6月9日-11日，一場全國休闲食品飲料行業的“風向標”級展會——2023中國休闲食品飲料博覽會亮相濟南。在數萬種展品觀察和專業性大會的探討中，我們試圖觸摸休闲食品行業的風向和路徑。
如何打造健康休闲零食？
在展會現場，低GI代餐餅幹、脫油花生、主打僅用新鮮水果和酸奶調制而成的奶茶等等“健康”概念零食比比皆是，也普遍受到人們追捧。
數據顯示，2022年食品行業的總營收達到9.8萬億元，健康食品市場在其中佔比明顯，預計2025年我國健康食品市場規模將會達到11408億元，同比增長5.6%。中國輕工企業投資發展協會理事長李國都提到，中國輕工業聯合會發布的《食品工業技術進步“十四五”發展指導意見》指出，推動食品行業向營養、健康、美味、安全、便捷方向發展。隨着零食休闲食品品牌競爭越來越激烈，如何搶佔健康休食市場？
天府科技集團執行董事相潔認爲，休闲食品會向着健康方向發展，“研發低熱量、無糖、低糖、無添加的產品，這是未來的發展趨勢。”中糧時怡健康食品有限公司總經理助理張連翔也告訴新黃河記者，時怡堅果產品主打高蛋白、高纖維、高維生素以及低脂、低鹽、低糖的“三高三低”。
但在追求健康的聲浪中，也出現了一些關於“零糖”的偏頗和爭議。中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心負責人卞祺就指出，“行業裏經常說‘謠言張張嘴，闢謠跑斷腿’。比如說現在對糖的妖魔化和對於蛋白過度的神化。一些產品裏面過度強調單位蛋白的量，好像喫糖就不好，這些都需要進行科學的引導和對消費者的教育。”
小包裝能否成爲贏得市場的心頭好？
當下，單身經濟和悅己經濟成崛起之勢，小包裝的產品隨之漸成市場主流。那么小包裝是否可以成爲贏得市場的心頭好？
“很多消費者覺得小約等於好。”對此，張連翔從消費終端的“單身經濟”“懶人經濟”“顏值控”三個方面分析認爲，小包裝大有可爲。
針對其中的單身經濟，張連翔列舉了一組數據：單身群體在2021年已接近9000萬，非單身人士中也約有32.9%習慣一人食。從日本的消費終端來看，從1995年到2005年持續了大約25年一人食經濟的發展。“一個人喫飯要喫得好，喫得樣數多。以前我們每天喫5-6樣，現在要喫到50-60樣，沒有辦法接受太大的包裝形式。”
但從供應鏈角度出發，小包裝也帶來相應的問題。他分析，一是做小包裝就要上設備、增模具，給供應鏈帶來額外的費用；二是小包裝的生產效率要遠低於大包裝，會影響產能。
張連翔也在研究外包裝和內包裝的大小設計問題。“近幾年我們發現，禮盒越做越大、越做越精美，而裏面的東西越來越體現種類的多樣化。以時怡的堅果爲例，原來放8種產品，現在要放到12種、15種乃至20種。但是每包的克重，受制於終端的接受的價格，越做越小。”他說，“我覺得小包裝體現了外包裝大、內包裝小的發展形勢。”
濟南魯味齋食品有限責任公司董事長王劍輝也積累了一些關於小包裝的觀察和見解。作爲魯菜系滷味的老字號品牌，魯味齋近年從佐餐滷味進軍休闲滷味，並創立了休闲零食品牌“王大明和他的朋友們”。“佐餐滷味，食用場景主要是家裏、餐桌上；而休闲滷味的食用場景則拓展向辦公室、課桌、宿舍、郊遊、出差、旅行等等，場景決定產品形式。”王劍輝說，“研究顯示，小於50克的包裝已佔到整個休闲零食銷售的40%。” “人們想花最少的錢买到最大的盒子，裏面裝最多的東西，這就是一個市場矛盾。我們作爲滷味企業，要克服這些矛盾，在這裏面尋找商機，從口味、從原料、從品類，包括研發，都要下大手筆。”王劍輝說。
細分市場怎么分？
記者在走訪中看到，無論休闲零食還是飲料，均在包裝、口味、配方等方面走向細分化。“任何時候同質化的無序競爭都不會帶來新的產值。”山東大學管理學院副教授劉德鵬認爲，食品休闲企業一定要堅定做差異化战略，進入細分市場。“只有在小的市場上，我們才能更好地把所承擔的文化、人文關懷、健康、體育、遊戲等各種屬性加進去。”
在本屆休食展現場，品飲匯作爲飲料行業的資深服務商攜手30個飲品品牌組團前來參展，“這些產品一定是特色的、細分的。”品飲匯負責人任未希在接受新黃河記者專訪時也表達了自己的見解：休闲飲料市場已成爲存量市場，“過去的‘老少皆宜’已經成爲僞命題，細分品類才有大機會。像包裝的顏值、蕴含的情緒表達以及養生輕功能等都是差異化細分。”
微博區域發展事業部大區總監扈玲娟則將食品飲料行業的客群畫像劃分爲精致生活烹飪族群、懶系潮流成仙族群、愛豆同款追星族群、奮進中產養生族群、知性博學小資族群等五個類型。“每個族群都有自己身上單獨的標籤，比如精致生活烹飪族群的年齡構成是在26-40歲之間，以一线城市爲主，他們身上的標籤以時尚、攝影、體育爲核心標志。所以針對這樣一個族群我們更多的是給他推薦一些飲食場景的植入。”
細分離不开對客群的研究。卞祺指出，從2013年开始中國進入老齡化社會，到2023年人口結構出現系統性的變化。“我們現在食品行業的報告或趨勢，常講怎么關注年輕人、年輕人的需求是什么，我認爲我們應該更多思考未來的年輕人需要什么、現在的年輕人未來需要什么。”他認爲，消費需求是在場景裏被激發的，消費者的需求需要“有形化”承載。（新黃河記者：高瑩）
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標題：休闲零食“賣萌”、細分化，他們有這些想法
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