衆所周知，餐飲店开業後都有一段時間的“養店期”，意思是新店需要時間來培養目標客群，同時讓自己的運營等各方面都走上正軌。這段時間一般在三個月以內，短的十天半個月的也有。在養店期，門店不賺錢是大概率事件，是正常現象。
然而在杭州，最近有一家剛开業的咖啡館，卻因爲虧損而上了熱搜，引起了全網關注。人們衆說紛紜，但極少涉及門店的選址、菜單的設計、外賣的運營這些環節，更多的意見集中在了兩方面：一種認爲這家咖啡館是在考驗人性，虧損是必然的；另一種認爲咖啡館看似虧損，實則“贏麻了”，它通過一種極具噱頭的營銷手段，給自己帶來了巨大的流量。
這些爭議一時間甚囂塵上，而其之所以會出現，根源就在於這家咖啡館所做的一件事，三個字：不定價。
“不定價咖啡館”的本名叫FaithTin咖啡館，位於杭州市新華數智產業園，門店面積約30平米。店內的商品都沒有明碼標價，顧客可以通過掃碼的方式隨心支付；也沒有設置支付提示音，支付金額只有顧客自己知道。
據報道，咖啡館4月26日試營業當天，賣出了400多杯咖啡，收款400多元，虧了3500多元，有些顧客會支付1分或者1毛來买一杯咖啡。
△中新視頻截圖
5月4日，咖啡館正式營業，有顧客买十幾杯咖啡付了6.6元，也有顧客买一杯就付了58元，總體上當天營業額近3000元。
咖啡館創始人吳裕煉對咖門表示，經過十天左右的營業，顧客的支付金額集中12元上下，平均支付金額在7.5元左右。
這是很明顯的入不敷出，因爲“我們一杯產品的綜合成本價格是10元”。以此計算，這家店自开業以來，平均每天的虧損在1000元左右。
和連日虧損形成鮮明反差的，是這家咖啡館在輿論場上收獲了海量的關注和討論，其中一個熱搜話題（#杭州不定價咖啡館試營業首日虧3500元#）的閱讀量迄今達到了1.3億；此外，中新網、浙江日報、錢江日報等媒體也都予以了報道。
FaithTin是杭州首家不定價咖啡館，而放眼整個餐飲行業，“不定價”的案例早已有之。
那還是在新冠疫情之前的2019年12月，新華社報道了湖北黃石的一家早餐店，店內所有產品也是不標價，而由顧客“隨便給”。
這是一家夫妻老婆店，2010年开業，最开始他們和其他人一樣親自收錢，但這樣既浪費時間也不衛生。後來兩人一商量，決定從第二年起讓顧客自己买單、自己找零。
對於這個決定，作爲妻子的老板娘一开始是有顧慮的，但嘗試了幾天之後她發現，和之前相比，營業額有時候不僅沒有少，反而會多出來點。有時有人忘了給錢，過了很久想起來趕回店裏補上。換句話說，“隨便給”不光減少了自己的工作量、提高了效率，而且也並沒有影響收益。
在顧客們看來，盡管一开始也是很不適應，但時間一長，大家就都說在這裏有一種“被信任的感覺”，“有家的感覺”。
到了2016年，老板兩口子幹脆把店名改成了“隨便給”。老板很自豪地說：“堅持‘隨便給’，和顧客之間距離走近了，像親戚朋友一樣，來喫飯的人心情也會好。”
經新華社報道後，“隨便給”成了“網紅店”，網友們紛紛爲老板點贊，認爲他們守護了人與人之間的信任。
綜合上面兩家店的情況來看，對顧客來說，“不定價”的支付與其說是支付，不如說是打賞。
於是有網友搬出了法律條文，認爲商家這么做違法了。《價格違法行爲行政處罰規定》第十一條規定，經營者不標明價格的，應責令改正，沒收違法所得，可以並處5000元以下的罰款。
但杭州當地的市監局不這樣看。他們認爲，“隨心定價的行爲沒有侵害消費者權益，在單個店鋪不影響市場秩序的情況下，杭州支持企業創新創業。”
這是個合乎情理的評判。否則，再出現那種把正當防衛判成互毆的，那無疑是傷害了普通老百姓的感情。
而且不管是黃石的早餐店還是杭州的咖啡館，兩家的老板都相信能用真心換真心，都選擇了用“不定價”的方式來做好鄰裏生意，這正是一個和諧社會所需要的正能量。
而經由媒體報道獲得大量關注後，黃石早餐店與顧客之間早已成就了一段佳話，杭州咖啡館也开始被越來越多的消費者認可。
兩家“不定價”的餐飲店除了有相同之處，也有不同之處，而最大的不同就在於：這兩家店爲什么一個能賺錢、一個一直虧呢？難道就因爲隔了個疫情嗎？
疫情自然不背這個鍋。
在餐寶典分析師看來，之所以會出現這種局面，根本原因在於認知，即：消費者對早餐產品的價格是有基本認知的，是知道它的大概價錢的，在移動支付尚不普及的年代，人們也能夠自主找零。很顯然，這樣的認知水平在當前的咖啡領域還達不到，少有消費者能精准判斷出一杯咖啡的價格。
事實上，咖啡的價格也的確不好判斷。產地不同、渠道不同、品牌不同，咖啡的價格就是會有霄壤之別。NCBD（餐寶典）的《2022中國現制咖啡行業發展與品牌研究報告》顯示，咖啡的客單價從10元以下到40元以上的都有。
所以，面對一杯不定價的咖啡，期望消費者能恰當地支付價錢，有點兒難爲人。
以杭州這家咖啡館爲例，除去那些1分錢买一杯的“羊毛黨”以外，還有人买一杯就付了58元——考慮到老板說的成本10元，這顯然超了不少。
“不定價咖啡館”帶來了兩個正面意義：
一是在價格方面給了咖啡創業者一個生動的案例。據老板說，現在顧客的支付金額集中12元上下，可知大家對一杯咖啡的消費意愿就是這么多。浙江日報官微發起的一項調查也顯示，愿意花10~20元去喝一杯咖啡的佔比接近一半，另有約38%的消費者愿意支付10元以下的費用。
另一個正面意義是給咖啡創業者一個提醒，目前的咖啡市場沒有想象的那么好。
不可否認，咖啡今年格外火熱。根據餐寶典不完全統計，截至目前，今年已有14個咖啡品牌獲得了融資。另有企查查顯示，2023年注冊的咖啡企業已經超過了12000家；茶飲企業紛紛跨界开咖啡店，咖啡企業也鉚足了勁狂奔，瑞幸即將成爲首個萬店咖啡品牌。這一切的一切，似乎都在說：咖啡很熱，趕快入局。
但“不定價咖啡館”用鐵的事實告訴我們，咖啡市場的火熱，很可能是虛火。因爲在杭州這樣的新一线城市，大家對咖啡的認知尚且如此，更何況在廣大的下沉市場。——這是個需要花時間去培育的市場，怎么可能一下子消化那么多咖啡店呢？
有人認爲，“不定價咖啡館”現在做的僅僅只是一場有噱頭的營銷，還談不上其他，希望他“差不多得了”。
這種判斷的依據何在不言自明，然而同時也有很多人選擇相信這不是營銷。
不過，即便不是營銷，也有人不看好，他們甚至下了診斷書：要么改成明碼標價，否則不出三個月必定歇菜。依據是，不要考驗人性，因爲人性經不起考驗。既然是做生意，那就要按商業規則來。
忠言逆耳，言之有理。
但也可能存在另一種情況：在現有模式下，老板通過前期和顧客的“博弈”，而選擇了一個能確保不虧本的方式（可以是調整產品、渠道、人員等），從而保證門店能持續开下去。
當然，更大的可能是：現在的模式以及其他的什么都不變，而顧客提高了支付的價錢，門店能夠盈利了。
這么說有依據嗎？
有。在各路媒體的聚焦之下，老板已經說得很明確了：“我們一杯產品的綜合成本價格是10元，我認爲15元以內的咖啡定價是合理的，再低對於咖啡館盈利是考驗，再高對於消費者就難以接受。”
參考文獻：
[1] 曉夕. “不定價咖啡館”衝上熱搜！首日虧了3500元，有人只付1分錢. 咖門, 2023-05-10.
[2] 來這家早餐店喫飯，飯錢“隨便給”…… 新華社, 2019-12-10.
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標題：开業後連虧10天，杭州咖啡館衝上熱搜
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