白酒作爲華夏文明的重要組成部分，有着幾千年的發展歷史，是中華民族的瑰寶。然而，在經歷了塑化劑、禁酒令和三公消費禁令等政策影響後，我國的白酒行業呈現全行業產量和利潤下滑態勢。與此同時，國外酒文化逐漸滲透，洋酒擠佔中國白酒市場，使中國白酒的市場環境發生劇烈變化，而隨着國內白酒行業進入調整期，對於急於尋找新增長點的酒企來說，出海變得更爲迫切，國際化則是當前局勢下白酒品牌發展的必然趨勢。面對內憂外患的處境，中國白酒企業相繼出台措施應對這一系列的壓力和挑战。
7月8日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩裏（Stephen Perry）一行；7月5至7日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，並與當地經銷商座談交流；7月4日，仰韶彩陶坊太陽酒高調亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會並榮獲金獎，與法國河南同鄉會在巴黎舉行战略合作籤約儀式；7月3日，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；英國時間6月8日，舍得酒業旗下的沱牌與英超狼隊全球官方合作暨籤約晚宴在英國倫敦舉行，雙方成功籤署战略合作協議。
中國白酒企業的掌舵者們似乎達成了一個共識，正是集中“出海”，與以往不同的是，此次“出海”並不是幾家頭部品牌的遊戲，區域龍頭品牌和高端文化品牌也將大批量加入國際化的陣營中，並掀起前所未有的大浪潮。
道路阻且長，白酒出海面臨難關
巨頭集中“出海”的背後，中國白酒的國際化進展依舊緩慢。海關總署的數據顯示，2022年，我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿易逆差爲36.5億美元。其中，烈酒進口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿易逆差爲15.64億美元。即便是龍頭貴州茅台（600519.SH），2022年其海外業務的營收也僅爲42.4億元，在公司總營收的佔比不到4%。
從2001年中國加入WTO以後，以茅台、五糧液、瀘州老窖爲代表的知名白酒品牌正式开啓國際化進程。第一批出海白酒品牌通過海外華僑和烈酒忠實消費群體的推薦與深度體驗，逐步在歐美市場站穩腳跟，但是，各個國家有各自的法律法規和食品標示要求，由於生活習慣和飲酒場景的不同，再加上中國白酒香型的差異化，白酒消費主要集中在以華人爲主的區域，很難深入到各個消費群體。
目前，國際化战略走在最前列的依然是貴州茅台。2022年，其海外業務的營收爲42.4億元，並擁有105家海外經銷商。其次是五糧液，雖然其未在財報中披露海外業務的具體營收數據，但五糧液一直通過五糧液集團進出口公司推進出海業務，2022年，雙方的關聯交易額接近9億元，交易商品主要爲酒產品。自2021年6月起，汾酒在德國、馬來西亞、新加坡、泰國开設了體驗店。瀘州老窖已經在超過70多個國家和地區建立了經銷網絡。瀘州老窖發布的2022年年報顯示，其海外市場實現營收同比增長83.55%。
除此之外，其他白酒上市公司的海外銷售收入大多在百萬元和千萬元級別，破億者寥寥。
市場國際化是白酒自身發展的需要，也是時代的要求。中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國指出，目前中國白酒出口以日本、韓國等亞洲國家爲主，消費人群也多爲華僑華裔。歐美市場上的白酒不僅種類少，數量也少，白酒並未真正被歐美主流市場認可。
對此孫寶國認爲，外國人不喝白酒不是不喜歡，而是沒喝過甚至不知道。“要多創造機會讓外國人品嘗白酒”，建議駐外使領館、中資機構等在國際交流中提倡使用白酒招待外賓。
因地制宜，注重當地消費群體偏好
白酒是東方文化的一種載體，是一種文化和另一種文化的交流，而文化的交流是經濟的強弱的體現。文化的影響是從經濟強的地區向經濟弱的地區擴散。外國人不懂中國白酒品牌，歸根到底是對中國文化的陌生。白酒，既是中國走向世界的“一張新名片”，也是世界品味中國的“一種新潮流”。
目前白酒產品在國外很多渠道實現了鋪貨和銷售，但其實沒有突破華人的消費圈，購买者主要是當地的華人群體，由於白酒酒精度數過高，口感辛辣，國外消費者對白酒接觸較少，認知非常有限。
在白酒國際化過程中，不可避免的是直面有着不同文化背景、不同消費習慣的國外消費者，而這往往影響了白酒在國際上的接受度，白酒國際化要適應國外消費者的需求，逐漸使白酒成爲國際通暢性酒品，讓更多國外消費者更容易體驗中國白酒的魅力。海外雞尾酒市場的持續向好足以證明，白酒、雞尾酒將是打入海外主流消費市場的最佳選擇，通過白酒、雞尾酒的融入，國外市場的份額會呈現快速升溫的趨勢。
作爲中國十七大名酒之一，舍得酒業旗下的沱牌酒擁有千年釀酒技藝與深厚文化底蕴，在傳承與創新中經歷市場考驗，成爲了中國消費者心中的國民級品牌。狼隊作爲英格蘭足球聯賽的創始成員，至今成立已有146年。上世紀50年代後，狼隊曾奪得英格蘭足總杯，又三度稱雄頂級聯賽，攀上職業生涯的高峰，而後幾經起伏，在被復星體育納入麾下後又重返英超，多次在對陣英超強隊的比賽中取勝。美酒與足球，都是世界的通用“語言”。
沱牌與英超狼隊的合作標志着沱牌成爲狼隊官方全球合作夥伴，也將助推沱牌進一步拓展其在體育圈層的認知度與國際化影響力，以足球爲紐帶，與消費者建立更緊密的情感鏈接，也必然會推進沱牌品牌進一步發展，爲舍得酒業國際化战略提速增添新的動能，也爲白酒國際化提供了很好的借鑑。
白酒出海要杜絕以往模式簡單、渠道單一、營銷滯後的現象，要多渠道營銷，要學會融合發展。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽也表示，五糧液進出口公司要以全球思維、前瞻眼光，圍繞華人華僑、留學生及出境遊客，加快完善傳統渠道布局，同步錨定當地消費人群，推進本土化、多元化、創新化發展；要雷厲風行、務實高效，加快研究國際分倉建設和人員常駐機制，充分調動和整合內部資源，顯著提升國際市場服務能力，完善產品體系、提升配貨效率、優化營銷模式，把五糧液和中國白酒文化更好地推廣到歐洲，讓當地消費者更好地體驗大國濃香。
轉變方向求突破，文化先行，讓中國白酒成爲世界語言
中國的白酒品牌始終沒有停下國際化的腳步，作爲中華文明的集大成者，白酒經歷幾千年歷史的沉澱與發展，有着深厚的文化底蕴，而實現白酒的更深層次的國際化，就要讓國際了解中國的酒文化。
中國白酒的國際化，本質上是文化先行。換個賽道搶跑，這可能是新一輪白酒“出海”的新玩法。2023年全國兩會期間，針對我國白酒拓展國際市場面臨的障礙，全國人大代表、古井集團黨委書記、董事長梁金輝建議，推動中國白酒國際標准制訂，支持中華傳統文化走向世界。今年4月，古井貢酒等7家白酒企業以“中國白酒老作坊”的名義，共同推動中國白酒申報世界文化遺產，加快中國白酒國際化進程。截至目前，古井貢酒年份原漿代表產品“古20”已進入亞、歐、美、非、澳等30多個國家和地區。
全國人大代表、古井集團黨委書記、董事長梁金輝認爲，通過鼓勵中國白酒申請世界非物質文化遺產，一定能夠從各方面推動中國文化在全世界範圍內的傳播和繼承，顯著提高中國白酒文化的國際地位與認可度。
爲了提升白酒在海外的形象，企業方和協會也在爭取申請白酒爲世界非物質文化遺產。今年4月，“申報中國世界文化遺產預備名單”中國白酒籌備委員會成立大會在北京舉行，貴州、四川、江蘇、山西、安徽、青海六省的11家名優酒企業聯合申報，中國白酒的高端形象正逐漸在國際市場樹立起來。
文|名酒觀察 劉晨
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標題：白酒爲何今年頻繁“出海”交流，國際化難在哪
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