圖片來源@視覺中國
文 | 鯨商，作者 | 三輪
文 | 鯨商，作者 | 三輪
“國風”從美妝席卷了茶飲，如今正來到了分水嶺。
一方面是正陷入“罰站式取餐”的茶顏悅色，近日傳出即將开放加盟的信號；另一方面是國風奶茶品牌“本宮的茶”最近成了老賴，而這家公司的原始大股東胡海泉在今年1月退出，因爲近幾年本宮的茶因偷漏稅、被執行等消息層出不窮。
盡管，還有衆多類似本宮的茶這樣折戟的品牌，但像茶理宜世、茉莉奶白、荷田水鋪等新國風品牌，如雨後春筍般湧現。如霸王茶姬正加速拓海外市場，就連奈雪的茶、喜茶都紛紛推出國風系列產品，似乎國風茶飲能讓奶茶產品另闢蹊徑。
然而，國風茶飲之路並非一帆風順，同爲茶飲賽道的玩家，遇到發展瓶頸後都繞不开從自營跨入加盟的方向。
霸王茶姬“加盟”狂飆
隨着“國風”成爲各行各業的流量密碼和消費趨勢，茶飲行業也把國風和產品融合，打造別具一格的茶飲文化。
其中，誕生於湖南的茶顏悅色是开拓者，以“鮮茶+奶+奶油+堅果碎 ”的產品搭配，給用戶帶來獨特的差異化認知；誕生於雲南的霸王茶姬則是發揚者，從飲品包裝到店內裝修元素，都在用現代的方法講述中國傳統的故事。
值得注意的是，2017年誕生的霸王茶姬，至今成立六年，其國內門店從425家增長至1100家，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國等地开出70多家門店，今年計劃增至100家店，之後還將布局北美市場和歐洲市場。在市場拓展方面，已反超比它早誕生四年的茶顏悅色。
霸王茶姬創始人張俊傑創立品牌之初，喊着打造“東方星巴克”的口號。根據相關報道，霸王茶姬早期因產品布局略顯“大雜燴”，沒有重點，所以走了很多彎路。後來，霸王茶姬從市場空缺、產品特色、文化背景等方面入手，選擇用“原葉茶+鮮奶”的模式，進行差異化競爭。
隨後，霸王茶姬招牌產品“伯牙絕弦”橫空出世。該產品是一款茉莉綠茶，經歷了多次在茶底比例、糖分控制、茉莉品種上的迭代才誕生。如以精細把控，該產品才能實現一年能賣出2000萬杯的成績。
在供應鏈上，霸王茶姬通過構建城市分倉+主幹運輸线路的方式，提高供應鏈效率。同時在產品研發上，以茶拿鐵的大單品邏輯進一步解決SKU分散、原材料損耗等問題，持續提升原葉鮮奶茶超7成的銷售佔比。
有了供應鏈基礎，品牌才便於擴張。如今，霸王茶姬從雲南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、上海等18個區域落地。
終於，今年霸王茶姬進攻北京，逐漸實現了超一线城市的全覆蓋。不過，一线城市的廝殺亦很嚴重，畢竟有奈雪的茶、喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌虎視眈眈。
在營銷層面，霸王茶姬雖不過度，但足夠精准。在健康、低糖的社會風潮下，奶茶是“重災區”。所以，最近霸王茶姬在和 Keep 聯動企劃上线的同一天，推出了“熱量計算器”功能，並將在更早的8月12日上线的“產品身份證”從支持6款產品完善到超過30款。這讓霸王茶姬產品的熱量與原材料更爲“透明”，消費者能更加放心。
比如“伯牙絕弦”這款產品，選擇中杯、不另外加糖、標准冰，即可得出這杯飲品有約130 大卡的熱量、2.8克蛋白質、6.7克碳水化合物、10.3克脂肪，以及茶多酚約594.6毫克、咖啡因約103.9毫克。
回到國風茶飲賽道中，各家品牌在產品和營銷運營上“內卷”，卻僅有霸王茶姬和茶顏悅色能脫穎而出，逆勢增長。其中霸王茶姬的“火”，讓無數茶飲人看到希望。但茶顏悅色尤爲可惜，其品牌歷經十年起伏，成爲名噪一時的網紅品牌。其雖有作爲首創者的光芒，但也有如履薄“冰”的一面。
茶顏悅色“千店”目標，破局在“加盟”
回顧2013年，茶顏悅色剛成立於湖南。
後續的十年中，直營模式讓茶顏悅色無法擴大規模，僅在湖南老家，重慶、武漢、南京等少數省外地區有較少布局，今年上半年，約开設了500多家店。
但困在長沙的茶顏悅色，不僅成爲當地的活招牌，還是微博熱搜榜上的常客，無論消費者還是投資人都相對認可這一本土品牌。可以看出，茶顏悅色至今都在業內頗具影響力。
這主要是因爲茶顏悅色在起初就踩准了國風的品牌定位，打造出符合中國文化風格的產品。差異化的定位讓用戶心智更加清晰，符合近年來國潮爆火的趨勢。其主打的產品，像幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙花易冷、箏箏紙鳶、風棲綠桂、蔓越闌珊等，名稱也凝聚了古風古韻的意象。
並且，茶顏悅色避开了以喜茶、奈雪爲主導的20元以上的一线市場，以及由蜜雪冰城統領的10元以下的下沉市場。這讓茶顏悅色能“小而美”地生存。
不過，茶顏悅色的風頭正在被霸王茶姬搶奪。屢次登上熱搜，皆因產品原材料或“排隊”等負面消息，也讓茶顏悅色苦惱不已。因此，茶顏悅色不得不在奶茶研發投入上升級；擴大飲品市場佔比份額，嘗試奶茶、咖啡、茶館等多種業態，並探索檸檬茶的可能性；抑或嘗試开放加盟。
最近，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設研發生產基地，宣稱全面達產後可覆蓋5000+店的核心原料供應。雖然其創始合夥人小麥稱“5000家店是我們長遠的直營目標，不是中短期开店計劃”。
茶顏悅色或許想和喜茶、奈雪一樣通過直營堅持品質，守住中高端的市場份額。开放加盟需要品牌具有供應鏈管理、跨區域管理、內部管理等能力。但就現實而言，喜茶、奈雪已逐步开放加盟，茶顏悅色想實現5000家門店，奪回被霸王茶姬佔領的份額，需要开放加盟才能實現，“茶顏悅色早晚都要开放加盟，最快今年底，大概率是明年初”已是業內人士的共識。
另外，在品類拓展上，茶顏悅色推出了鴛央咖啡，該品牌目前的門店數是75家，但存在感較低。因爲咖啡市場每時每刻都變幻莫測，如今瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，蜜雪冰城旗下的幸運咖穩居下沉市場，星巴克也要去分一杯羹，留給鴛央咖啡的時間和市場份額並不多了。
承壓之下，茶顏悅色在今年9月14日，推出了檸檬茶新品牌“古德墨檸”，它是諧音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青檸逍遙遊”的涵義。
五天後的9月19日，古德墨檸五店齊开，位置均位於長沙核心商圈的茶顏悅色門店內，採用「店中店」的形式，相隔並不遠。古德墨檸門店內的國風特色與茶顏悅色一脈相承，其以天青色和白色爲主，布置有多個木框字畫、扇形的古風字畫板等。
开業首日，各大門店便出現了排長隊的現象，有長沙本地消費者稱“旁邊的茶顏悅色都沒人排了”，檸檬茶的新鮮感和火熱程度不容小覷。日後能否超過LINLEE外、撻檸、檸季等品牌，就要看其本事了。
茶顏悅色的目標並不小，布局更可謂十分廣泛，只是實踐起來需要時間。同賽道的霸王茶姬、茉莉奶白、荷田水鋪等品牌的衝刺速度也很快。接下來的國風茶飲賽道，“廝殺”會更爲激烈。
國風茶飲加速“內卷”，加快“下沉”
在一衆國風新茶飲品牌中，雲南高黎貢品牌管理有限公司旗下茶飲品牌漢唐序，已完成5000萬美元A輪融資。此次融資將主要用於提升漢唐序品牌知名度、優化產品供應鏈、打造優質運營團隊、新品研發以及渠道拓展等方面。
杭州玄商餐飲管理有限公司宣布旗下的“茶花絮”，也獲得來自中南金服的1000萬元Pre-A輪融資。
同爲新中式茶飲品牌的鹿春堂，也在逐步用潮流文化+茶飲組合的新方式，打造獨特記憶體驗的新中式茶飲生活空間。
再看成立於2020年的“茉莉奶白”，風格依舊是新中式。在產品層面，其主打以茉莉花茶爲茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前开出近70家門店，主要位於華南市場。
而走復古回潮工廠風的“馬伍旺飲料廠”，是一個專注於鮮奶奶茶的飲品品牌，定位於年輕人喜好的飲料鋪。它以具有年代感的記憶爲切入點，基於特定的時代風格，採用國營工廠的文化標籤和視覺標籤，復古感十足。
“馬伍旺飲料廠”其實是南京川菜的頭部品牌“馬伍旺所”衍生出來的品牌，門店一开就廣受好評，產品口味出圈，甚至一度被譽爲南京“小茶顏悅色”。
除了這些國風新茶飲品牌，在今年2月初，奈雪的茶推出了與東阿阿膠聯名的健康茶飲系列。如此密集地向傳統文化靠攏。不少網友認爲，“僞日系”已經不喫香了，“新國潮”才是奈雪的正路。
另外一方面，根據《2023新茶飲研究報告》顯示，從2023年上半年新茶飲外賣訂單量表現來看，一线城市新茶飲外賣訂單量增速最高，達到38%。與此同時，四线及五线城市新茶飲外賣訂單量增速高於新一线至三线城市市場，下沉市場新茶飲空間逐步打开。
從品牌門店數量來看，蜜雪冰城的門店數量依然在衆多茶飲品牌中遙遙領先，截至8月31日，其在全球門店數量突破3.4萬家，門店數排名第二至第十的茶飲品牌依次是古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶、霸王茶姬。
這意味着，在下沉市場以及門店拓展層面，茶顏悅色、霸王茶姬以及一衆國風新茶飲品牌，仍有較大發展空間，接下來，國風新茶飲品牌需要在加盟商選擇、精細化運營、數字化能力等方面提升水平，才不會在新茶飲這片紅海中下了牌桌。
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標題：傳茶顏悅色將开放加盟之際，國風茶飲“冰火兩重天”
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