這是新消費智庫第2065期文章
新消費導讀
國產咖啡機品牌尚未找到正確的成長路徑。
作者：Hellshing
編輯：小梨
審核：Single、ZZ
來源：新消費智庫
在中國火熱的咖啡賽道上，像瑞幸這樣成功的品牌終究還是少數，曾被無限看好的膠囊咖啡機賽道，近兩年也是漸漸沉寂。去年年底，九陽旗下的膠囊咖啡機品牌Onecup草草宣布退市，與其說膠囊咖啡機沒有前景，不如說這個前景仍然太過遙遠。
目前，我國咖啡機市場尚未完成大衆化發育，咖啡機客群仍然局限在相對小衆的圈子裏，且正在朝着消費升級的方向發展。九陽膠囊咖啡機黯然退市，是無奈的，也是必然的。
大趨勢下的一股“逆流”
來源：Onecup微博
近幾年來，與咖啡有關的賽道始終處於風口上。旺盛的需求，是咖啡行業飛速發展的根本動力。哥倫比亞國家咖啡生產者協會統計發現，全中國咖啡消費量在2006年到2018年之間的12年內增長500%，且每年還在以15%～20%的速度增長。
中投網發布的咖啡市場行業報告顯示，2017至2020年，中國每人年均消耗咖啡量不到5杯，北京等一线城市的人年均消耗量則大約爲20杯。與歐美國家人年均消耗量超400杯的水平相比，我國咖啡的滲透率還有巨大的增長空間。
在此背景下，咖啡機行業也迎來了增長。魔鏡市場情報發布的《2022年Q3消費新潛力白皮書》顯示， 2022年Q3，家用咖啡機同比增速達到32.5%，且仍處於穩步向上增長時期。在小紅書等媒體上，不少用戶曬出自己在家制作咖啡的圖片，越來越多人加入了“咖啡發燒友”的行列。
其中，膠囊咖啡機由於操作簡單、容易上手而被稱爲“傻瓜咖啡機”。膠囊咖啡機大大簡化了咖啡的制作過程，用戶只需要30秒就能做出一杯咖啡，也不需要頻繁清理機器。因此，膠囊咖啡機受到了不少消費者的追捧。
然而，在咖啡機市場欣欣向榮之際，膠囊咖啡機卻並未“與有榮焉”。魔鏡市場情報《2022咖啡機市場趨勢洞察報告》顯示，從2020年到2022年6月，膠囊式咖啡機在各大线上電商平台咖啡機品類的銷量佔比從21.2%下滑到了14.2%。
來源：Onecup微博
蕭條的市場裏充斥着哀兵。2017年，九陽股份將主營膠囊咖啡機的子公司“杭州易杯”64%的股權轉讓給控股股東上海力鴻企業管理有限公司。
公告顯示，2016年、2017年上半年，杭州易杯營業收入分別是575.11萬元、447.91萬元，分別淨虧損461.55萬元、440.74萬元。截至2017年6月末，杭州易杯資產總額、負債總額分別是780.65萬元、712.93萬元，杭州易杯資產負債率高達91%。
當時，九陽股份並未完全放棄膠囊咖啡機市場，九陽股份及其子公司仍在研發、生產、場地等方面爲Onecup提供支持。2018年5月時，Onecup還獲得了今日資本5000萬元A輪投資。
可惜的是，資本的支持也僅僅只是杯水車薪，未能扶大廈之將傾。2022年年底，Onecup正式宣布退市。
貧瘠的土壤，長不出參天的樹
星巴克、瑞幸等品牌的成功，已經力證了咖啡市場的前景。值得指出的是，對大衆來說，咖啡是上班族的續命神器；然而，對於將咖啡視爲愛好的小衆圈子而言，咖啡的功效已經延伸至精神層面，它們是一種屬於白領階層的藝術，也是都市生活品味的象徵。
來源：Onecup微博
基於不同的需求，消費者對咖啡機的選擇也可以分爲兩類。追求性價比的消費者，會選擇實用、主流的咖啡機品牌，這些咖啡機操作方便，對使用者的門檻較低，性價比也很高，很適合“小白”玩家。而專業的咖啡玩家，會選擇更加精致、小衆的咖啡機品牌，這類咖啡機不僅具備專業的功能和良好的性能，也能彰顯使用者的品位。
目前，大部分國內消費者都傾向於選擇進口咖啡機品牌。進口咖啡機品牌種類繁多，覆蓋了低端中端高端價格帶，在品牌口碑、產品質量等方面都有着不錯的表現。雀巢旗下的咖啡機品牌Nespresso、意大利品牌德龍De'Longhi、澳洲品牌Breville等，是最爲熱門的進口咖啡機品牌之一。
有記者發現，德龍品牌位於上海的某家門店僅出售一款膠囊咖啡機。店內銷售人員表示告訴記者，來購买德龍的大多數消費者會選擇全自動或半自動咖啡機，幾乎沒有人會關注膠囊咖啡機。龍頭品牌德龍放棄膠囊咖啡機，也是膠囊咖啡機行業在我國艱難謀生的縮影。
2022年11月28日，九陽集團旗下主打膠囊咖啡機的家電品牌Onecup宣布退市。Onecup官方認爲，近年來宏觀經濟環境的不佳、各項服務成本攀升、資金壓力驟增等問題，是導致Onecup走向退市的原因。
不過，最根本的原因，其實是因爲膠囊咖啡機缺乏足夠的客群。有業內人士認爲，“專業的咖啡店不會买膠囊咖啡機，專業喝咖啡的人，尤其是對生活品質有要求的，也不一定會選擇膠囊式的。”
同時，國產咖啡機過分追求低價打法。在淘寶上，價格低至幾百元的膠囊咖啡機品牌比比皆是，然而，只有小米膠囊咖啡機勉強維持着相對理想的銷量。
來源：Onecup微博
在一個成熟的市場裏，低價並不是最健康的驅動力。誠然，低價能夠極大地促進銷量，迎合消費者“撿便宜”的消費心理。但是，當所有品牌都加入低價內卷時，最後的結果必然是兩敗俱傷、零和博弈。當行業的根基摧毀時，消費者也不會真正地獲得福利。可以說，一個成熟的行業，必然不是一個所有品牌都停留在價格競爭上的行業。
九陽膠囊咖啡機的掙扎與困境，便是最好的例子。
國產咖啡機從來就不是一門好生意
我國咖啡機市場，幾乎是國際品牌的天下。歐美國家有着深厚的咖啡文化，沉澱出大量優質品牌，這些品牌有着良好的制造水平，也有獨特的品牌文化，廣受消費者認可。盡管國產咖啡機可以在質量和性能上“勤能補拙”，但品牌文化的積澱必然不是一日之功。
來源：Onecup微博
國產咖啡機市場內的大部分品牌都不具備知名度，消費者也不愿意爲國產咖啡機的品牌溢價买單。缺乏成長空間的國產咖啡機，只能在性價比上內卷。有業內人士指出，國內咖啡機品牌沒有成功地培育消費者心智，如果定價太高，很容易失去客戶。
來自意大利的高端咖啡機品牌La Marzocoo被稱爲“咖啡機中的勞斯萊斯”，產品價格在兩萬元以上，該品牌每個月僅在中國市場限量出售一百多台產品，卻經常賣斷貨。在品牌文化和價值方面，國產咖啡機品牌顯然還有很長的路要走。
來源：淘寶
國內咖啡機市場被國際知名品牌瓜分，國產咖啡機品牌無奈在價格上繼續內卷。然而，消費者對咖啡機的需求卻朝着高端化發展。供需之間的矛盾，無疑將國產咖啡機品牌置於險地。根據魔鏡市場情報，2022年，咖啡機高端市場份額同比增長6.5%，銷額在整個咖啡機市場的佔比達到了55.9%。消費者越來越青睞於中高端產品，800元以下產品的份額出現了明顯的收縮。
與此同時，消費者正在以日益嚴格的標准篩選着咖啡機品牌。企查查數據顯示，我國咖啡機相關企業新增數量呈現出逐年遞減的特徵，2018年是我國咖啡機相關企業新增數量近十年內的峰值，當年累計新增了640家咖啡機相關企業。2022年上半年，我國僅新增了17家啡機相關企業，同比減少81.1%。
國產咖啡機品牌尚未找到正確的成長路徑。唯有建立在大衆市場基礎上的低價战略才能取得成功，強行低價並不能實現商業閉環，只會讓品牌更快地消失。在很長一段時間內，國產咖啡機可能都無法解決品牌價值和市場營銷的短板。咖啡機品牌退市、相關企業出清，這些令人沮喪的表徵，都說明國產咖啡機行業不是一條好的賽道。
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標題：九陽旗下品牌Onecup退市，國產咖啡機沒有了未來？
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