被全網吐槽爲“十大最難喝飲料”，最近又被炒作爲中年男性的標志性消費，很難在中國快消品歷史上找到一個像東方樹葉這樣，口碑發生如此逆襲的飲料了。
作爲農夫山泉旗下的茶飲料品牌，雖然還沒有具體的市場數據。但據一些市場分析機構的估計，東方樹葉在去年的同比增長率已經超過了114%，去年一年零售規模可能達到了100億，在2022年貢獻了上半年無糖茶市場近七成的增量。農夫山泉公布的數據也顯示，其茶飲料產品收入增幅爲59.8%，已經成爲了集團除瓶裝水之外的第二大收入增長點。
在今年9月底，更有媒體報道顯示，在一些商超零售渠道還出現了東方樹葉的斷貨的現象。有人說，東方樹葉是默默的堅持者，因爲在2011年上线之初，無糖茶飲還是一個小衆的賽道，而在過去的十年時間裏，也想做無糖飲料的統一茶裏王、康師傅本味茶莊紛紛離場，而堅持了10年的東方樹葉熬出了頭，在2019年終於成爲國內無糖茶飲市佔率第一。
東方樹葉品牌經理吳平曾經這么解釋東方樹葉爆火的原因。“以前喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，現在加入了很多年輕群體，我覺得這是因爲年輕人對於茶這些傳統中國文化越來越認同了。”
營銷、技術和口味，東方樹葉到底靠什么逆襲成爲無糖茶飲的老大，背後的農夫山泉又在其中做了哪些高明的決策呢？
神奇的東方樹葉，神奇的營銷
說到了東方樹葉和農夫山泉，不得不說他們的老板，目前的中國首富鐘睒睒。
1996年，曾經做過娃哈哈營銷商的鐘睒睒創建了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。記者出身的他，深諳文案營銷特技，當時想出了“農夫山泉有點甜”這句廣告詞，幾年後一句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。” 也讓農夫山泉徹底出圈，成爲了瓶裝水行業的老大。
農夫山泉董事長鐘睒睒
而這回對於東方樹葉，鐘睒睒則採取了更爲精細化的營銷方案。首先是包裝，對於外包裝東方樹葉當時不惜重金多次往返中英兩國，找到了知名英國設計公司Pearlfisher一手打造全新包裝。
東方樹葉下方上圓的透明瓶身，主視覺靈感源自中國傳統工筆畫，根據產品種類的不同，烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶，分別對應的畫面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古剎寺院。
包裝確定之後，就是農夫山泉最擅長的營銷了。
從東方樹葉的TVC可以看出，東方樹葉的故事從海上絲綢之路說起，重現中國茶葉遠渡重洋抵達歐洲皇室的故事，並將當年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產品线的命名。如此引經據典的營銷故事一度還讓不少年輕消費群體感覺有點裝。
2011年，農夫山泉的無糖茶飲系列“東方樹葉”正式上市，當時對於這樣一款端端正正的透明瓶子無疑新奇眼前一亮。然而在一些資深的茶飲消費者看來還是有距離感的。當時東方樹葉對外宣稱號稱不使用茶粉，使用原茶泡制。那么一個問題來了，泡出來的茶不會氧化不會變色嗎？
在東方樹葉上市後短短兩年內，有消費者在社交媒體上爆料，聲稱自己購买的同一批次的東方樹葉，顏色深淺不同。後續農夫山泉解釋到，天然物質必然會隨着時間發生氧化反應，加了添加劑的飲料才會保持色澤不變。
處理公關危機一直是農夫山泉的長處，2013年農夫山泉瓶裝水就曾經因爲生產標准問題遭遇多家媒體的質疑，但最後農夫山泉卻安然度過了危機。而此番面對顏色質疑，東方樹葉卻選擇了通過技術手段來回應質疑。
最難喝飲料背後的“技術優勢”
除了茶水顏色的問題，東方樹葉一度還面臨配方方面的質疑，原因是不少人覺得所謂的東方樹葉顯然不只是水+茶葉那么簡單。雖然農夫山泉的總工程師韓正春曾經公开回應，東方樹葉的配方除了茶水，就只添加了小蘇打和維生素C來延緩飲料液體發生氧化。
其實面對顏色和配方兩個問題，農夫山泉的團隊都曾經去日本實地調研，在日本技術的基礎上建立了國內首條log6級別的無菌生產线。當時國內絕大部分的瓶裝水飲料採用的都是log5的生產线，相比之下log6生產的100萬瓶飲料不能有1瓶被微生物污染。同時爲了避免高溫狀態下飲料風味的喪失，東方樹葉的產品都採用了無菌冷灌技術，極大程度保留了茶的口感和營養。
然而在十年前國人還習慣甜飲料的時代，東方樹葉的營銷和技術都不被消費者所認可。但一個不可否認的現實是，因爲東方樹葉，農夫山泉更新了整條產品生產线，打磨出了一條即使在今天業內也頗爲先進的飲料生產线，目前農夫山泉的log6無菌生產线已經有10條以上。
目前業內不少品牌的無糖茶被迫選擇全包裹設計，以遮蓋茶湯氧化變色的外觀影響，而東方樹葉瓶身只有兩面貼了貼紙，這背後就是東方樹葉獨家的抗氧技術。
在飲料的研發上，2016年，農夫山泉曾經通過和高校合作解決了臍橙工業化榨汁中的檸檬苦素脫毒問題。使得農夫山泉系列的NFC果汁生產不僅保留了原汁原味，同時大大降低了產品的價格。
作爲一家快消品企業，東方樹葉的背後養生堂從來是一家一邊講故事一邊採用高科技的企業。過去二十年裏，養生堂研發了世界上唯一的戊肝疫苗、中國第一支預防宮頸癌的HPV疫苗。然而讓消費者欣然接受，並不能全靠技術解決。
無糖飲料：從質疑到理解
價格一度也是東方樹葉的槽點，5元左右的售價不算親民。不過倒也符合農夫山泉的一貫作風。十幾年來，國內品牌瓶裝飲用水的定價基本在1元左右，而農夫山泉標榜使用優質水源，所以最初的定價一直比一般的純淨水貴上一些。
根據東方樹葉使用農夫山泉衝泡優質茶葉，所以自然不會賤賣降低自己的格調。東方樹葉上市十年來，無論市場反響如何，正常規格的價格就一直維持在5元左右，這也變相地成爲一道消費門檻。然而這道被不斷吐槽的門檻終於在2019年被打破了。
有人評論東方樹葉的成功源於農夫山泉10年前战略的高瞻遠矚，但最根本的原因，是消費者在口味和觀念上發生了轉變。2009年，無糖飲料的概念开始在國內展开，不少人的消費理念也开始發生轉變，經過十年的潛移默化的影響，2019年，代糖無糖飲料正式風靡市場。同時由於氣泡水添加劑的疑慮，元氣森林等一些代糖類飲料增速开始降低，不添加任何甜味劑的無糖茶得以站上風口。
還有分析指出，無糖茶快速發展的另一個原因是中國茶葉產能過剩。據統計中國每年約有50萬噸的茶葉滯銷，茶葉作爲食品原料的成本其實遠沒有想象中那么高。蓬勃的無糖茶飲正好可以消耗使茶葉過剩的茶葉生產。原材料供應充足，消費需求發生了改變，這兩個因素無疑爲中國無糖茶飲料的發展帶來了動力。
然而在無糖茶領域，東方樹葉並不是獨孤求敗。日本的純茶品牌三得利、伊藤園，常年在一线城市的便利店裏和東方樹葉直球對決，且在零售價格方面更具優勢。
然而就在東方樹葉和日本品牌准備开打價格战的時候。三得利等日本品牌卻因爲地緣問題开始被年輕人放棄，東方樹葉喫到了國貨的紅利。
如今隨着含糖飲料分級制的試點和健康觀念的深入，東方樹葉無疑進入了最佳的發展周期。過去的三年時間裏東方樹葉保持了50%以上的增長率，創造了行業歷史。據一些業內人士分析通常10億以上規模已經是飲料行業內的大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，未來農夫樹葉無疑還有希望創造新的歷史。
艾媒咨詢數據顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。在無糖飲料消費群體中，女性消費者佔比達60%；年齡段集中爲22-40歲，佔82.1%，年輕化趨勢明顯。在消費者喝過的無糖飲料類型主中無糖碳酸飲料、無糖茶飲料分別佔比76.07%、70.09%。其中，純茶飲料佔比超過14%。
然而在中國的飲料行業裏，一直存在這樣一個現象：當一個產品开始暢銷，必然會出現千萬個品牌一擁而上模仿。在過去三十年時間裏，從碳酸飲料到果汁，到元氣森林氣泡水，這樣的看樣學樣的商業案例在無數次上演。今年7月，伊利集團也跨界推出伊刻活泉現泡茶，走向了無糖茶飲賽道。
踩住了無糖茶飲的東風依靠背後農夫山泉的強大技術能力，東方樹葉完成了從難喝到斷貨的華麗轉身。然而未來要坐穩 “無糖茶一哥”位置，東方樹葉顯然還需要接受無糖茶市場各種挑战的洗禮。
參考資料
1、東方樹葉，農夫山泉的盈利神器，DoNews
2、十大最難喝飲料之一的東方樹葉憑啥能連賣十年，十萬個品牌故事
3、“消失”的東方樹葉，中國商報
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標題：從“最難喝飲料”到被买斷貨，東方樹葉靠堅持完成逆襲？
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