥在日本开了第一家薩莉亞餐廳，瞄准意式西餐領域，彼時意大利菜在日本還沒有普及。20世紀80年代後期，隨着日本民衆的消費水平提高，意式料理开始流行，這也助推了薩莉亞的成功，1999年7月，薩莉亞在東京證券交易所第二部上市。據華創證券統計，截至2022年2月28日，薩莉亞在全球已經擁有超1500家的門店，主要集中在亞洲，其中日本國內門店達到1079家。
2003年，薩莉亞進軍中國市場。作爲意式西餐的一個代表，薩莉亞不僅將意式西餐文化滲入日本飲食中，在中國也頗受消費者的喜愛。目前，薩莉亞在中國內地市場主要是由三家分公司主管：上海薩莉亞（2003年成立）、廣州薩莉亞（2007年成立）、北京薩莉亞（2008年成立），三家公司均爲外商獨資。據窄門餐眼數據，截至2023年9月11日，薩莉亞在中國的門店有447家，而且全部爲直營店。
在高端餐飲序列中，西餐向來被認爲是高端餐飲的代表。那么，薩莉亞作爲意式西餐，是如何在餐飲界遍地开花，又是如何徵服中國人的味蕾？
薩莉亞創始人正垣泰彥曾說過，“真正好的東西，應該既便宜又好喫。”創立初期，薩莉亞的定位也是高端西餐，但是昂貴的價格讓消費者望而卻步，因此薩莉亞的第一家門店开業後，生意極爲慘淡。後來，正垣泰彥开始調整經營策略，嘗試降價，菜品價格從七折降到五折，直到降至三折，薩莉亞的生意开始火爆起來。目前，薩莉亞的菜品單價在8-49元之間。
事實上，薩莉亞的火爆和可持續發展，還有當時的經濟形勢存在一定關系。1991年，日本經濟泡沫破滅，從此日本的經濟陷入長達10年的停滯期，1993年-2002年GDP年均增長率僅爲0.8%。從餐飲消費趨勢來看，節約消費興起，低價位的大衆消費逐漸成爲主流。薩莉亞低廉的價格不僅適應了當時人們的消費水平，也滿足了衆多消費者體驗意式西餐的嘗鮮需求。自此，“便宜”成爲了薩莉亞的立店之本，也成爲了薩莉亞的特色標籤。在消費者的追捧下，在2000年到2010年期間，薩莉亞的門店數量從200家增長至900家。
值得注意的是，數據顯示，在1996年-2011年日本餐飲行業冰河期，整個餐飲市場規模呈下降趨勢，但是薩莉亞憑借着極致的性價比，在該期間呈現出較強的市場競爭力，營業收入逆勢上漲（見圖表1）。而且，2020年遭受新冠疫情重創後，經濟下行、消費需求疲軟，平價餐飲自然成爲人們的首選。據日經中文網2023年7月發布的數據，薩莉亞2022年9月-2023年5月的合並財報顯示，公司營業利潤增至上年同期的3.4倍，達到35億日元。憑借着平價西餐的定位，薩莉亞成功穿越了多個周期。
但如果只是便宜，那么薩莉亞未必能增加顧客的回頭率，除了實惠，“好喫”也是它吸引顧客的另一個標籤。
意大利菜的烹飪方法以炒、煎、烤、紅燴、紅燜等爲主，通常將主要材料或裹或醃、或煎或烤，再與配料一起烹煮，從而使菜餚的口味異常出色，締造出層次分明的多重口感。從前菜、主菜到甜品、飲料、餐前餐後酒等，意大利菜的菜品不僅十分豐富，味道也是極佳的。
薩莉亞的菜單中，從沙拉、披薩、意面、牛排再到湯類、甜品、葡萄酒等等，在別的意大利餐廳裏有的菜品，在薩莉亞的菜單上也應有盡有。但薩莉亞的菜單和傳統的意大利菜又有所差異。2003年，薩莉亞進入中國市場，在一些菜色上做了適當調整以適應中國消費者的飲食口味，如烤面包、意面、茄紅雞翅、披薩之類的菜系，薩莉亞深度打磨菜品，從而進一步適應中國消費者的飲食習慣。
另外，薩莉亞的菜單是根據意大利傳統的就餐模式，從前菜、第一主菜、第二主菜到甜品、飲料、餐後酒排列，延續了傳統意式西餐的純正。不過，在薩莉亞餐廳就餐，西餐的傳統禮儀是被弱化的。顧客不用根據傳統西餐點餐模式，可以根據自己喜歡的菜品自由選擇。薩莉亞沒有西餐用餐禮儀的繁文縟節，簡化用餐禮儀，注重菜品的多樣性，更加關注消費者的用餐體驗。
“比它好喫的沒它便宜，跟它一樣便宜的沒它好喫”，這可以說是消費者對薩莉亞最高的評價。從在日本創立、流行到進軍中國市場，薩莉亞的低價策略，成功讓它在餐飲界獨樹一幟，成爲了西餐領域頗爲神奇的存在。
小而美的經營模式背後
低於同行的價格，薩莉亞是如何盈利的？小而美的餐飲企業的經營邏輯是什么？筆者將依據商業模式畫布，從價值主張、成本結構兩大角度，剖析薩莉亞可持續創造價值的核心邏輯和盈利模式。
獨特的價值主張。西餐作爲高端餐飲的一個代表，產品定價一般而言相對較爲高昂，但薩莉亞瞄准意式西餐賽道，在價格上卻反其道而行之，在餐飲界中樹立自己與衆不同的標籤。
在創始人“便宜好喫”的價值主張下，薩莉亞收獲了一批忠誠的消費者。另外，爲了保障品質和維護品牌形象，薩莉亞一直堅持着直營連鎖模式，因此其在中國市場的門店數量並不高，也很難打开更加廣闊的市場，這也是薩莉亞在管理上的局限。但正垣泰彥在《薩莉亞革命：世界獨一無二的餐飲連鎖誕生祕話》一書，曾說過：“連鎖的本質並不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。”
從消費者反饋來看，不管是在菜品、價格還是就餐環境，薩莉亞的口碑良好，一家餐飲企業能做到這樣的程度，已經很了不起。
成本結構。保持低價策略，是薩莉亞成功的關鍵。而控制成本和搭建高效運營體系是薩莉亞保持低價的祕訣。一般來說，一家餐飲店的成本主要包括前期裝修、租金、原材料和員工成本。而大多數企業將壓縮成本的重點放在後兩項。但薩利亞的成本壓縮貫穿從門店選址、裝修到原材料、終端銷售的全過程。
首先是門店選址。薩莉亞的門店多分布在商場內部，這既可以保障客流，又能給消費者提供良好的就餐環境，符合現在大部分人群的就餐習慣。但薩莉亞並不會選擇商場內部的核心位置，而是選擇商場較爲偏僻的位置，甚至接手一些倒閉的餐廳，簡單裝修後即可營業。這樣一來，租金和門店裝修成本得到了有效控制。
其次是原材料成本。爲了壓縮原材料成本，薩莉亞自建農場種植蔬菜、打造生產和物流基地。這樣既可以從上遊精准把控原材料成本，保持終端銷售價格的穩定，還能保障公司毛利率的穩定，促進營業收入的穩步增長。
此外，薩莉亞採用的是中央廚房模式，即通過將食材預加工，做成半成品統一配送到其他門店。顧客在餐廳下單後，後廚人員只需要簡單加熱，擺盤，即可上菜。這樣的做法不僅大大節省了餐廳後廚的操作時間，提高上菜速度，進而推動翻台率的增長，另外餐廳後廚也不需要專業廚師，大大降低了餐廳人員用工的成本。
在“中央廚房+供應鏈整合”模式下，薩莉亞實現了有效成本控制和高效運營，雖然產品終端銷售價格較低，但是薩莉亞的毛利率並不低。從2017財年至2021財年的毛利率①（見圖表2）來看，薩莉亞的毛利率保持在62%左右。拉長時間維度來看，近十年來薩莉亞的毛利率都保持在62%以上，毛利率十分穩定。當然，這也歸功於薩莉亞有效的成本控制。在極致的成本管控下，薩莉亞也保持着小而美的餐廳運營模式。
餐飲業是一個和消費者息息相關的行業，“衣食住行”中，“食”是人人都關注的事情。一家餐廳好不好喫，價格貴不貴，是消費者直接觸及到的感知。薩莉亞憑借着獨特的商業模式，以物美價廉的特色，在業內脫穎而出，真正做到了爲消費者帶來更加個性化和多元化的餐飲體驗。這也是其他餐飲企業應該學習的地方。
注釋：①數據來源：華創證券2022年餐飲行業深度研究報告
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標題：薩莉亞祕話
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