王秦決定今年克制在雙十一上的花費，她往年會在這時採購大量物品，今年卻什么都沒买。
她在十月份的時候網購兩件家具時，問了商家是否保價到雙十一（即如果售價高於雙十一價格，商家將補差價），商家同意，她下單了。接受採訪這天是2022年11月10日，她說，“我可能會給孩子买一個地球儀，但我還沒決定下來。”
和王秦相似，一群自稱爲“數字時代逆行者”的消費者，選擇拒絕加入“雙十一”這個全球規模最大的購物狂歡節。在“不买族”聚集的論壇上，有人詢問是否應該在雙十一囤些日用品，有經驗的人回答：“日用品就是靠量大拿捏‘上頭’（衝動）的消費者，其實你去某平台买，隨便哪天都比雙十一便宜。”
雙十一是購物的節日，也成了反思該如何購物、如何消費的時節，B站up主慕容閒話开玩笑說，最新的雙十一恐怖故事是：
“你去年雙十一搶的小樣還沒用完，今年的又來了，雙十一早就價格優勢不再，以前是先漲價再降價，現在是價格不變，但送一堆的小樣和不需要的東西，以前是算打折後便宜了多少，現在有了小樣，得拿計算機去算每毫升便宜了多少。”
商家也認同消費者的判斷，食品企業“辣妹子”電商事業部總經理張威告訴《商業周刊》：
“對一些品類，雙十一已經不再是最優惠的購物季，直播其實已經擊穿了不少商家的價格體系，以食品行業爲例，在平時直播間裏購物和雙十一購物相比，優惠力度並不大，因爲我們的讓利空間在平時的直播間早已耗盡。”
在拒絕雙十一的背後，是民衆开始自發拒絕“非理性購物”。越來越多的人在豆瓣、B站、小紅書等社群裏聚集，討論如何遠離和克制物欲，互相鼓勵“不买立省百分百”。在B站上，有不少“雙十一拒絕消費內卷”、“揭露雙十一的消費陷阱”、“攢錢進行時，拒絕雙十一”的號召理性消費的視頻。豆瓣“低欲望研究組”組長小松悠介紹，每年雙十一、六一八，都是收到新成員入組申請最多的時候。“外界誘惑最大的時候，正是我們最需要‘盟友’的時候。”她說。
在“消費主義逆行者”看來，在玲琅滿目的商品面前，有买的能力卻選擇不买才是真正的自由。這一浪潮在三四年前已經萌芽。
一部分人選擇克制消費是因爲環保和尋找平靜、真實的生活，他們承認，完全的不买不消費在現代社會中很難實現，但他們拒絕通過購物去滿足自己的僞需求。
消費主義逆行者的組規這樣說：
“選擇太多會造成浪費，產生更多垃圾，造成對環境的污染，我們需要做的是，返璞歸真，把關注從紛紛擾擾的商業環境中回到自身，回到自然，尋求平靜，質樸，真實，舒服的生活，不被消費主義裹挾，不囤貨，不浪費，有限消費，並且物盡其用，和自然和諧共處，在有限消費的極簡主義中找到生活的樂趣,市場上從直播帶貨，到網友分享，到處都在給人種草，刺激消費，通過煽動起焦慮情緒，讓每個人因爲焦慮，不斷去購买，以滿足自己的僞需求。”
選擇“低消費”的人們收入水平各有不同，對什么是消費主義的理解也各有千秋，但相同特點是都不再希望自己被消費主義裹挾。一些新人對什么是消費主義不甚了解，也會發帖求問。夏天時，有人發帖問，塗防曬霜是不是消費主義？排名第一的回答是“要防曬，不如物理防曬（打傘等）。”他們彼此鼓勵不买的方式是“拔草”（消除購物欲望），有人發一個棕黃色挎包圖片，說喜歡、想买，其他網友則勸阻她，“像套馬漢子背的酒壺。”
一些女性消費者則把購买化妝品等稱作“服美役”，意思是“爲了迎合大衆的審美和社會對外貌的要求維護美貌，但這很累很耗費精力，堪比一種勞役”。她們會曬出自己曾經在服美役時購买的化妝品、高跟鞋、指甲油，並認爲自己放下這一切，感到很輕松。
名爲“慢慢”的網友告訴《商業周刊》，他觀察到，2020年疫情暴發之後，思考該如何生活的年輕人變得越來越多，對“極簡”、“低欲望”生活感興趣的人也越來越多。“我預計會有更多人加入這個浪潮。”慢慢曾經在一家世界500強外企工作，如今是一名學生。
一些仍然在大肆購物的消費者，很羨慕“消費主義逆行者”。陳箴言是一名PR從業者，生活在上海，是網紅薇婭的擁躉。薇婭從直播間裏消失後，她一度很失落，花不少時間發掘其他主播，卻發現沒有比薇婭做得更好的。這名網購愛好者希望能更少消費，“我確實很容易衝動，其實买東西需要冷靜，我發現把想买的東西放購物車裏，過段時間就不想买了。”她說。
復旦大學新聞學院教授、博士生導師馬凌認爲，雖然中國還不算是一個消費社會，但反思消費主義正當其時，我們是否真的需要那么多東西？
她說：我們要如何應對物質生產和消費過剩導致的環境問題？“西方對於消費社會的反思已經落實到了一些具體的行動上，比如二手商品、共享經濟，中國目前可能只有在大城市有這種萌芽，但如果出於環保角度考慮，應該是可行的方向。”
政府一直引導民衆理性消費，今年雙十一到來之前，多地消協、市場監管局等政府部門第一時間發布了消費提示，強調要貨比三家，對於甩賣、清倉、最低價等優惠打折的商品，要對比平時銷售價格，甄別“低價”是“真實惠”還是“設套路”，警惕價格陷阱，另一方面，爲了經濟增長，政府也在促進消費，今年上海、成都等多地都出台了促消費舉措，如鼓勵綠色智能家電消費、加大汽車消費補貼、發放新一輪消費券等。
從數字上，這股“低欲望”潮流並沒有影響消費和電商業，2022年雙十一仍然是各大品牌的重要賽場，10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣开啓，銷售僅1小時，就有102個品牌成交額過億元，11月1日全天，超4000家品牌的會員成交額同比增長超100%，根據京東公布的战報，自10月31日晚8點至11月1日24點,京東累計售出超5.5億件商品。
不买的浪潮如果逐漸蔓延，越來越多的人“選擇不擁有”，將對中國造成怎樣的影響？
日本經濟學家大前研一在《低欲望社會》一書中指出，日本低欲望的年輕族群，對企業帶來嚴重影響，其後的世代可能也擁有類似的價值觀。他認爲，企業必須分析他們的想法及行爲，精准掌握他們的價值觀，重新擬定各種策略及商業模式。
密切研究中國消費者習慣的商家則認爲，中國不一定會復制日本低欲望社會的發展路徑。張威預計，“低欲望”並不會成爲中國社會的主流以致衝擊消費業發展，“中國和日本的國情並不相同，現在許多中國人的基本物質需求還沒有得到滿足”。他表示，辣妹子今年雙十一的銷量有可能達不到預期，但他認爲主因是電商平台過於分散導致的競爭加劇以及疫情導致的快遞受阻，消費者的“不买”潮流並不是主因。“他們只是小衆。”張威說。
仍然有大量消費者爲雙十一而瘋狂，一名李佳琦的粉絲告訴《商業周刊》，她在直播間裏消費了護膚套裝、面膜、洗腳桶、唱吧話筒等多樣商品，接受採訪的11月9日，她告訴記者：“如果你現在才爲雙十一做功課，就太晚了。”接着又很高興地表示：“真正的李佳琦女孩都是10月底就付尾款了，現在都差不多收完貨了。”據點淘（淘寶旗下直播軟件）數據顯示，“雙十一”預售首日，李佳琦的場觀（單場觀看量）接近 4.6 億。
王秦則認爲买或不买是個人的選擇，“重要的是不要爲了抵抗消費主義而讓自己過得更不快樂了，”她這樣說，“你只要認識到，最好的東西是你真正需要的東西。”
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標題：當年輕人拒絕過雙十一
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