千億果咖賽道，如何爭得一席之地？

另闢蹊徑，差異化競爭，是蓉小喬取得成功的關鍵

袁小芹高翔 | 文

近些年，咖啡在中國的發展如火如荼。

在激烈的競爭當中，越來越多的品牌想要通過“咖啡+”的模式構建自己的護城河。近兩年興起的“果咖”（水果+咖啡），便是衆多品牌嘗試的方向之一。

數據顯示，到2025年，整個中國咖啡市場的規模將達萬億，果咖市場也將達到千億。無論是瑞幸、諾瓦等咖啡品牌，還是奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，都紛紛入局，推出果咖飲品。

不誇張地講，在如今這個整體低迷的市場中，果咖賽道算得上是行業大佬們對壘的战場。但俗話說得好，飢荒年餓不死麻雀，這場巔峰對決中，也有不少體量相對小的品牌，以四兩撥千斤之勢，爭得了一席之地。

創立於2019年的蓉小喬便是其中之一。

■蓉小喬創始人黨小平

市場低迷期，才有機會乘虛而入，這是不少創業者在疫情之初的想法。但只有極少數的創業者，能熬過長達三年的疫情。

蓉小喬能蟄伏四年，在今年上半年，迎來了爆發式的增長：店鋪從年初的30多家，暴增至如今的140多家，而這個數量，還在不斷增長；客單價25元，平均月營業額約15萬，意味着每天能賣出200杯；爆款產品青蜜果咖，所有門店僅小程序月售就超 500,000杯；美團外賣线上地區榜首、廣州萬單門店、抖音成都市飲品榜首……

這份成績單，或許還無法與行業龍頭相提並論。但足以讓蓉小喬活下來，而且還活得不錯。餐飲新連鎖對其創始人黨小平深度採訪後，認爲蓉小喬能取得階段性成功，主要有以下三點原因。

全方位差異化競爭

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是獨有的生存之道

坦白講，同質化是整個餐飲市場不可避免的問題。一定程度上，差異化越大，競爭力也就越強。當然，差異化不僅體現在產品上，也體現在品類、風格等維度。

黨小平在創業之初，便清醒地意識到，在競爭激烈的餐飲行業，存量市場秩序已定，但增量市場仍有空間。

奶茶市場便是典型的存量市場，新品牌進入難度極高。但咖啡會是未來的一大趨勢：“德國、美國、日本、韓國等國家的人均年消費咖啡量爲290-901杯，但在中國只有9杯。所以咖啡市場一定是一個增量市場。”

直接照搬國外咖啡，不太符合中國人的飲食習慣，首先要解決的問題便是如何將咖啡本土化。順着“咖啡+”的思路，黨小平最先想到的就是在咖啡裏面加鮮果，“這樣的飲品很符合中國人的口味，既能喫到水果，又能喝到咖啡，品類優勢很明顯。”

在客群上，黨小平也避免與業界大佬的直接對話。選擇以學生群體爲主，因此，蓉小喬大部分店面都开在大學附近。

■源自：蓉小喬

思路確定後，黨小平迅速开始跑模型。“我們當時專門選了三個店，主推果咖類產品做測試，評估消費者對新品類的認可程度，如果認可，就把它進行放大，如果不認可，就重新換產品並持續不斷更新。”

新鮮水果與傳統咖啡結合在一起，中和了咖啡的苦味，同時又保留了水果的清新，在口味上滿足了年輕人的需求。此外，水果本身的時令感還打造了果咖飲品的健康優勢。

餐飲新連鎖看到，在蓉小喬的菜單裏，各種水果都能與咖啡、奶茶結合在一起，比如牛油果+咖啡的牛油果果咖、芒果+咖啡的芒芒生椰果咖，這些，無疑都戳中了喜歡嘗試新鮮事物的年輕人的心。

■蓉小喬菜單

與預想一致，做測試的三家模型店都跑出來了，黨小平也更有信心了，判斷消費者對於果咖的接受程度還不錯，有很多人愿意去嘗試這個新品類。

蓉小喬從創立之初，便是以差異化作爲切入點，並且在後續運營中全方位貫徹了這種差異化競爭。餐飲新連鎖認爲，這是屬於蓉小喬獨特的生存之道，也是其取得階段性成功的關鍵所在。

營銷目的明確

流量爲王全域布局

“現在的市場，跑出來的品牌基本都有營銷，沒有營銷就沒有流量。”市場的變化使得品牌不得不去做引流。

黨小平回憶，互聯網不太發達的時候，絕大部分客流來自线下。在美團、餓了么、大衆點評等平台普及以後，分走了品牌的大半流量。後來的抖音直播和本地生活，讓线下流量的佔比進一步壓縮。

蓉小喬的營銷目的十分明確：流量爲王。

每個社交平台都在做引流，走的是多渠道全域推廣路线。在蓉小喬的營銷打法當中，抖音是頭部引流平台，抖音引流動作完成之後，會將內容同步到小紅書、微博、B站等平台做流量布局。

通過這樣的打法，在蓉小喬的品牌聲亮大起來以後，緊接着便會進行抖音直播，“抖音的打法，其實是一個先用短視頻曝光，曝光到一定程度之後，再進行直播種草的過程。”

蓉小喬在抖音平台的战略，可以總結爲短視頻板塊官號＋同城矩陣號雙推，直播板塊自播+達播雙播，此外，總部還在做抖音本地生活。

抖音的流量打法，也是基於黨小平對平台的全面認知，“抖音用戶數量有8.09億，國內抖音的日活躍用戶已經突破1.5億，平均下來，我們每天在上面停留最少三個小時。”

爲了持續爲加盟商進行流量賦能，蓉小喬在线上做了廣告公司，线下做了培訓公司，不僅持續爲加盟商產出文案、圖片和視頻，還會教加盟商做矩陣號和門店的聯盟號。

每一個店鋪开業，營銷部都會根據不同推廣階段的不同需求，選取不同的達人，整個推廣過程中，頭部達人、腰部達人、尾部達人合計超過200人。”

人在哪裏，錢在哪裏，流量爲王是不爭的事實。因此，抖音引流也是品牌佔領流量高地的首要突破口。

餐飲新連鎖認爲，目的明確，營銷的效果就不會差。往往是“既要又要還要”的想法，導致了營銷目的不明確，削弱了營銷效果。

標准化是規模化的前提

品牌想要做大，單靠直營，擴張速度會很慢，想要快速搶佔市場，加盟是不二選擇。

黨小平深知，一步一個腳印才踏實，步子不能邁得太大。只有單店模型跑出來了，有一定的布局了，後端團隊能夠跟上的時候，才是做加盟的最好時機。因此，蓉小喬並沒有太追求速度，沉澱4年，對供應鏈、團隊、產品、營銷渠道等都做了充分的優化，直到今年才正式开放加盟。

■源自：蓉小喬

關於蓉小喬的發展，黨小平一直秉持的觀點是先積澱，後發力。

未來，蓉小喬會在數字化運營上強勢發力，通過一整套的數據收集，對市場做出更精確的判斷。“數字化管理不完全依賴於人，例如要評判某款飲品的市場表現時，可以通過數字化去了解這款飲品的銷售額，以及銷售額波動的時間節點等等。”

做數字化的初衷，是想把所有東西都標准化。因爲不論品牌大小，流程化、標准化以後才可復制，可復制以後，才可規模化。

在產品上新方面，蓉小喬有專門的產品研發團隊，一個月大概會上新兩次。創立至今，蓉小喬的產品均價一直保持在14元左右，雖然算不上絕對低價，但卻做到了讓消費者有物超所值的感受。

黨小平認爲，打價格战是沒有未來的，價格低就代表不能用好的原材料去做好的產品，一味的低價，只會讓品牌失去最初想要的產品呈現。

在前期考察市場的時候，黨小平就發現，消費者對於產品的品質其實都會有所感知。有的店剛开始的時候生意很好，到後面越做越差，其根本原因就在於產品沒有帶來復購。

“消費者嘗試過你的產品之後，覺得這個東西好，才會復購。只有不斷產生復購，生意才會越做越好。”

■蓉小喬廣州珠海店

在選址方面，蓉小喬有專門的選址部門。“我們的每一年的選址，跟當年的战略目標是有關系的。比如今年就主要布局商場、景點、大的交通樞紐這些人流量大的地方，因爲想把品牌的聲量做得更大一點。”

同時，蓉小喬的運營團隊一直都在觀察市場，對市場高度敏感，會根據市場變化來調整選址以及布局战略。“例如當街道、社區的流量更好的時候，我們就又會從商場往街道轉。”

餐飲新連鎖認爲，蓉小喬在產品、價格、渠道、選址等各個方面，都慢慢創造出了一套適合自己的邏輯，形成了方法論，從而達到標准化。當一切行爲都在可控範圍內，再开放加盟，擴大規模，是蓉小喬今年能迎來小爆發的關鍵所在。也是蓉小喬在校園、商圈，以及下沉市場都走得很好的主要因素。

如今，已經有越來越多的人看到了果咖賽道的風口以及品類優勢，也有越來越多的新人入局。但想在這個增量市場博得一席之地，除了切中風口，還需不斷進行自我優化，向有結果的人學習。正如黨小平所說，成功的經驗是可以復制的。

持續優化供應鏈、持續打造運營團隊、持續爲加盟商賦能，並根據市場靈活調整自己的發展战略，都是品牌能走得更遠的必要條件。

當然，通過蓉小喬的成長之路，餐飲新連鎖看到，本土化創新依然是通往成功的祕訣之一，也希望有越來越多的品牌，能做出像果咖這樣的“咖啡+”，抑或是“茶飲+”，從而提高消費者對於本土化的飲品自信，提高整個行業的增量市場空間。