編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
長江有一條支流名爲“赤水河”，赤水河有名之處不在於風景秀麗，而是因爲這條河水孕育了中國醬酒的黃金河谷，在百余公裏的流域裏集中了中國醬酒85%以上的醬酒產能和品牌。
在過去十多年裏，醬酒市場一路高歌猛進。茅台身後“老二”的位置，是近年來醬酒品牌互相爭奪的寶座。從營收規模來看，習酒和郎酒是最有實力的，但沒想到去年珍酒李渡拿下“醬酒第二股”的美名，以黑馬姿態闖入賽場。
在當中，一直頂着“茅台鎮第二大醬香酒”的國台酒業，表示要打造“中國新名酒”的體系。顯然，國台酒業胸懷壯志，野心勃勃欲闖出一番事業。但現實是國台酒業正遭遇着“不上不下”的尷尬局面。
首先，國台酒業的營收規模與二线梯隊差距較大，甚至有着差距拉大的跡象。其次，國台酒業與經銷商關系不溫不火，產品終端價格倒掛嚴重，動銷乏力。
最後，在“弱復蘇，強分化”的市場格局下，行業總增長的幅度進一步縮小，留給國台酒業“緩慢發育”的時間已經不多了。
IPO折戟，經銷商上市夢破滅
貴州國台酒業公司位於貴州省仁懷市茅台鎮觀音寺社區，是天士力集團收購茅台鎮一家老字號釀酒企業的基礎上建造而成。
2001年，貴州國台酒業公司正式成立。在走過二十多年的發展時光後，國台酒業也抱着成爲上市公司的目標在努力。2020年，國台酒業第一次遞出招股書。但整整三年時間過去之後，國台酒業的上市進程可以說是毫無進展。
根據最初招股書的數據，2018年至2020年期間，國台酒業分別實現了11.7億元、18.8億、40億的營收業績。
同期對比，習酒實現營收分別爲56.8億元，79.8億元，103億元。到了2023年，習酒一腳踏入兩百億營收梯隊。再看郎酒，74.7億元、83.4億元、93.37億元。其中郎酒在2022年實現兩百億營收。
單從業績表現來看，前幾年的國台酒業也乘着醬酒熱的東風實現了業績提振，逐漸發展壯大。但橫向對比來看，第二梯隊的醬酒品牌業績飆升的速度更快，一步步拉开了與國台酒業的差距。
2021年至2023年的業績表現，國台酒業並沒有正式公告。只是按照國台酒業對外的宣傳口徑，2021年和2022年是“含稅銷售額達到了百億規模”。
值得注意的是，根據“權圖醬酒工作室”給出的數據，包括國台酒業，貴州珍酒和茅台保健酒業這三家位於第三梯隊醬酒企業，在2023年度的營收規模爲50億至70億。
另外也有業內預估表示，隨着醬香潮退去，2022年國台酒業業績腰斬，營收規模在50億左右。2023年，國台酒業仍然處於業績盤整期，其營收規模應該在40億左右。
在白酒行業，進入百億營收門檻之後，才算是拿到了入場券。國台酒業近三年的業績真實情況究竟如何還不好說，但從其他角度觀察下來，國台酒業的經營狀況稱不上順利。
在首次遞交招股書後，證監會對國台酒業提出了47項問詢，當中包括了商標所有權、實控人關聯交易以及經銷商持股等問題。
原來，國台酒業對於上市計劃從2016年就有了布局。國台酒業當時推出了經銷商股權激勵計劃，以股權換來經銷商大批量囤貨和入股。當時醬酒熱潮正興旺，不少酒商和資本都以囤醬酒爲生財之道。
於是，經銷商們抱着成爲上市公司股東的目的，與國台酒業站在了同一條船上。據招股書數據顯示，2019年全年，104家持股經銷商合計銷售額在公司總營收中佔比高達37%。國台酒業的經銷商數量也從2017年的318家飆升到2019年的將近800家。
但面對證監會的問詢，國台酒業沒有進行回應，而是直接在2021年6月主動申請終止審查IPO。直到今天，國台酒業也沒有就上市計劃有過二次行動。自從國台酒業自上市折戟後，其和經銷商之間的出現了不少紛爭，甚至一度對簿公堂。
對國台酒業來說，上市或許仍需另行准備，靜待時機。但對於前期入股的經銷商來說，美夢落空的感覺恐怕是相當難受了。
醬酒光環漸暗，國台酒壓力驟增
如今的醬酒賽道，早就過了“躺着就能賺錢”的階段，隨着華潤收購金沙、貴州珍酒李渡上市等醬酒行業大事件的發生，國台酒業應意識到的是，如今的競爭對手更強、競爭維度也更多元了。
值得注意的是，白酒公司的收入及業務增長，很大程度上受到其經銷網絡能力的影響。月前，國台酒業2024年的經銷大會上，提出了很關鍵的一個口號：“國台絕對不壓貨，能賣多少供應多少，可以多賣的多供貨。”
酒企把業績壓力轉嫁給經銷商是白酒行業的老毛病了，前幾年國台酒業的經銷商爲了助力國台酒業上市，就曾經積壓了許多庫存，利益受損。
國台酒業要想實現業績穩步增長，是離不开各大渠道經銷商的鼎力支持的。如今國台酒業主動減輕經銷商壓力，或許也有修復合作關系的意圖所在。
在國台酒業官網上，國台國標10的建議零售價爲899元/瓶，而天貓店上的國標10折後價爲699元；國台十五年的建議零售價爲1499元/瓶，在天貓上有賣659元/瓶商家。
對於這個價格，有消費者在互動欄內詢問是否正品，已購顧客則回復“是真的”。如果在拼多多上面搜索，還可以找到更多價格更低的國台酒。
積壓庫存和價格倒掛可以說是懸在國台酒業頭上的兩把利劍，需要國台酒業積極應對和調整。雖然說消化庫存是近年來白酒行業的主旋律，同行們都需要着手解決。只是對於頭部酒企來說，在規模效應和品牌勢能的優勢下，消費頻次更高。而像國台酒業這類處於腰部位置的酒企，則無法等闲視之。
在醬酒熱的那幾年，各家企業出盡招數進行擴張，更有無數資本湧入茅台鎮進行“掘金”。如今市場理性回歸之後，第一個要面對的就是產能消化問題。
2023年光是貴州一個地區的新增醬酒產能就至少有二十萬噸，整個國內的醬酒產能預計能達到60萬噸。這兩年社會購买力偏弱已是衆所周知，再加上如今供應過剩的情況，接下來醬酒市場的競爭只會變得更加激烈。
根據近幾年上市酒企的業績表現來看，可以總結出兩個特點：市場份額向優勢品牌、行業利潤向龍頭企業集中；中小企業加速出清，頭部酒業仍保持穩健增長。
一言以蔽之，就是強者恆強。各上市酒企近期發布的2023年業績預告也驗證了這一點。2023年，TOP5酒企佔20家A股上市酒企總營收的近80%，預計2025年八大名酒企業的收入可能達到三分之二的佔比。
2022年年初，國台宣布將用30年實施“兩步走战略”。愿景是美好的，但恐怕現實不會給國台酒業足夠的時間進行“發育”。
茅台之下，三线酒企難突圍
從2017年开始，醬香白酒以遙遙領先的增長率成爲行業內的造富神話。尤其是飛天茅台的價格一路高漲，讓行業內外資本紛紛進入醬酒行業。
但醬酒市場高增長的態勢已按下了暫停鍵，2023年，醬酒實現銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現利潤約940億元，同比增長8%。
在個位數的增長之下，茅台系列產品就佔據了半壁江山。
這兩年社會購买力不足的問題較爲突出，不少白酒企業感受到了寒意。面對這樣的市場環境，頭部酒企們加快對下沉市場的掠奪，“茅五瀘”紛紛進軍百元價格帶，發布低端新品。
頭部酒企要下沉，遭殃的肯定是二三线酒企。
國台酒業所在的貴州地區，其地區生產的白酒又被叫做“黔酒”。黔酒在八九十年代十分輝煌，整個黔酒陣營有四十多個知名品牌。但到了90年代後期，受到市場經濟和白酒行業變革的衝擊下，很多黔酒酒企從全國性品牌退縮爲地區性品牌，甚至有些在曇花一現後便銷聲匿跡。這么多年，只有國酒茅台獨領風騷。
首先，從市場競爭來看，省外醬香勢力擡頭，各路資本紛紛加入醬酒賽道，醬酒不再曲高和寡，競爭進入白熱化。其次，醬酒生產周期長，所需流動資金較多。
最後，土地供給壓力明顯。放眼全國，也僅僅只有三個醬酒生產基地。仁懷市可以利用开發的土地越來越少，難以滿足當地醬酒企業开疆拓土的需求。就連茅台的董事長都感嘆，“茅台走不出茅台鎮”。
衆多黔酒品牌的沒落有着客觀環境的影響，很可能也是國台酒多年來鬱鬱不得志的原因。
茅台酒帶有的金融和投資屬性，是其他醬酒企業難以實現的遙遠目標。因此是茅台酒獨領風騷，二三线醬酒互相爭鬥。
如今，貴州珍酒是“醬酒第二股”，郎酒是“半價茅台”，前者走高端，後者走中端。另外，定位高端的習酒從茅台脫離後，也站穩了腳跟，進入雙百億營收時代。
在高端市場，國台酒難和習酒平起平坐；走中端，郎酒又早早地把位置坐穩了；貴州珍酒去年業績增長勢頭亮眼，老四的名次也毫無爭議。
如果國台酒業只能做醬酒中的老五或者老六，那么，未來市場份額被餐食瓜分的可能性也更大了。
結語
國台酒業的上市計劃至今依然懸而未決，但對於國台酒業來說，比起備战IPO，或許努力提升品牌運營、營銷策略和經銷渠道等組成的整體綜合實力更加關鍵。
大環境和市場變了，但危局中也往往蕴含機會。挑战與機遇並存背後，如何把國台酒打造成貴州醬酒乃至全國白酒行業的又一高端品牌，是一個需要深入思考的課題。
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標題：缺乏核心競爭力的國台酒業，或許還將坐冷板凳
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