文 | Jennie Gao
從刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”，到剛剛官宣的“茅小凌酒心巧克力”，茅台屢屢跨界聯名的背後映射的是白酒行業亟需解決年輕化的問題。
近年來，中國白酒行業一直在積極尋求年輕化的發展路徑，但卻困難重重。比如，盡管衆多白酒品牌進行了跨界嘗試，但往往效果甚微；年輕一代普遍不太愛喝白酒，認爲高度酒難喝又傷身；高檔白酒價格較高，年輕人難以承受......以上種種都構成了白酒企業在品牌年輕化的挑战。
近期，茅台也加速了品牌年輕化嘗試的腳步，暫且不論年輕人是否會持續买單，但這些動作都可以看出茅台正在設法擁抱年輕人來破解焦慮。過去一段時間內，聚焦於瑞幸來分析二者合作的文章比比皆是。但Morketing認爲，從茅台的角度出發，探討白酒品牌如何應對中國白酒行業年輕化這一關鍵議題更加值得深入思考。
實際上，早在2022年茅台集團股東大會上，董事長丁雄軍就曾將“吸引年輕消費群體”作爲茅台未來五大方向之一。今年，丁雄軍再次強調，“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”，這明確地表明，品牌年輕化已經成爲茅台集團的核心战略。
那么，茅台爲什么把年輕化擺在如此重要的位置？茅台又是如何走出自己的年輕化之路？
白酒行業紛紛探索年輕化，
茅台的“年輕化”有所不同
根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來，白酒行業和市場已進入新一輪調整期，從增量發展時代進入存量競爭時代。
對於所有存量競爭的行業來說，市場飽和，企業間开始內卷，利潤就會不斷被壓縮。即便是茅台、五糧液這類當下不愁賣的硬通貨，也需要思考如何繼續增長以及如何在下一個10年賣得更多的問題。但同時，我們發現，那些能夠穿越周期在一次次競爭中活下來的品牌，往往能夠在飽和的市場中發現隱祕的縫隙來創造出新的增量。而隱祕縫隙中新的增量往往需要從行業的共性痛點來挖掘。比如，解決白酒行業的年輕化難題。
但在年輕化策略上，普通白酒品牌與高端白酒品牌也有所差異。對於普通白酒品牌來說，在當下有一個好的銷量是活下去的保障。因此，他們的年輕化往往會推出年輕化的白酒產品來吸引年輕人購买。比如，在產品口感和包裝上下功夫，推出年輕人喜愛的果酒、低度酒，主打一個“好入口”；包裝上更加時尚化、簡潔化來符合年輕人的審美等等。
而高端白酒的年輕化策略，Morketing認爲，並不是要年輕人立刻开始喝白酒，而是希望通過打造年輕人的品牌記憶來提前培養自己的未來消費者。一直以來，高端白酒消費的主力軍就是35-45的中年男性，而眼下第一批90後們已經邁進“三十而立”，未來5-10年內還需要這批人來扛起白酒消費的大旗。
當然，高端白酒從談年輕化到真正落地年輕化有很大區別，這裏我們以茅台的年輕化爲例進行探討。
首先，在品牌年輕化的策略層面，茅台有較爲深層次的思考。丁雄軍曾多次公开表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
由此可見，茅台的種種聯名並不是簡單地產品外表“嫁接”，而是通過建立與年輕人更緊密鏈接的多觸點。也即，通過衍生出來的產品以及各種年輕化的舉措，來進入到年輕人的消費場景中，讓年輕群體對其“保持關注”、“保持興趣”，強化年輕人對品牌的認知記憶。
在確定了年輕化策略後，茅台以多元化打法來“圍獵”年輕人，在年輕人的成長過程中不斷出現，留下品牌記憶。
近年來，茅台正在不斷降低消費者體驗醬香的門檻，並用年輕人喜歡的品類和方式主動貼近年輕人。比如，茅台以“+茅台酒”的形式做適配年輕人消費需求的產品研發，推出包括茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等多個產品。用茅台的話來講，是來培養年輕人茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化和時尚化。
但我們也能看到，茅台推出的年輕化產品是與冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的聯名款產品，並沒有直接做一款年輕人喜歡的酒。根本目的就在於，茅台需要某種介質來做品牌理念的觸達，而不僅僅是產品的觸達。
對於茅台而言，“+茅台酒”的表面上看似是將瓶裝茅台酒包裝成茅台冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力，但背後的邏輯是通過“茅台按滴賣”的新形式來降低購买和體驗門檻，讓年輕人在一點點嘗試中完成對茅台品牌和品牌價值從認識、認知到認可的全過程。同時，茅台的場景從傳統的宴請、送禮，拓寬到了冰淇淋、咖啡這種年輕人喜愛的日常消費場景中，極大增加了年輕人體驗醬香口感和了解茅台品牌的機會。
但硬幣的另一面則是嘗到了茅台味道的年輕人對茅台有一定幾率失去對茅台的好奇心。有網友表示，“以前覺得茅台很高大上，但最近接連嘗過了醬香拿鐵和酒心巧克力，不是說味道不好，但也不會爲了這個味道去买上千塊錢的茅台酒。”因此，在品牌年輕化的過程中，茅台還需要做到持續與消費者溝通，不斷接受大衆的評判，才能讓消費者更加了解品牌。
總體來說，茅台的年輕化策略是在年輕人成長過程中長期“陪伴”，鼓勵一點點去“嘗試”，循序漸進地向年輕人滲透對品牌的認知，最終達成與年輕人“共成長”的目的。而當這批年輕人步入中年可以接受白酒且具備一定經濟實力時，就會自然過渡爲高端白酒的主要消費客群。到了那時，長久的品牌建設和價值傳遞會讓消費者在白酒品牌的選擇上更加傾向於選擇出現在他們身邊且耳熟能詳的品牌。
持續“保持在場”，
茅台如何年輕人群中“刷存在感”？
正因爲茅台的品牌年輕化不是產品的年輕化迭代，背後真正的核心是品牌理念的傳遞，這就決定了茅台的品牌營銷策略是要建立與年輕人更緊密扎實鏈接的多觸點，讓年輕人對品牌的認知逐漸切實滲透進內心，成爲年輕人成長過程中記憶的一部分。
但在實際的品牌傳播過程中，我們發現茅台多觸點年輕化跟以往所說的各種方式接觸年輕人也有所區別。
國企屬性和白酒行業龍頭地位賦予了茅台較強的品牌勢能。但另一方面，這種高度和位置也讓茅台一舉一動備受外界關注，稍不謹慎則容易引發巨大爭議。因此，茅台品牌營銷核心是要在不侵蝕品牌勢能的情況下，持續保持在年輕人中的“存在感”，進而傳遞品牌價值。
但面對當下碎片化的媒介，用戶粉塵化的注意力，品牌應該如何“保持存在感”？回顧茅台的年輕化營銷策略我們得到了這樣一個結論：以熱點事件帶來的全民記憶，來引發公衆的共鳴、共情和共振。
首先，茅台的跨界聯名產品冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力上市即爆，成爲全民熱議的營銷事件。
就拿茅台與瑞幸的事件來說，一個中心化的熱點話題#茅台瑞幸醬香拿鐵#迅速登上微博熱搜榜第二名，並帶動多個相關的話題接連登上了熱搜，並在微博形成熱點效應和共同討論的氛圍，讓用戶從對事件的關注引申到對品牌的深度討論，成爲品牌的粉絲。根據微博的數據，在茅台X瑞幸聯名活動周期內，茅台品牌的興趣用戶有67%由該事件帶來。且這次活動中茅台吸引的粉絲95後佔比超50%，確實爲茅台積累了不不少潛在的年輕用戶。
同時，近日，茅台與德芙合作的酒心巧克力事件持續在微博上發酵，話題#茅台 我和德芙官宣了#登上了微博熱搜第一。隨着事件的不斷推進，公衆的關注點從聯名合作本身，延展到對於聯名產品價格、禮盒包裝、买不买得到、能夠復制醬香拿鐵熱點等多個方面的探討，甚至开始在微博上玩梗#茅台快把自己玩成料酒了#、#茅台 渣男#等等。這樣一來，茅台跨界推新品在微博成爲一場全民關注、全民討論的話題事件，最終都會轉化爲全民的記憶。
而無論是咖啡還是巧克力，本質上都是事件營銷，需要類似於微博這種交互式的社媒平台來“推波助瀾”，讓一個爆點事件在某個時間點被徹底放大、引爆，最後得到1（事件）+1（平台）＞2（最終傳播效果）。但我們也發現，無論是醬香拿鐵還是酒心巧克力在事件熱度逐漸降溫後，公衆的關注度就會持續減少。這是因爲當下消費者的注意力分散且短暫，沒有新話題和一個事件被多次重復都會失去興趣。從這個角度來看，茅台還是需要加強出現在公衆視野的頻率，持續帶來新話題和新鮮感。
其次，在各類大型賽事和節日節點中我們都能看到茅台的身影。
正在舉辦的2023杭州亞運會就是很好的例子。在亞運會期間，“茅台紅”成爲亞運會官方合作供應商，與全國人民共迎亞運。9月15日，“茅台紅”參與到亞運火炬傳遞，用實際行動助力亞運。同時，茅台葡萄酒官微上不僅發起了杭州亞運會倒數，還發布了短視頻《尋美東方 尋覓杭州亞運》，進一步將“茅台紅”與亞運會深度捆綁，讓公衆在關注亞運會這一大型賽事的過程中，保持對茅台的持續關注。
此外，在一些蕴含國人特殊情感的節日節點上，茅台永遠“保持在場”。比如，兔年茅台圍繞春節打響了“溫情營銷”，不僅在线下多渠道聯動投放《2023年，我們一起回家鄉》宣傳海報，還在微博上爲全國人民送出新春祝福，從大年三十到初七持續更新主打一個陪伴；在大家越發關注女性價值的當下，三八節期間，茅台走進不同崗位的女性工作者，傳遞當代女性的“她力量”和“她光芒”。
以上種種全民參與、全民關注的大事件會在微博話題的記錄下變成茅台與用戶共振的“社交記憶”。
除了熱點話題和大事件外，茅台持續深耕公益，以正確的價值導向來觸達年輕群體。
要知道，當下年輕人對於品牌的價值觀十分關注，並且有強烈的愛國民族情緒，因此打造價值認同也成爲品牌想要在年輕群體中出圈的必要途徑。對於傳導正向價值觀的品牌，年輕人不僅會用手投票，還會以實際行動來支持。在這樣的背景下，我們看到，年輕人衝進鴻星爾克和蜂花直播間野性消費；華爲低調發售mate60，卻被搶斷貨並登上熱搜。這些都是年輕人對於品牌價值認可的外在體現。
一直以來，茅台也在一場場公益活動中不斷建立與年輕人的觸點，打造出具有影響力和社會責任感的文化符號和公益品牌形象，並傳遞正確的價值觀。比如，茅台的“中國茅台·國之棟梁”希望工程，12年來幫助全國各地23萬年輕人完成大學夢。茅台建立“茅台1935國之大醫”公益基金推動中醫藥文化傳播，助力中醫藥事業發展。茅台攜手中國航天基金會，开展“王茅 繁星計劃”爲孩子們提供科技教育服務。
在這些公益活動中，茅台不斷建立起與用戶站在一起的品牌形象，一步步構建與用戶的關系和信任感，再通過微博等社交媒體的運營，來增加公衆對品牌歸屬感，驅動品牌引領趨勢的可持續增長。
結語
從茅台的年輕化布局中我們看到，通過創新的策略、多元化打法以及在微博等社媒平台搭建傳播的多觸點，茅台正在努力破圈，建立與年輕群體更加緊密的聯系，從而培養下一代消費主力軍。但其年輕化的效果如何，還需要在長期實踐中用時間來檢驗。
但品牌年輕化是一個需要長期堅持且循序往復的過程，尤其是在注意力稀缺且短暫的當下，需要品牌持續“保持在場”，才能讓公衆時刻“保持關注”。
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標題：年輕人不愛喝白酒，從茅台看白酒品牌如何破局？
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