斑馬消費 陳曉京
炎炎夏日，何以解憂？來支雪糕吧。
從早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割據的分散局面，到外資品牌和路雪、雀巢促進市場提升，再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌優勢掌控核心市場，中國雪糕走過了上半場。
“雪糕刺客”鐘薛高激蕩了這一池春水，爲本土雪糕品牌帶來了全面高端化的契機，开啓了中國雪糕市場的下半場。
如今，伊利、蒙牛等行業中堅力量全面向上，夾縫中的鐘薛高向下試探，更多新玩家嗅到商機投身其中，外資品牌們也留在中國市場尋找新機會。
新消費時代，所有行業都值得被重做一遍。
外資品牌教育市場
上世紀50年代，光明無疑是雪糕市場的扛把子。
不過，與啤酒和汽水的發展史類似，受儲存環境和運輸條件的限制，早期的雪糕市場極度分散，幾乎每個區域都有自己的雪糕品牌。
北京有北冰洋、雙棒，廣東有美怡樂和五羊，黑龍江有老鼎豐，吉林有宏寶萊，陝西有鐘樓，甘肅有504雪糕，等等。
當時，雪糕的首要功能是清涼解暑，所以，產品上並沒有多大創新。
這種處於初級階段的市場格局，在上世紀90年代被打破。當時，一衆外資冰淇淋品牌試水中國市場，走在最前列的是美國美登高，隨後，和路雪、雀巢相繼進入。
與美登高相比，有個不差錢好爸爸的和路雪相當壕，大膽推行「冰櫃战略」——免費給商家提供帶有標志性logo的冰櫃以及一把紅白相間的遮陽傘，拓寬线下渠道。
更關鍵的是，和路雪提供的冰櫃，只能放置自己的產品，擠走了一系列競品。據說，當年僅在上海，和路雪就投放了13000台冰櫃。
痛下血本，自然收獲頗豐。1996年，進入中國兩年，和路雪佔據了18%的市場份額。到1999年，市場佔有率已經高達36%。
和路雪橫掃中國市場，雀巢眼紅不已。除了亦步亦趨搞冰櫃战略，與和路雪打價格战外，雀巢還拿出了收購這一殺手鐗。通過並購廣州五羊，雀巢拿下了和路雪久攻不下的廣州市場。
和路雪也有樣學樣，收購蔓登琳，強化長三角市場的同時，推出低價位產品，借助其銷售網絡蠶食中低端市場，進一步擴大自己的基本盤。
諸多地域性雪糕品牌毫無還手之力，慢慢走向沉寂。自此很長一段時間，中國雪糕市場被外資巨頭把持。
本土雪糕強勢崛起
和路雪等外資雪糕品牌在中國市場從強勢地位滑落，還是拜伊利、蒙牛所賜。
上世紀90年代，伊利從一家地方乳企，开啓全國化、多元化之路。1993年，設立冷飲事業部，主營冰淇淋、雪糕。
當時，伊利採取以拳頭產品“伊利苦咖啡”帶動其他產品銷量的策略，不光在各大電視台打廣告，贊助亞特蘭大奧運會，還大力拓展渠道、搞促銷活動。僅僅4年之後，伊利冷飲業務收入在1997年飆升至7億元。
之後，蒙牛崛起，全盤復制伊利的產品、渠道及品牌策略，其中就包括布局雪糕業務。
中國乳業巨頭做雪糕，由來已久，從光明到伊利和蒙牛，大致都是出於原材料優勢。
伊利和蒙牛，在冷飲業務上也打起了對壘賽。伊利有小布丁，蒙牛有布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利也有伊利心情。
除了強有力的渠道拓展、廣告的狂轟濫炸，伊利和蒙牛還改良了和路雪的冰櫃战略，不計成本地投放。
與和路雪堅決不和其他品牌共享冰櫃不同，伊利、蒙牛投放在线下的冰櫃，無論什么品牌的產品都可以放置，小賣部老板們的用腳投票。
再加上它們的產品價格更爲親民，即便後來和路雪、雀巢等外資巨頭感受到壓力，大打價格战，也仍然改變不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市場的事實。
高端化破局
不過，伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市場打轉。畢竟，向上，不僅意味着更高的盈利能力，也相當於拿下了行業皇冠上的明珠。
簡單來說，就是“薄利多銷”和“厚利薄銷”，伊利和蒙牛全都要！
2015年，伊利便推出定價7元的甄稀系列，兩年後，伊利巧樂茲推出名爲“綺炫”的新品，售價6-10元，蒙牛推出蒂蘭聖雪水果酸奶冰淇淋，售價20元。但是，這些高端化的嘗試並不算成功。
2018年，雪糕刺客鐘薛高橫空出世，動輒十多元的價格，無意中拔高了雪糕消費者對價格的認知天花板。
更好的高端化時機，來了。2019年，伊利推出國潮高端雪糕品牌須盡歡，蒙牛進一步明確了蒂蘭聖雪的目標受衆，基礎款定價均在15元上下。去年，蒙牛還與茅台合作，定價超過60元的高端冰淇淋面市。
今年以來，伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發布多款新品，蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產线，發力高端市場。
兩大乳業巨頭在雪糕市場的發力，與液態奶進入瓶頸期、急需尋找新的增長點有關。
市場表現，確實也沒有讓它們失望。在雪糕產品整體高端化的帶動下，2022年，伊利冷飲產品收入95.67億元，同比增長33.61%，成爲公司的主要增長點之一；毛利率38.48%，也遠高於核心業務液體奶。
同期，蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52億元，同比增長33.3%。
新勢力向下
當本土雪糕龍頭持續向上，布局高端市場的時候，中國雪糕高端化的破局者鐘薛高，卻在殺入巨頭盤踞的中低端市場。
3月底，鐘薛高推出子品牌Sa‘saa，基礎款定價3.5元，這是鐘薛高史上價格最低的產品。主要在线下銷售，以紅豆、綠豆、牛奶、可可4種口味爲主。
鐘薛高之所以發力中低端市場，短期來看是因爲“雪糕刺客事件”得罪了消費者，借低價產品修復品牌形象。
長遠來看，是因爲用戶對於鐘薛高的新鮮度逐漸消退，在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端產品的擠壓式增長中，無法持續吸引用戶。
鯨參謀數據顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷量出現了10%的同比下滑。
推出低價產品，有可能讓鐘薛高在更廣泛的市場中獲得新的增長點，換取更大的品牌勢能。
畢竟，雖然鐘薛高的體量已經來到10億元級別，但與伊利、蒙牛比，還是小巫見大巫。
需要注意的是，鐘薛高擅長的社會化營銷，在下沉市場幾乎沒有優勢。中低端市場，早就被渠道強勢的伊利、蒙牛瓜分。就算鐘薛高想繼續改良冰櫃战略，小賣部也沒有那么多空間了。
前幾年，在這個巨頭們沒有特別重視的市場，還可以偷偷崛起。如今，行業內全是明牌，夾縫中的鐘薛高，恐怕即將迎來自己的成長危機。
外資品牌开路，本土巨頭掌控核心市場後，在行業新勢力的刺激下高端化，並帶動更多玩家進入，中國雪糕市場即將進入下半場。
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標題：中國雪糕的中場战事
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